界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
發(fā)達的大城市也許決定了中國高端消費的新趨勢，但小城市更懂大眾化需求，它們正在批量生產(chǎn)出一批近年來霸占中國人日常外食的快餐類餐飲連鎖。
8月18日，米村拌飯在官方小紅書賬號宣布，其全國門店突破1400家。2023年12月，米村拌飯在上海凱德晶萃廣場開出了它的第1000家門店。按此計算，米村拌飯在剛過去的約半年內(nèi)開出了400家門店。
在2024年的消費環(huán)境下，米村拌飯只用了8個月，就幾乎達成其2023年全年441家的門店增量。擴張速度進一步提升。
米村拌飯在2014年4月創(chuàng)立于吉林延吉，是一個以朝鮮族美食為主的連鎖快餐品牌，它的客單價在30-40元之間，SKU僅在20個左右。并且因其極度精簡的菜品和標準化食材，甚至被人笑稱米村拌飯“連蔥花都是預制菜”。
也由于米村拌飯的高度標準化，以及門店大部分位于北方區(qū)域，如遼寧、黑龍江和吉林等，因此也有網(wǎng)友稱它為“東北麥當勞”。
誕生米村拌飯的延吉，是一個縣級市。2022年末，延吉的常住人口為66.90萬人，城鎮(zhèn)化率93.08%。而正是這樣的縣城，孵化出了一個在老鄉(xiāng)雞之后，又一個超千店規(guī)模的中式連鎖快餐品牌。
有許多近幾年勢頭正猛的餐飲品牌都出身于小城。
新茶飲品牌甜啦啦創(chuàng)始于2014年，它來自安徽蚌埠，目前門店數(shù)量超7000家；在北方非常強勢的水餃連鎖品牌喜家德，來自東北鶴崗，目前門店超800家。
眼下，越來越多小城出身的餐飲品牌在此深耕后，用上了農(nóng)村包圍城市的策略，源源不斷地向北上廣深等一線城市發(fā)起挑戰(zhàn)。
美團新餐飲研究院將“縣城品牌”定義為創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等等。
美團的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，縣城頭部餐飲品牌在一線城市獲得了亮眼的成績，訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%。2023年，這些品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到了148%和225%。
擁抱下沉市場并不是一個新鮮話題。
“一線城市不等于中國。”早在2017年，紅杉資本的王岑就曾在一檔節(jié)目中說道，“我反復強調(diào)投資要去到基層，可能二三四五線地區(qū)才代表中國，北上廣深只代表一部分中國?！?/span>
下沉市場是一個囊括了中國近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊的市場。與一、二線城市完全不同，下沉市場是熟人社會。這里不玩社交營銷，只依靠口口相傳。這里的家庭有房有車無貸，居民有錢、有閑且價格敏感。
因而在縣城摸爬滾打多年并起勢的頭部餐飲品牌們通常具備一些共性，比如高性價比，高度標準化以壓縮成本，并且產(chǎn)品質(zhì)量其實也不差。
塔斯汀人均客單價18.97元，比肯德基和麥當勞的人均客單價低40%左右；米村拌飯人均30元的價格，甚至比老鄉(xiāng)雞、大米先生等主流中式連鎖快餐店還低。
并且這些品牌也抓住了好時機。
2016年后，米村拌飯走出吉林。但在發(fā)展初期，這個品牌的開店速度并沒有很快。2020年年底，米村拌飯在黑龍江、遼寧、吉林省等地開設門店200家，以2016年50家門店保有量為基數(shù)計算，年均開店不到40家。
而到了2021年，米村拌飯門店增長進入第一波高峰；2022年年底，米村拌飯開始向一線和在新一線城市擴張。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年米村拌飯開店數(shù)量分別為50家、44家、183家、238家、441家。
在疫情期間逆勢抄底開店，是米村拌飯開啟倍速擴張模式的重要原因。
品牌聯(lián)合創(chuàng)始人黃浩曾表示，在其他品牌不開店時，米村拌飯獲得了先進入市場的機會；另外，疫情下商場出空，他們得以進入很多以前想進但沒位置的商場。“這危機也是轉(zhuǎn)機。”他說。
事實上，新茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城也是直到2020年才突破萬店，并因逆勢拓店自此開啟了倍速擴張，如今其門店數(shù)量超3.2萬家。
如米村拌飯這樣的縣城頭部品牌，也契合了當下中式快餐擴張的潮流。在消費者時時感到被餐飲價格刺痛、開始從火鍋轉(zhuǎn)向冒烤鴨的當下，平價連鎖快餐正在向一線城市涌入。
根據(jù)市場研究公司弗若斯特沙利文的報告，在2020-2025年間，中式快餐行業(yè)或?qū)⒁约s14%的復合年增長率增長，將在2025年達到12685億元。
由此涌現(xiàn)的一個現(xiàn)象是，能夠在價格戰(zhàn)拼殺中支撐存活的快餐，大多數(shù)是具有規(guī)模效應和成本優(yōu)勢的連鎖品牌，它們通過差異化和極致的成本控制，渴望抓住這一次中式快餐的風口。
而當縣城品牌們反過來滲透一、二線城市，悄然出現(xiàn)在各類次級商場B2層，甚至占領了城中村、步行街的時候，不少誕生于一線的品牌們產(chǎn)生了十足的危機感。
它們有的下沉，2023年9月，星巴克宣布已進入中國近800個縣級市場；有的選擇降價，以低價吸引消費者。比如海底撈的客單價已經(jīng)降至100元以內(nèi)。
在縣城品牌上行，一線品牌下沉的眼下，貼身肉搏早已開場。