文 | 馬越 牙韓翔
編輯 | 牙韓翔
江畔在11月末的時候開始有些為難。按照以往的經(jīng)驗，這段日子應該是廣告公司最為繁忙的時候。因為距離中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年還有2個多月的時間，廣告客戶們會開始提出創(chuàng)意要求。換言之，就是一時之間來了很多生意。但是獨立廣告公司意類的創(chuàng)始人江畔卻不知如何下手。
“Brief（創(chuàng)意概要）都太雷同了。”她說。
這些創(chuàng)意概要都不約而同地指向了一個訴求——在新春廣告中講一個“團圓”的故事。“這樣創(chuàng)意的困難就落在了廣告公司頭上。”她告訴界面新聞，“我覺得現(xiàn)在新年廣告在創(chuàng)意上是有困境的。”
意類成立于2014年，這個只有12個人的廣告公司是目前廣告行業(yè)內(nèi)較為出名的“創(chuàng)意熱店”，通俗來說則是富有想法、創(chuàng)意獨特的小型廣告公司。但即便是這樣，意類最終只接手了手機品牌OPPO的新年廣告和“天貓年貨節(jié)”的H5項目。
傳統(tǒng)4A公司同樣面臨這樣的焦慮。林小琪是李奧貝納大中華區(qū)總裁兼首席創(chuàng)意官，她說：“從創(chuàng)意上來說春節(jié)廣告確實很久沒什么新趨勢了。大家提起來的春節(jié)好廣告，要說好在哪里，基本都是走心、暖心、讓人落淚。”
2月1號晚上8點，在提前預熱幾天之后，蘋果終于上線了一支長達7分鐘的春節(jié)廣告——由陳可辛執(zhí)導、拿iPhone X拍攝的《三分鐘》。這支廣告很快便成為社交網(wǎng)絡上人們討論的焦點與刷屏的對象。“團圓的每一刻，你都可以留住。”影片出現(xiàn)這一行字。
【蘋果：三分鐘】
在蘋果讓人們意識到“春節(jié)廣告”的已經(jīng)到來之前，這個行業(yè)大概已經(jīng)“制造”了100個團圓故事。
百威啤酒廣告中的女兒過年不回家跑到非洲跑沙漠馬拉松，爸媽老兩口居然帶著銅鍋和食材不顧海關阻攔，不遠萬里陪她在非洲過春節(jié)；汰漬說，家是這世上最特別的“酒店”，全年免費、只接待一位客人，在春節(jié)來臨前父母就早早開始準備，買食物、打掃衛(wèi)生，只為孩子有最舒適的體驗；德芙女孩馬思純?yōu)榱耸聵I(yè)忽略父母感受，在遭受挫折后終于體會到過年的團圓親情；唯品會春節(jié)廣告中的老人為了孩子能多陪伴自己，在家里裝上了寬帶；舒膚佳的故事講的是兒子離家7年，再回家時候發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)年老……
【百威：馬拉松】
【唯品會：幸福就是在一起】
從創(chuàng)意洞察來看，這些故事不外乎在和你討論這幾件事——如何完成春運挑戰(zhàn)過年回家、年輕人為什么不愿意回家（老家不同的夫妻不知道回誰家、單身被逼婚、尷尬的親戚社交、價值觀差異等引發(fā)的代際沖突）、怎樣和父母達成和解、以及換一種方式過年（買買買還是外出旅行）。
看起來，廣告狂人們的腦袋里面并非沒有那些令人稱贊的非凡創(chuàng)意。過去一年中國廣告行業(yè)的快速變化與發(fā)展，足以證明這一點。但是一旦到了中國人最為傳統(tǒng)也頗為重要的農(nóng)歷新年，為何大家又開始變得拘謹了起來？
追春節(jié)這個全年最大的熱點，大家都想用廣告“感動中國”
以前還不是這樣的。大約幾年之前，莫浩賢在4A廣告公司BBDO為老客戶德芙在春節(jié)時候做的方案，還只是包括一些包裝的設計、實體賣場的營銷創(chuàng)意。而且因為春節(jié)檔期電視廣告價格昂貴，德芙的廣告片也傾向于直接展示品牌和產(chǎn)品信息，只有短短十幾秒。
但是今年，作為BBDO北京的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，莫浩賢帶領團隊連續(xù)幾年把“年年得福”這個廣告概念，用情節(jié)曲折以及親情故事變得越來越長。今年莫浩賢為德芙講了一個女孩（馬思純飾演）如何在外遭受委屈后重拾親情、并用德芙巧克力向家人表達愛意的溫情故事。
【德芙：一起德芙，年年得福】
這些變化事實上是廣告行業(yè)對技術沖擊的“反抗”。社交網(wǎng)絡讓廣告投放的渠道變得無比細分，同樣被撕碎的還有人們的注意力。消費者的消費習慣從線下轉(zhuǎn)移到了線上，于是電子商務也開始講故事做內(nèi)容——注意力在某個屏幕上停留時間越久，下單可能性就越大。電視在這樣的趨勢中變得式微，最為直接的變化是傳統(tǒng)電視廣告沒有人看了。在全球資訊公司R3(勝三)發(fā)布的《2017年中國媒體價格增長趨勢報告》中，廣告主對于電視似乎沒有什么興趣——電視預算出現(xiàn)了10%的負增長。
只有用一個可以讓人感動落淚的故事，才可以讓這些注意力不集中、品位挑剔的消費者們記住自己。
例如去年11月關于“番茄炒蛋”的故事。一個剛?cè)ッ绹牧魧W生不會做番茄炒蛋，打越洋電話叫醒父母指導。盡管后來引發(fā)了不少關于情節(jié)邏輯、父母和成年子女關系的爭議，但絲毫不妨礙這個招商銀行信用卡的廣告，成為2017年度最成功的案例之一。
【招行信用卡：世界再大，大不過一盤番茄炒蛋】
“這個視頻拍得很有現(xiàn)實生活的質(zhì)感，是一個非常單純感人的故事。”被認為中國廣告界“教父”級別的莫康孫也對此贊賞有加，他曾如此對界面新聞評價這條廣告，“導演處理故事情節(jié)與每一個鏡頭的設計都很有層次感。”
如今品牌想要描繪的情感，不在那些光鮮亮麗的明星和人生贏家身上，更聚焦在普通人的生活。“真實性是一項新的大生意。”IPG旗下靈獅廣告公司紐約辦公室首席創(chuàng)意官Mark Wnek說道。而講述普通人的故事，已經(jīng)成為了一種“創(chuàng)意時尚”。
而“番茄炒蛋”現(xiàn)象把廣告主講故事的欲望挑動到了最為膨脹的位置。一個廣告圈內(nèi)廣為流傳的說法是，不少品牌客戶后來的要求簡單明了——就是也想做一支屬于自己的“番茄炒蛋”。
“當走心、親情被證明是很能夠打動消費者的方式的時候，有時候大家就會迷信這種成功公式（success formula）。有時候客戶也會直接跟廣告公司說，我就想要那一種廣告。”林小琪告訴界面新聞。
很顯然情感是最容易打動消費者的。而沒有比親情故事更適合春節(jié)廣告這個“命題作文”的情感了。
Eric Tong曾經(jīng)想讓上海迪士尼度假區(qū)（以下簡稱“上海迪士尼”）的春節(jié)廣告變得更“激烈”一些。他是一家4A公司的首席創(chuàng)意官，與團隊一起服務上海迪士尼3年。在原本的故事腳本中，人物之間的爭執(zhí)更多，整個故事的戲劇沖突和張力也更足。
但上海迪士尼方面并不贊成這個方案。“迪士尼的品牌形象一貫是溫和的，”Eric Tong告訴界面新聞，“他們想要成為人們?nèi)粘Ｉ钪绣\上添花的東西，而遇到問題想要來迪士尼得到改善，這不是他們想要的。”迪士尼需要迅速本土化來拉近和中國普通消費者的距離，一個反映中國普通人現(xiàn)實生活的、溫情而簡單的故事，成為這家娛樂巨頭公司在今年春節(jié)塑造品牌形象的一個通道。最后上海迪士尼的春節(jié)廣告，是一個年輕父母雙方老人齊聚上海、三代人同在迪士尼歡度春節(jié)的故事。
【迪士尼：今年不回家】
對春節(jié)廣告創(chuàng)意瞻前顧后的品牌并不只是迪士尼。
對于大多數(shù)品牌來說，春節(jié)廣告和雙11、或其他任何熱點最大的不同之處在于——想要盡可能覆蓋更大規(guī)模目標人群，而不是一線城市年輕人這樣的少數(shù)。因為它是這個國家全年之中最大的“熱點”。
“創(chuàng)意人提案的時候，大多會暗藏一個更冒險、更不一樣的版本，但后來為什么沒被選中，聽到的答案大同小異——客戶會擔心和更廣大觀眾欣賞水平脫節(jié)。所以最終呈現(xiàn)出的，往往是平庸、大眾，但大多數(shù)人一眼就能看得懂的東西。”BBDO上海首席創(chuàng)意官賴致宇告訴界面新聞。
為了講好一個故事，春節(jié)廣告出街時間越來越提前
240萬一秒，這是2016年央視春晚廣告均價。而相比之下，蘋果今年的春節(jié)廣告3分鐘據(jù)說大概花了700萬元。
對于部分廣告主而言，傳統(tǒng)春晚廣告顯然已經(jīng)不是性價比高的投放方式。雖然中國人仍然保持著除夕當天看春晚的習慣，但是多少人真正記住了春晚的廣告誰都不得而知。春晚廣告更多演變成了品牌公關的一種方式，和中國品牌到紐約時報廣場投放中文廣告的效果有著相似之處。
但如何在社交網(wǎng)絡上把一個故事講得更完整？答案是用更長的時間。
這個時間并不是只是廣告的時長。蘋果《三分鐘》的春節(jié)廣告時長7分06秒，而且它從1月就開始在各個渠道開始預熱，甚至還買下戶外廣告牌的位置，甚至是電視廣告位來推廣這一支只在線上完整投放的廣告片；而德芙的廣告1月19日就上線了，距離春節(jié)還有差不多一個月的時間。唯品會的廣告時長4分鐘，而且把品牌亮相埋在了最后；airbnb愛彼迎除了線上之外，也投放了地鐵廣告、社交平臺的宣傳、朋友圈廣告等——它今年春節(jié)創(chuàng)意圍繞的主題是“過自己的新年”。
廣告主們提前至少半個月的時間，在各種渠道投放自己的春節(jié)廣告。甚至“邀請”各種公眾號介紹自己的春節(jié)廣告，標題往往出現(xiàn)“年度走心之作”“催淚大片”等措辭，讓自己的廣告成為社交網(wǎng)絡上的話題?；蛟S真的驗證了行業(yè)內(nèi)的一個玩笑話語——如何讓自己的廣告刷屏，先把屏幕包下來。
事實上，在美國市場，圣誕廣告和“春晚”超級碗也同樣的這樣的趨勢。
2012年開始，超級碗就打亂了11月預售、1月末或2月初廣告主直播時放出廣告的節(jié)奏。廣告本身率先成為引起關注的話題，品牌開始提前在社交媒體上發(fā)布移動廣告，讓話題持續(xù)發(fā)酵。那一年正是社交網(wǎng)絡和智能手機迅速崛起的時候。對于中國同等影響力的農(nóng)歷新年，廣告主有著同樣的考慮。
美國移動營銷協(xié)會(Mobile Marketing Association)的數(shù)據(jù)或許可以說明一些問題。2013年，正是那屆超級碗之后，超級碗直播期間，91%的觀眾會在插播廣告時使用移動設備——他們的視線短暫離開了電視屏幕轉(zhuǎn)向手機。
但是如果回到創(chuàng)意這件事上，不同于超級碗或者圣誕廣告，沒有品牌敢在春節(jié)期間以價值觀作為廣告的創(chuàng)意重點。例如airbnb在超級碗的廣告上講平等，還有不少品牌在美國新總統(tǒng)上臺之后，開始用超級碗廣告表達自己的態(tài)度等等。在某種程度上，這也導致了春節(jié)廣告在創(chuàng)意類別上的趨同。
“談到價值觀，其實要看品牌需求。”江畔說，“如果是一般的品牌可能不會在新年的時候去談男女平等，但如果是一個女性品牌的話就有這種可能。”
一些敢打破常規(guī)的品牌，它們覺得年輕人更重要
思來想去，新世相創(chuàng)意中心負責人田威和他的團隊決定，將給airbnb愛彼迎拍攝的新年紀錄片中父母的流淚鏡頭刪掉。
他帶領團隊花了一個月的時間，為airbnb愛彼迎策劃出了一場特殊的“對話旅行”——在新年之際邀請用戶帶著父母來到泰國旅行，住在airbnb愛彼迎的房子里共處48小時。一起聊聊那些平時不愿開口的問題，比如為什么留在大城市、為什么還單身、子女和父母之間的價值觀到底有哪些差異。
airbnb愛彼迎想通過這種方式讓你認識到，回家并不意味著距離上的靠近，還有內(nèi)心的靠近，而這一切不一定發(fā)生在“家”這個固定場所。這個活動征集發(fā)出后不到一天，就有兩千多人報名。
【airbnb愛彼迎X新世相：48小時“綁架”父母】
“其實現(xiàn)在春節(jié)營銷有一個很大的誤區(qū)，就是流眼淚才叫親情。”田威告訴界面，“如果刻意去找一些感動人的點，這就和寫劇本拍TVC沒什么區(qū)別了，我們還是想用更真實的方式去記錄，不想太煽情。”
而airbnb愛彼迎今年在中國提出的新年廣告概念是“過自己的新年”。除了和新世相合作之外，它從12月份就開始推出一些列短片，一開始就說，“今年我不回家過年了。”這個品牌想要溝通的對象并沒有那么廣泛，它們看中的還是年輕人。
“很多年輕人對每年春節(jié)千篇一律地走親戚、擺酒席、和七大姑八大姨的盤問產(chǎn)生了厭倦，而且一周的忙碌下來，往往也只能仿佛在物理距離上近了，但是和父母的情感聯(lián)系，并沒有邁進一步。” airbnb愛彼迎方面對界面新聞說，“‘爸媽，今年我不回家過年了’，這種勇敢的建議看上去有點和傳統(tǒng)相反，但卻是年輕人的想法，讓父母和他們一起出去過年。”
而江畔則給手機品牌OPPO拍攝了一個架空題材的春節(jié)廣告，也就是說，它不再局限于日常生活的現(xiàn)實題材，而是完全以超現(xiàn)實的手法，講述一個有科幻和童話色彩的故事。
【OPPO：兩個小星球】
廣告以楊冪和張彬彬為主角，兩人小時候住在離得很近的兩顆小星球，卻在一個新年夜里因為一個小誤會而分手，后來在另一個新年重逢，才發(fā)現(xiàn)手機相冊里，彼此未開口的心意。
這個靈感來自《男人來自火星 女人來自金星》的故事，“雖然內(nèi)核還是在講團圓，但從脫離現(xiàn)實的空間、唯美的方式來講述，就很不一樣了。”江畔說。這種新奇的講故事方式，很顯然是為那些對新鮮事物有接受力的年輕消費群體準備的。
這多少讓人想到英國百貨公司John Lewis的圣誕廣告。它被稱作“地球上最會拍廣告”的品牌。John Lewis從2007年就開始花重金拍攝圣誕大片，陪伴小男孩的企鵝、月球上的孤獨的老人、瘋狂蹦床的狗、藏在床底下的小怪獸……
細膩情感和天馬行空想象力的完美結(jié)合，讓這家公司的廣告幾乎成為歐美圣誕廣告大片的理想范本。在中國的社交網(wǎng)絡上，也成為年輕人們討論的話題。而意類為OPPO拍攝拍攝的春節(jié)廣告，某種程度上，也是這種創(chuàng)意趨勢在中國滲透的體現(xiàn)。
“新年廣告要更有新意，對創(chuàng)意人的要求就是要尋求突破。”林小琪說，“創(chuàng)意的角度、講故事的方式都要有突破。其實不同的命題在不同的時代，可能有不同的意思。如今時不時還是有人會提出新的角度，只不過執(zhí)行可能不夠給力。”
百事可樂曾經(jīng)在幾年前的新年廣告中提出一個創(chuàng)意角度——誰是你的家人。除了血緣意義上的家人之外，一年當中相處時間最長的工作伙伴，或身邊朋友也都算事家人。“其實也是時候去感謝那些跟你沒有血緣關系的家人。”林小琪覺得這在當時是春節(jié)話題中比較有新意的一個角度。
不可否認，春節(jié)廣告在形式上已經(jīng)有了不少的創(chuàng)新。但拋開渠道和呈現(xiàn)形式之外，對于創(chuàng)意內(nèi)核的探索也仍然在持續(xù)。
“如果是國外，可能會是你在創(chuàng)意里加一點想象力，加一點科幻，加一點不同的執(zhí)行方法。但創(chuàng)意這件事本身沒有一個方法論可以遵循，但是肯定有許多人已經(jīng)在摸索。”她補充說道，“誰第一個摸索出來新角度，誰就是創(chuàng)造突破的那個人。”
（根據(jù)采訪對象要求，文中Eric Tong為化名）
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