界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
把烤制后的鴨子放入紅油中，與土豆片、蔬菜、鴨血等食材一起燙煮的吃法，讓不少四川以外的人們第一次知道了“冒烤鴨”。
在上海，一個(gè)叫“李敘青冒烤鴨”的連鎖餐飲突然冒了出來(lái)。不到1年的時(shí)間里，李敘青冒烤鴨開(kāi)出57家門(mén)店，并把門(mén)店擴(kuò)張到北京、江蘇、安徽和廣東等地。打著“不吃火鍋吃冒菜”的宣傳語(yǔ)，它似乎想把原本要吃火鍋的群體，拉進(jìn)自家門(mén)店里來(lái)。
冒烤鴨之所以被視作火鍋的平替，在于它的人均價(jià)格確實(shí)便宜。在北京、上海這樣的一線(xiàn)城市，火鍋的平均客單價(jià)在100-180元左右，而如果吃同樣是麻辣鍋燙煮形式的冒烤鴨，人均價(jià)格只要40-60元左右。
不過(guò)，開(kāi)冒烤鴨店的人和開(kāi)火鍋店的可能是同一撥人。
李敘青冒烤鴨所屬的仁寸餐飲，旗下有不少你或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，比如鴻姐老火鍋、付小姐在成都、先啟半步顛小酒館等等。它們都是川菜，只是在細(xì)分品類(lèi)上有所區(qū)別。
當(dāng)貴價(jià)火鍋店的排隊(duì)勢(shì)頭不如以往火爆，餐飲老板們轉(zhuǎn)而追捧新的平替品類(lèi)也在成為一種策略。而這一切都在當(dāng)下的消費(fèi)低增長(zhǎng)時(shí)期發(fā)生，符合追求極致性?xún)r(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)——畢竟如海底撈、巴奴火鍋這樣常見(jiàn)的連鎖品牌，也頻繁因?yàn)楸煌虏厶F而出現(xiàn)在熱搜上。
“現(xiàn)在主流的消費(fèi)群體95后、00后，可能有錢(qián)就去吃個(gè)三五百的火鍋燒烤，但沒(méi)錢(qián)就不消費(fèi)了。冒烤鴨把高端食材大眾化，也符合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)?！崩顢⑶嗝翱绝喥放葡嚓P(guān)工作人員對(duì)界面新聞表示。
不過(guò)作為一個(gè)剛破圈的地方美食，冒烤鴨這個(gè)短期異軍突起的品類(lèi)還在承受從虛火到實(shí)紅的考驗(yàn)。年輕人雖然手頭不寬裕，但并不妨礙他們喜新厭舊。從平平無(wú)奇到向全國(guó)邁進(jìn)，冒烤鴨真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和挑戰(zhàn)是什么？
川菜離網(wǎng)紅其實(shí)只差一個(gè)契機(jī)
在食材和口味已經(jīng)極致細(xì)分和多樣化的中餐領(lǐng)域，完全創(chuàng)造出一個(gè)新的品類(lèi)并不容易，而大部分的“新品”，其實(shí)都是舊品類(lèi)的重新組合，以及在此基礎(chǔ)上的微創(chuàng)新。
冒烤鴨也不例外。它起源于1980年代的成都，是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中接地氣的市井美食，在做法上主打先“烤”后“冒”，即結(jié)合了烤鴨和冒菜的吃法，烤鴨皮肉脆嫩，再加上各種葷素配菜與紅油一起入味——在萬(wàn)物皆可“冒”的趨勢(shì)下，也增加了它的食材和口味豐富度。
“冒烤鴨其實(shí)并不是一個(gè)新物種，但川菜離網(wǎng)紅其實(shí)只差一個(gè)契機(jī)，川菜是一個(gè)色香味都具有分量的菜系，在社交場(chǎng)景里充當(dāng)了很重要的元素?！绷柩愎芾碜稍?xún)首席咨詢(xún)師林岳告訴界面新聞?？梢哉f(shuō)，冒烤鴨突破地域的這波走紅，與社交網(wǎng)絡(luò)的助推有很大關(guān)系。
油亮的烤鴨，與五花八門(mén)的配菜被放置在紅油中滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)囊诲?，成為各色探店博主照片和吃播視頻中一個(gè)極具視覺(jué)誘惑的存在，與傳統(tǒng)烤鴨吃法反差帶來(lái)的獵奇，也讓冒烤鴨是否正宗成為話(huà)題。
這也讓冒烤鴨在社交網(wǎng)絡(luò)中有了攀升的熱度。在小紅書(shū)，“冒烤鴨”相關(guān)的筆記有超過(guò)8萬(wàn)篇，抖音上的相關(guān)話(huà)題閱讀量則超過(guò)20億。
根據(jù)美團(tuán)向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，近一個(gè)月來(lái)冒烤鴨在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)330%，相關(guān)評(píng)論增長(zhǎng)超800%。其中，成都、上海、武漢、蘇州、杭州的搜索熱度位列全國(guó)前五。
線(xiàn)上種草的熱度傳遞到線(xiàn)下，就是冒烤鴨菜品的大量涌現(xiàn)。
抱著有熱門(mén)品類(lèi)必做的策略，不少餐飲商戶(hù)選擇快速跟進(jìn)。美團(tuán)表示，今年三季度平臺(tái)上線(xiàn)冒烤鴨團(tuán)購(gòu)的餐飲商戶(hù)數(shù)較二季度增長(zhǎng)183%，相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)超170%。
供應(yīng)鏈的成熟，讓性?xún)r(jià)比和快速?gòu)?fù)制成為可能
任何爆品的流行，除了口味和形態(tài)切中當(dāng)下的消費(fèi)需求外，背后的原因還在于上游供應(yīng)鏈的推動(dòng)。
冒烤鴨得以成為火鍋平替的基礎(chǔ)，在于它的食材供應(yīng)穩(wěn)定且便宜。事實(shí)上，鴨肉長(zhǎng)期以來(lái)一直是較為低價(jià)的食材，鴨胸肉、鴨腿肉僅作為其它肉類(lèi)的廉價(jià)替代品，不如鴨脖、鴨舌等副產(chǎn)品價(jià)值高，鴨肉的綜合成本甚至要低于雞肉。
烤鴨坯的制作也成為成熟了供應(yīng)鏈，頭部企業(yè)有華鴨集團(tuán)、樂(lè)壽集團(tuán)、華英農(nóng)業(yè)等等。借助品類(lèi)的風(fēng)口，這些鴨肉的上游供應(yīng)商甚至還專(zhuān)門(mén)推出了冒烤鴨預(yù)制菜產(chǎn)品。
比如華鴨集團(tuán)和連鎖餐飲品牌半天妖達(dá)成合作，供應(yīng)調(diào)理鴨坯。而主做烤魚(yú)的半天妖，前不久在大眾點(diǎn)評(píng)上將名字后綴改成了“烤魚(yú)·冒烤鴨”，并更新包含冒烤鴨的菜單。
華英農(nóng)業(yè)在今年8月推出預(yù)制菜新品冒烤鴨，是由于該品類(lèi)目前在餐飲端需求激增，因此加大投入，尤其是在上海主推。新希望集團(tuán)則對(duì)界面新聞表示，今年7月開(kāi)始銷(xiāo)售冒烤鴨的產(chǎn)品，主要是定制給餐飲客戶(hù)。
鴨肉之外，冒菜所需的復(fù)合調(diào)味料也在跟進(jìn)這個(gè)風(fēng)口。比如調(diào)味品制造商川海晨洋提到，由于捕捉到了這一品類(lèi)的機(jī)會(huì)，于是主動(dòng)接觸冒烤鴨類(lèi)客戶(hù)，為他們定制標(biāo)準(zhǔn)化的底料產(chǎn)品。
而冒烤鴨底料與火鍋底料在研發(fā)上有共通之處，這也是為什么，火鍋企業(yè)推出冒烤鴨產(chǎn)品時(shí)，在供應(yīng)鏈搭建上會(huì)有優(yōu)勢(shì)。比如李敘青冒烤鴨聲稱(chēng)使用了和鴻姐老火鍋相同的底料。這也是借鑒成熟產(chǎn)品味型，用于保障口味穩(wěn)定性的一種做法。
一道菜能否撐起一家店？
不過(guò)與火鍋甚至烤魚(yú)、小龍蝦這樣的大品類(lèi)相比，冒烤鴨的規(guī)模體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——火鍋頭部品牌海底撈的門(mén)店數(shù)量超過(guò)1300家，冒烤鴨連鎖較成規(guī)模的品牌，門(mén)店不過(guò)數(shù)十家。
這也意味著冒烤鴨的產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭冗€差得很遠(yuǎn)，缺少頭部品牌入局，它依然在“有品類(lèi)無(wú)品牌”的階段。
即使已經(jīng)有了一些熱度，冒烤鴨仍然處于品類(lèi)教育的前期。一個(gè)例證是，關(guān)于冒烤鴨的討論，一方面來(lái)自人們對(duì)它口味的獵奇，另一方面，則是不斷地有人在問(wèn)，“到底什么是冒烤鴨？”
從眼下的市場(chǎng)情況看，不少餐飲門(mén)店只是冒烤鴨作為一道網(wǎng)紅單品引流，推出相關(guān)套餐等等，而將其作為單品開(kāi)店的品牌還不算多。
而即便是選擇了用冒烤鴨單獨(dú)開(kāi)店的品牌，為了節(jié)省成本，選址都不會(huì)在核心商圈的熱門(mén)位置，門(mén)店通常比火鍋店更小，比如李敘青冒烤鴨門(mén)店面積在60-90平方米左右。
為此，冒烤鴨對(duì)火鍋的平替效應(yīng)還體現(xiàn)在加盟投資門(mén)檻上，比起熱門(mén)火鍋店上百萬(wàn)的投資額，冒烤鴨的投資金額更低。
但冒烤鴨的挑戰(zhàn)，還在于它的熱度是否能延續(xù)下去。
首先，長(zhǎng)期以來(lái)餐飲消費(fèi)上的“鴨不如雞”，對(duì)冒烤鴨的全國(guó)化也有潛在的影響。
這是因?yàn)轼喸诳谖渡系钠者m性不如雞，做法也不如雞更多樣。在川渝火鍋營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)李樹(shù)東看來(lái)，鴨肉的肉質(zhì)不如雞肉嫩，口感差，有膻味；另外鴨在大眾認(rèn)知中比雞的價(jià)值感更低。
此外，冒烤鴨處于正餐和小吃快餐之間——“火鍋的平替、冒菜的貴替”，而這樣的錯(cuò)位也讓它的消費(fèi)場(chǎng)景有一些尷尬。因?yàn)榛疱佌偷膶傩允巧缃?，而快餐則講求效率和性?xún)r(jià)比。
“對(duì)于加盟商來(lái)講，這是一個(gè)需要考慮的方向，雖然有川菜的消費(fèi)基礎(chǔ)，但‘冒菜+烤鴨’未必是一個(gè)長(zhǎng)期網(wǎng)紅的存在，可創(chuàng)新的空間似乎也比較取決于冒菜?！绷衷缹?duì)界面新聞表示，“就當(dāng)下而言，大店模式不太可取，過(guò)重的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)容易壓垮自己，產(chǎn)品和服務(wù)則需要有找到可持續(xù)性，除了菜品的創(chuàng)新，服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)是一個(gè)方向?！?/p>