界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
新茶飲品牌們最近紛紛玩起了“超級(jí)植物”概念。
“超級(jí)植物”通常指的是那些營(yíng)養(yǎng)密度高，富含維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑等有益健康成分的植物。從羽衣甘藍(lán)、小麥草、枸杞到苦瓜，眼下你總能在各家找到一杯綠油油的飲品。不少網(wǎng)友把奶茶店的后廚拍下來(lái)發(fā)到社交平臺(tái)上，配文“奶茶店成了菜市場(chǎng)”。
最早打出“超級(jí)植物茶”概念的頭部品牌是喜茶。
今年7月，喜茶推出首款“羽衣纖體瓶”，它以綠研茶湯為茶底，搭配羽衣甘藍(lán)、奇亞籽以及蘋果、黃檸檬等蔬果。為了推廣這款產(chǎn)品，喜茶還趁著奧運(yùn)會(huì)熱度與安踏的冠軍龍服聯(lián)名營(yíng)銷，讓這款新品上線一個(gè)半月就售出1000萬(wàn)瓶。隨后，喜茶趁勢(shì)陸續(xù)推出了以苦瓜、紅菜頭等為主打的系列產(chǎn)品。
超級(jí)植物茶的火熱讓各個(gè)品牌都將目光投向這一概念。奈雪在7月也推出了多款“超級(jí)植物茶”系列飲品，包括“不加糖鮮果茶”系列和“原野鮮奶茶”系列；11月，滬上阿姨上新了一系列“超級(jí)植物飲”，茶百道也推出如“清體小麥草”等超級(jí)蔬食系列；此外，LINLEE、樹夏、茶救星球等品牌也紛紛推出了類似新品。
果蔬汁并不是一個(gè)新概念，它經(jīng)常出現(xiàn)在Wagas、Gaga等輕食品牌的產(chǎn)品中，也有區(qū)域性品牌深耕此品類。比如來(lái)自深圳的品牌“混果汁”早在2014年就開始用小麥草、紅菜頭、牛油果制作飲品。
但由于它的區(qū)域化及體量限制，混果汁門店在100家左右并且一直聚焦華南市場(chǎng)，始終無(wú)法像那些動(dòng)輒數(shù)千家的頭部品牌一樣影響市場(chǎng)風(fēng)向。11月，混果汁還在官方公眾號(hào)發(fā)布了一張市場(chǎng)地位確認(rèn)書，認(rèn)證其為超級(jí)食材果蔬汁首創(chuàng)品牌——可見行業(yè)熱度讓這個(gè)果蔬汁鼻祖緊張了起來(lái)。
而新茶飲品牌們眼下能讓果蔬汁老概念再度翻紅，甚至形成風(fēng)潮，一個(gè)重要原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。
與傳統(tǒng)果蔬汁不同，新茶飲品牌推出的超級(jí)植物通常加入了茶底。
喜茶方面稱，通過(guò)現(xiàn)泡茶湯中和部分蔬菜的土腥味，與果蔬等植物風(fēng)味實(shí)現(xiàn)更好的平衡；在保留一定量膳食纖維的同時(shí)，過(guò)篩去除影響口感、難以溶解的粗纖維，并添加了例如奇亞籽、白柚粒等植物小料豐富口感。
因而，“果蔬汁+水果茶”的組合成為了各個(gè)新茶飲品牌的研發(fā)公式，它們都能在這個(gè)框架下找到一些創(chuàng)新點(diǎn)。
比如茶百道最近推出的新品“維C速燃甜椒”加入了甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊，與七窨茉香雪芽茶底進(jìn)行搭配；樂樂茶近期也推出紫色的“鮮配發(fā)光瓶”，給飲品里加入了紫甘藍(lán)、蘋果等果蔬。而無(wú)論是鮮果茶里加辣椒或是加紫甘藍(lán)，這類差異化微創(chuàng)新也與市面上一片綠油油的呈現(xiàn)有一定區(qū)分。
但從各個(gè)品牌紛紛搶答超級(jí)植物茶這一“命題作文”的趨勢(shì)也能看到，如今的新茶飲品牌想尋找差異化創(chuàng)新已經(jīng)非常艱難。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，新茶飲的創(chuàng)新點(diǎn)很多落在水果或茶底的排列組合上，從常見的葡萄、蘋果、梨，到季節(jié)性的柿子、桃子等水果，都被新茶飲品牌玩了一遍。甚至小眾如油柑、黃皮這類過(guò)去只在南方地區(qū)具備知名度的水果，都被挖掘成為全國(guó)性流行。
而茶飲領(lǐng)域的創(chuàng)新其實(shí)非常有限，并不常出爆款，大部分茶飲品牌都只能在“常做常新”上下功夫。為此，對(duì)于需要保持上新頻率、不斷刺激人們消費(fèi)欲望的新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，挖掘小眾水果推出季節(jié)限定款，是一條出路。但時(shí)至今日，單純?cè)谒献鑫恼乱呀?jīng)無(wú)法滿足品牌們的創(chuàng)新需求了。
另一個(gè)近期的案例是輕乳茶。
一夜之間，似乎主流茶飲品牌都在模仿霸王茶姬，推出輕乳茶品類。就產(chǎn)品本身而言這既是流行，又可被快速?gòu)?fù)制。不同于喜茶、古茗們多聚焦水果茶，霸王茶姬主打新中式風(fēng)格、聚焦“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，且?guī)в谐砂a性，這也意味著高復(fù)購(gòu)潛力。
但隨著各個(gè)品牌都盯上輕乳茶，價(jià)格戰(zhàn)又成為了競(jìng)爭(zhēng)手段。7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時(shí)代”；茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列，在“限時(shí)買一送一”折扣之下，單杯低至7元；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折后價(jià)格也低至7.9元/杯；而茶瀑布的瀑布茉白原價(jià)6.9元，平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)，單杯甚至只用3.6元。
自喜茶2022年率先告別奶茶30元時(shí)代后，價(jià)格戰(zhàn)已席卷了所有參與者。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價(jià)主要集中于10元—20元價(jià)格帶。其中單杯售價(jià)處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達(dá)39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計(jì)占比高達(dá)64.8%。
但價(jià)格戰(zhàn)的危害也在于，如果品牌們都陷入低價(jià)的比拼，那么過(guò)去那些令消費(fèi)者興奮的創(chuàng)新將難以為繼。因而當(dāng)超級(jí)植物茶這類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新出現(xiàn)時(shí)，各個(gè)品牌都選擇加入，雖然同質(zhì)化內(nèi)卷仍然存在，但它們?nèi)阅軐ふ业阶约荷瞄L(zhǎng)的發(fā)揮點(diǎn)。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。