界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

黑龍江乳品品牌完達(dá)山的奶茶和冰淇淋實(shí)體門店“乳此新鮮”在北京遇挫。

界面新聞近日走訪發(fā)現(xiàn)，去年完達(dá)山在北京開(kāi)設(shè)的“乳此新鮮”北京首店已悄然關(guān)閉，開(kāi)業(yè)時(shí)間僅一年。

去年夏天，完達(dá)山“乳此新鮮”奶茶店憑借兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品——煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋在北京成為萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)的網(wǎng)紅店，盡管上述兩款產(chǎn)品分別售價(jià)49元和45.9元，在開(kāi)業(yè)初期仍然獲得一波熱潮。

根據(jù)萬(wàn)達(dá)店“完達(dá)山乳此新鮮授權(quán)北京首店”的黑色牌子，從所屬關(guān)系看，該品牌授權(quán)方是北大荒完達(dá)山餐飲投資(哈爾濱)有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2021年，目前公司更名黑龍江省乳此新鮮科技投資有限公司，目前在哈爾濱有23個(gè)分支機(jī)構(gòu)，以分店形式存在。

據(jù)《北京商報(bào)》早前報(bào)道，負(fù)責(zé)乳此新鮮門店的北大荒完達(dá)山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜聲稱，當(dāng)時(shí)乳此新鮮共有36家店，其中包括直營(yíng)門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。就北京而言，乳此新鮮目標(biāo)是兩年內(nèi)在北京開(kāi)設(shè)100家以上加盟連鎖店。

但一年過(guò)去，北京首店關(guān)閉之外，乳此新鮮在北京的拓展并不順利，界面新聞自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站查詢，乳此新鮮在北京目前僅有超級(jí)合生匯、匯琴購(gòu)物中心店、月壇店三家門店，距離2年100店的目標(biāo)還非常遙遠(yuǎn)。

界面新聞了解到，在北京市場(chǎng)，加盟一家乳此新鮮的投資金額差不多在40萬(wàn)元，這其中包括10萬(wàn)元3年品牌使用費(fèi)、7萬(wàn)元設(shè)備費(fèi)、至少3萬(wàn)元首次進(jìn)貨費(fèi)，以及裝修費(fèi)和場(chǎng)地租金。

9月30日，界面新聞走訪北京一家乳此新鮮看到，該店除了正常售賣奶茶、冰淇淋之外，在店內(nèi)的貨架上還擺放了常溫酸奶、中老年奶粉等完達(dá)山產(chǎn)品，很顯然，完達(dá)山希望借助連鎖店來(lái)拓寬其主品牌產(chǎn)品的銷售渠道。

但乳此新鮮奶茶店在低迷的大環(huán)境中或許難以展現(xiàn)其自身特色。有加盟店店主擔(dān)心，盡管完達(dá)山冰淇淋的特點(diǎn)是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季節(jié)，冰淇淋并不是可以拉動(dòng)訂單的爆款產(chǎn)品，與此同時(shí)，和滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌相比，乳此新鮮的新品迭代并不快，想要維持穩(wěn)定的訂單并不容易。

完達(dá)山隸屬北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司，2019年，完達(dá)山提出了到2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)，但根據(jù)完達(dá)山官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，2022年實(shí)現(xiàn)收入50.56億元，凈利潤(rùn)2億元，與2021年持平。按照雙百億戰(zhàn)略目標(biāo)，這需要完達(dá)山在現(xiàn)有的產(chǎn)品和渠道上再尋求多元化的出路。

乳企開(kāi)設(shè)奶茶店，完達(dá)山并非個(gè)例。只是目的可能各不相同，業(yè)務(wù)多元化是其中一種原因，但也有把奶茶店作為牛奶的營(yíng)銷推廣渠道。

沈陽(yáng)乳業(yè)品牌輝山乳業(yè)早在2020年開(kāi)始以快閃店方式嘗試開(kāi)設(shè)奶茶店，并命名為“乳品創(chuàng)意Lab”，產(chǎn)品特色同樣是牛奶基底來(lái)自輝山鮮牛奶，搭配各類茶飲、冰淇淋售賣，不過(guò)輝山這一業(yè)態(tài)更像是品牌宣傳，目前該奶茶店一直保持在3家的數(shù)量，沒(méi)有外擴(kuò)。

而新希望乳業(yè)則野心更大，其于2021年收購(gòu)了門店規(guī)模在1000家的連鎖店“一只酸奶?！?，后者的門店分布于四川、重慶、云南、貴州等地，這些市場(chǎng)與新希望乳業(yè)的奶源地、銷售網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，有利于一只酸奶牛對(duì)新希望奶源供應(yīng)鏈的靈活借用，根據(jù)一只酸奶牛的官方信息，該品牌的門店擴(kuò)張目標(biāo)是5000家。

不過(guò)新乳業(yè)很快發(fā)現(xiàn)“玩不轉(zhuǎn)”這類實(shí)體門店，最終在2023年年底將虧損的一只酸奶牛母公司剝離給新乳業(yè)的關(guān)聯(lián)方。

不止如此，整個(gè)茶飲大環(huán)境也越來(lái)越卷。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，因?yàn)橥顿Y門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，2022年連鎖化率為44%，其中，新茶飲2022年連鎖化率高達(dá)55.2%。

在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò)80%。但增速開(kāi)始下降，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。

“完達(dá)山“想要”的太多了?！币晃蝗橹破窐I(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“作為老牌乳企，在行業(yè)低谷期，其實(shí)完達(dá)山更應(yīng)該聚焦于研發(fā)新產(chǎn)品，在渠道上做精細(xì)化管理，而不是做并不專業(yè)的奶茶店。”