界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

發(fā)達(dá)的大城市也許決定了中國(guó)高端消費(fèi)的新趨勢(shì)，但小城市更懂大眾化需求，它們正在批量生產(chǎn)出一批近年來(lái)霸占中國(guó)人日常外食的快餐類(lèi)餐飲連鎖。

8月18日，米村拌飯?jiān)诠俜叫〖t書(shū)賬號(hào)宣布，其全國(guó)門(mén)店突破1400家。2023年12月，米村拌飯?jiān)谏虾P德晶萃廣場(chǎng)開(kāi)出了它的第1000家門(mén)店。按此計(jì)算，米村拌飯?jiān)趧傔^(guò)去的約半年內(nèi)開(kāi)出了400家門(mén)店。

在2024年的消費(fèi)環(huán)境下，米村拌飯只用了8個(gè)月，就幾乎達(dá)成其2023年全年441家的門(mén)店增量。擴(kuò)張速度進(jìn)一步提升。

米村拌飯?jiān)?014年4月創(chuàng)立于吉林延吉，是一個(gè)以朝鮮族美食為主的連鎖快餐品牌，它的客單價(jià)在30-40元之間，SKU僅在20個(gè)左右。并且因其極度精簡(jiǎn)的菜品和標(biāo)準(zhǔn)化食材，甚至被人笑稱(chēng)米村拌飯“連蔥花都是預(yù)制菜”。

也由于米村拌飯的高度標(biāo)準(zhǔn)化，以及門(mén)店大部分位于北方區(qū)域，如遼寧、黑龍江和吉林等，因此也有網(wǎng)友稱(chēng)它為“東北麥當(dāng)勞”。

誕生米村拌飯的延吉，是一個(gè)縣級(jí)市。2022年末，延吉的常住人口為66.90萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率93.08%。而正是這樣的縣城，孵化出了一個(gè)在老鄉(xiāng)雞之后，又一個(gè)超千店規(guī)模的中式連鎖快餐品牌。

有許多近幾年勢(shì)頭正猛的餐飲品牌都出身于小城。

新茶飲品牌甜啦啦創(chuàng)始于2014年，它來(lái)自安徽蚌埠，目前門(mén)店數(shù)量超7000家；在北方非常強(qiáng)勢(shì)的水餃連鎖品牌喜家德，來(lái)自東北鶴崗，目前門(mén)店超800家。

眼下，越來(lái)越多小城出身的餐飲品牌在此深耕后，用上了農(nóng)村包圍城市的策略，源源不斷地向北上廣深等一線(xiàn)城市發(fā)起挑戰(zhàn)。

美團(tuán)新餐飲研究院將“縣城品牌”定義為創(chuàng)業(yè)初期門(mén)店主要分布于縣城的連鎖品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等等。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，縣城頭部餐飲品牌在一線(xiàn)城市獲得了亮眼的成績(jī)，訂單和用戶(hù)數(shù)平均增速都超過(guò)了50%。2023年，這些品牌在北京、上海的平均門(mén)店增速分別達(dá)到了148%和225%。

擁抱下沉市場(chǎng)并不是一個(gè)新鮮話(huà)題。

“一線(xiàn)城市不等于中國(guó)?！痹缭?017年，紅杉資本的王岑就曾在一檔節(jié)目中說(shuō)道，“我反復(fù)強(qiáng)調(diào)投資要去到基層，可能二三四五線(xiàn)地區(qū)才代表中國(guó)，北上廣深只代表一部分中國(guó)。”

下沉市場(chǎng)是一個(gè)囊括了中國(guó)近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊的市場(chǎng)。與一、二線(xiàn)城市完全不同，下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)。這里不玩社交營(yíng)銷(xiāo)，只依靠口口相傳。這里的家庭有房有車(chē)無(wú)貸，居民有錢(qián)、有閑且價(jià)格敏感。

因而在縣城摸爬滾打多年并起勢(shì)的頭部餐飲品牌們通常具備一些共性，比如高性?xún)r(jià)比，高度標(biāo)準(zhǔn)化以壓縮成本，并且產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)也不差。

塔斯汀人均客單價(jià)18.97元，比肯德基和麥當(dāng)勞的人均客單價(jià)低40%左右；米村拌飯人均30元的價(jià)格，甚至比老鄉(xiāng)雞、大米先生等主流中式連鎖快餐店還低。

并且這些品牌也抓住了好時(shí)機(jī)。

2016年后，米村拌飯走出吉林。但在發(fā)展初期，這個(gè)品牌的開(kāi)店速度并沒(méi)有很快。2020年年底，米村拌飯?jiān)诤邶埥?、遼寧、吉林省等地開(kāi)設(shè)門(mén)店200家，以2016年50家門(mén)店保有量為基數(shù)計(jì)算，年均開(kāi)店不到40家。

而到了2021年，米村拌飯門(mén)店增長(zhǎng)進(jìn)入第一波高峰；2022年年底，米村拌飯開(kāi)始向一線(xiàn)和在新一線(xiàn)城市擴(kuò)張。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年米村拌飯開(kāi)店數(shù)量分別為50家、44家、183家、238家、441家。

在疫情期間逆勢(shì)抄底開(kāi)店，是米村拌飯開(kāi)啟倍速擴(kuò)張模式的重要原因。

品牌聯(lián)合創(chuàng)始人黃浩曾表示，在其他品牌不開(kāi)店時(shí)，米村拌飯獲得了先進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；另外，疫情下商場(chǎng)出空，他們得以進(jìn)入很多以前想進(jìn)但沒(méi)位置的商場(chǎng)?！斑@危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)?！彼f(shuō)。

事實(shí)上，新茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城也是直到2020年才突破萬(wàn)店，并因逆勢(shì)拓店自此開(kāi)啟了倍速擴(kuò)張，如今其門(mén)店數(shù)量超3.2萬(wàn)家。

如米村拌飯這樣的縣城頭部品牌，也契合了當(dāng)下中式快餐擴(kuò)張的潮流。在消費(fèi)者時(shí)時(shí)感到被餐飲價(jià)格刺痛、開(kāi)始從火鍋轉(zhuǎn)向冒烤鴨的當(dāng)下，平價(jià)連鎖快餐正在向一線(xiàn)城市涌入。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，在2020-2025年間，中式快餐行業(yè)或?qū)⒁约s14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，將在2025年達(dá)到12685億元。

由此涌現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是，能夠在價(jià)格戰(zhàn)拼殺中支撐存活的快餐，大多數(shù)是具有規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌，它們通過(guò)差異化和極致的成本控制，渴望抓住這一次中式快餐的風(fēng)口。

而當(dāng)縣城品牌們反過(guò)來(lái)滲透一、二線(xiàn)城市，悄然出現(xiàn)在各類(lèi)次級(jí)商場(chǎng)B2層，甚至占領(lǐng)了城中村、步行街的時(shí)候，不少誕生于一線(xiàn)的品牌們產(chǎn)生了十足的危機(jī)感。

它們有的下沉，2023年9月，星巴克宣布已進(jìn)入中國(guó)近800個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)；有的選擇降價(jià)，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。比如海底撈的客單價(jià)已經(jīng)降至100元以?xún)?nèi)。

在縣城品牌上行，一線(xiàn)品牌下沉的眼下，貼身肉搏早已開(kāi)場(chǎng)。