文 | 《中國企業(yè)家》 梁宵

編輯 | 米娜

不到一年半，拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）就結(jié)束了他在星巴克的CEO任職，成為星巴克歷史上任期最短的全球CEO。他本來有個中文名“納思瀚”，這是星巴克中國團隊送給他的“見面禮”，如今隨著他的離開，名字也失去了原有的意義。

據(jù)8月13日的消息，星巴克即將迎來第八任CEO——布萊恩·尼科爾，拉什曼即刻離職，后者則會在9月9日正式履新。

實際上，盡管此前幾個季度星巴克經(jīng)歷了連續(xù)的業(yè)績下滑，但此時此刻的高管更替，依舊讓很多投資者大吃一驚，覺得非?！巴蝗弧?。

拉什曼曾是舒爾茨千挑萬選的那個人，正式繼任前，他候任151天，與舒爾茨共同工作，去門店學(xué)習(xí)咖啡相關(guān)知識，“不斷地在他心中烙印上公司的價值觀和企業(yè)良知，”舒爾茨說，“我深愛著星巴克，它已融入到我的血液之中。我并不想成為新CEO的影子，我會以一種積極的方式對這一切保持關(guān)注，在他需要時我會提供幫助。”

霍華德·舒爾茨 來源：受訪者

這種創(chuàng)始人情結(jié)有利有弊，舒爾茨對星巴克的關(guān)注，本意是呵護和提醒，但也會形成一種束縛和壓力。此前，就有外媒評論指出，坐在副駕駛的舒爾茨指手畫腳，會給坐在駕駛位的CEO構(gòu)成很大壓力。因為一旦發(fā)現(xiàn)星巴克行差踏錯，這個循循善誘的導(dǎo)師會隨時變臉，毫不手軟地將CEO拉下馬。歷史上，他兩度回歸掌權(quán)；這一次，盡管他在星巴克已不擔任實際職務(wù)，但無論拉什曼的離開，還是尼科爾的上任，舒爾茨的影響力都隱現(xiàn)其中。

在香頌資本董事沈萌看來，如果決策關(guān)系不理順，星巴克的任何改革都不會真正落到實處見到實效，“因為所有的策略都會是搖擺而模糊的”。

這也是當前投資者所關(guān)心的：已經(jīng)走到第八任CEO的星巴克，能否真正走出舒爾茨時間？

01 失敗的交班

一場突然的分手，實際上早有伏筆。

5月1日，星巴克發(fā)布了第二季度財報，數(shù)據(jù)遠低于市場預(yù)期，整體銷售額自2020年以來首次下滑，同店銷售額下降4%，客流量下降約6%。與此同時，星巴克大幅下調(diào)了2024財年利潤和營收預(yù)期。

舒爾茨的公開信跟著在領(lǐng)英發(fā)布了，其中提到了星巴克面臨的重大問題是“美國市場的失守和顧客體驗的流失”，并給星巴克的“領(lǐng)導(dǎo)者”提出建議——沒有提拉什曼的名字；實際上，2月份他就面向星巴克董事會和管理層，發(fā)出過一封名為“品牌靈魂”的公開信。

在《華爾街日報》看來，這也是雙方關(guān)系日益緊張并公開化的開端，“新老領(lǐng)導(dǎo)層之間的戲劇性互動正在醞釀中”。

3月份，拉什曼針對星巴克全球管理架構(gòu)和管理團隊做出了一系列調(diào)整，6月份，2022年加入星巴克的首席戰(zhàn)略官Frank Britt因“個人原因”辭任，7、8月份，激進投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克，這些變化更增添了星巴克內(nèi)外動蕩的“戲劇性”。

在沈萌看來，印度裔的很多職業(yè)經(jīng)理人，都在專業(yè)性和管理能力上見長，往往意志堅定，身段柔軟，善于處理復(fù)雜的關(guān)系，包括跟強勢創(chuàng)始人的溝通，不管是谷歌CEO皮查伊，還是微軟CEO納德拉都是其中的典型。但具體到星巴克，“關(guān)鍵還是看舒爾茨的影響力到底有多大”。

拉什曼想必也考慮過其中的挑戰(zhàn)，上任之初，在回答《中國企業(yè)家》提出的“作為明星創(chuàng)始人的接班人，所面臨的挑戰(zhàn)和壓力”的問題時，他就表示，“我不是舒爾茨，但過往30年的經(jīng)歷和錘煉，讓我為這份工作做好了準備，不是作為一名創(chuàng)業(yè)者，而是一位專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，將星巴克帶向新的發(fā)展高度?！?/p>

拉什曼·納拉辛漢 來源：受訪者

彼時，舒爾茨也表明立場，“這是我最后一次回來（做CEO）”，他辭去了星巴克的一切職務(wù)，只保留了名譽董事長的頭銜。

盡管如此，他的影響無處不在：他持有約2%的公司股權(quán)，是星巴克最大股東之一，他研發(fā)的咖啡新品意欖朵，也在星巴克隆重推出，星巴克董事會成員和高管團隊，大多是他多年的戰(zhàn)友，比如此次擔任過渡期臨時CEO的蕾切爾·魯杰里（Rachel Ruggeri），就是在星巴克工作了23年的老員工。星巴克前董事會主席梅勒迪·霍布森（Mellody Hobson），在星巴克董事會任職超過15年，現(xiàn)接任首席獨立董事，在8月13日代表星巴克接受CNBC采訪時，她就表示，就星巴克新任CEO尼科爾的選擇和任命，他們與舒爾茨一直都保持溝通。

拉什曼對此則一無所知，實際上，就在半個月前的星巴克三季度投資者溝通會上，他還提到，對星巴克的長期發(fā)展充滿信心，表示要在中國市場打造新一代星巴克。

確實，星巴克要邁入新的一頁，但這一頁已經(jīng)與他無關(guān)。

02 后舒爾茨時代

與拉什曼相比，尼科爾的簡歷像是為當下的星巴克量身定做的。

他在寶潔做過9年的品牌管理，在必勝客工作過5年，之后的6年，他在一家墨西哥風(fēng)味連鎖餐廳塔可貝爾(Taco Bell)，從首席營銷和創(chuàng)新官、總裁，做到CEO。2018年，尼科爾加入墨西哥風(fēng)味連鎖快餐品牌Chipotle擔任首席執(zhí)行官兼董事，并于2020年3月成為董事會主席。

這次任職也讓他一戰(zhàn)成名。當時，Chipotle身陷一系列的食品安全事件影響中，挑戰(zhàn)不斷，尼科爾接手后，通過市場營銷、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文化重塑等措施，用了3年的時間，將Chipotle打造成《財富》世界500強公司，會員人數(shù)達到2400萬人，新開了200家連鎖店，5年之后的2023年，對比他接手的時候，Chipotle的營收翻了一番——近100億美元，利潤增加了6倍，股價上漲了近800%。

數(shù)字化效率、門店經(jīng)營效益、員工和用戶關(guān)系，這些也正是當前的星巴克亟需改善的，也正因此，尼科爾空降的消息發(fā)出后的當天，星巴克的股價就猛漲了20%。

過往的戰(zhàn)績也為尼科爾贏得了更大的籌碼，與拉什曼當初接班只擔任星巴克CEO一職不同，尼科爾同時兼任董事長和CEO，這讓他有更大的權(quán)力空間去推進星巴克的未來改革。

“舒爾茨作為創(chuàng)始人，而且長時間擔任CEO，他在星巴克的個人影響力，對體系內(nèi)組織骨干、外部投資者的影響力都是很大的，如果這兩方面的人都對CEO的政策提出挑戰(zhàn)，那么外來CEO就更難去推進相關(guān)改革措施。”沈萌說，未來的改革是否可以放開手腳，取決于星巴克對尼科爾的放權(quán)是否徹底，能否給予他充分的信任和時間證明自己。

在華爾街投資人看來，這也是一項重大利好。

美國投行TD Cowen的一位分析師給客戶的建議中，就特別強調(diào)了尼科爾的雙重職務(wù)，“表明星巴克會進入一個新的時期”。所謂“新時期”，指的就是“后舒爾茨”時代，“尼科爾現(xiàn)在全權(quán)負責，舒爾茨就沒有插手的空間了?！绷硪晃环治鰩熤赋?。

但是，尼科爾在Chipotle的成功經(jīng)驗?zāi)芊裾娴膹?fù)制到星巴克，還是一個未知數(shù)。

不錯，他們同屬餐飲業(yè)，盡管一個是墨西哥卷；一個是咖啡飲品——這個暫且不提，但體量差距不可忽視，一個是門店近4萬家的全球連鎖巨無霸，一個則是只有不到4000家門店、聚焦在美國本土的連鎖企業(yè)；一個有著特許經(jīng)營、直營的多樣業(yè)態(tài)，一個則沒有特許經(jīng)營的操作實踐。尤其是，對于星巴克舉足輕重的中國市場，尼科爾更談不上有什么經(jīng)驗——這也就意味著，他對星巴克的重整難度，要遠勝于Chipotle。

7月31日，拉什曼還在給聚集在西雅圖的員工們打氣，“毫無疑問，我們面臨巨大的挑戰(zhàn)，但并非不可戰(zhàn)勝?！痹诖饲暗娜径葮I(yè)績交流會上，他也對投資者表示，要有更多的耐心。

那個時候他并不知道，他在星巴克的日子已經(jīng)進入了倒計時。

市場又會給尼科爾多少時間呢？

參考資料：

Inside Starbucks’s Surprising CEO Firing and Hiring，The Wall Street Journal

Why Wall Street thinks Brian Niccol is the person to revive Starbucks — and end the

Howard Schultz era,NBC News

How I did it，布萊恩·尼科爾（Brian Nicclo）,《哈佛商業(yè)評論》中文版

Activist Elliott Takes Big Stake in Starbucks，The Wall Street Journal