界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

面對(duì)茶飲賽道的內(nèi)卷，終于有頭部品牌站出來(lái)說(shuō)“不”。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。信中喜茶表示，行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)消耗著消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，面對(duì)這一局勢(shì)，喜茶決定“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”，接下來(lái)將推出更多具有差異化的產(chǎn)品與品牌活動(dòng)，以此再度激起消費(fèi)熱情。

具體措施上，喜茶將會(huì)加大投入在品牌與產(chǎn)品兩方面，包括品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門(mén)店空間、周邊等；產(chǎn)品也將“不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門(mén)品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產(chǎn)品與品類。

這一品牌下一階段的重心，也從求規(guī)模轉(zhuǎn)移至求質(zhì)量。“接下來(lái)的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門(mén)店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)?！毕膊柙谛胖斜硎?。

如今中國(guó)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從卷規(guī)模、卷營(yíng)銷、卷價(jià)格蔓延至卷原材料。

規(guī)模方面，蜜雪冰城招股書(shū)顯示截至2023年9月末已突破3萬(wàn)家店，為茶飲行業(yè)門(mén)店數(shù)最多的品牌。其余茶飲品牌也于近兩年開(kāi)放加盟，包括奈雪的茶2023年7月啟動(dòng)“合伙人計(jì)劃”，而2022年之前堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶也于當(dāng)年宣布開(kāi)放加盟，2023年3月宣布開(kāi)放海外加盟。

此外，聯(lián)名營(yíng)銷、低價(jià)也都成了茶飲品牌們競(jìng)逐消費(fèi)者的方式。據(jù)云略《2023新茶飲行業(yè)社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》，截至2023年9月新茶飲品牌平均月聯(lián)名次數(shù)超20次。多個(gè)品牌推出10元以下產(chǎn)品，原先30元左右的喜茶價(jià)格也已降至15元上下。健康消費(fèi)趨勢(shì)下，強(qiáng)調(diào)原材料的健康、無(wú)糖也已幾乎成為每款產(chǎn)品上市之時(shí)必須強(qiáng)調(diào)的方面。

加盟讓喜茶一度走得很快，從過(guò)去的措施來(lái)看，它也在反復(fù)衡量與嘗試。

宣布開(kāi)放加盟時(shí)，喜茶的門(mén)店僅不到900家，后續(xù)的攻城略地令其門(mén)店數(shù)量在2年間翻了4倍，據(jù)喜茶內(nèi)部信披露，目前該品牌門(mén)店已經(jīng)突破4300家。不過(guò)相較初期，它的擴(kuò)張速度已明顯放緩，以其2022年底約850家門(mén)店總數(shù)計(jì)算，2023年喜茶新增門(mén)店數(shù)量為2350家，2024年目前為止的新增，據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，則為1100家店。

或是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的謹(jǐn)慎，在此次正式宣布前，喜茶已經(jīng)啟動(dòng)了相對(duì)務(wù)實(shí)的策略。

一個(gè)例子是2023年11月喜茶在廣州萬(wàn)菱匯開(kāi)出一家茶坊業(yè)態(tài)的新店，該店基于喜茶原本在這里的標(biāo)準(zhǔn)店址，它也并未公布對(duì)這一業(yè)態(tài)的更多計(jì)劃。作為對(duì)比的則是該品牌在2022年之前的高舉高打，至少在那之前，它都喜歡在各大一、二線城市的核心商圈開(kāi)設(shè)花樣百出的主題門(mén)店，而從那一年開(kāi)始，包括喜茶手作、喜茶Lab等“花里胡哨”的店型已被喜茶默默收縮。

接下來(lái)的喜茶要追求差異化，它暫未透露更詳細(xì)的措施，僅表示：“聚焦在自己擅長(zhǎng)、用戶也有需要的地方?！?/p>

其中一個(gè)方向是植物茶。趁著健康化風(fēng)潮，喜茶在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間推出即飲飲品“奪冠纖體茶”，原料上強(qiáng)調(diào)采用羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、水果等食材，結(jié)合喜茶自己的茶湯，無(wú)香精、低熱量。喜茶表示，該款產(chǎn)品總銷量已超870萬(wàn)瓶，為行業(yè)研發(fā)新方向。

此外，通過(guò)更深度的營(yíng)銷活動(dòng)提高用戶黏性也是喜茶提升品牌力的方向。內(nèi)部信中喜茶特意提及了今年的“光與夜之戀”聯(lián)名與巴黎快閃活動(dòng)。以前者為例，喜茶門(mén)店在該活動(dòng)期間曾被擠爆，首日就累計(jì)送出超138萬(wàn)份聯(lián)名周邊——新茶飲消費(fèi)者與游戲用戶的高度重疊是該活動(dòng)火爆的根本原因，而未來(lái)如何透過(guò)類似的用戶畫(huà)像做出更多深層次的營(yíng)銷活動(dòng)，將是喜茶下一階段的議題。

同時(shí)，作為中國(guó)內(nèi)卷之下的新增量，喜茶還將繼續(xù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。喜茶小程序顯示，目前已在新加坡、英國(guó)、美國(guó)、澳洲、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、加拿大7個(gè)國(guó)家布局門(mén)店，共計(jì)已開(kāi)出103家門(mén)店。該數(shù)字距離其7月時(shí)已開(kāi)的22家店已有了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。