文|伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
中國(guó)車市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)蔓延至超豪華品牌，即便是一向被外界視為豪車風(fēng)向標(biāo)的保時(shí)捷，也不得不低下頭來看看下滑的銷量。
近日，多家媒體報(bào)道稱，三家保時(shí)捷中國(guó)區(qū)經(jīng)銷商因?yàn)閷?duì)今年的銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，已聯(lián)合多家集團(tuán)投資人向保時(shí)捷發(fā)函，要求總部就近期銷售新車虧損進(jìn)行賠償或補(bǔ)貼。
貼著“保時(shí)捷”這么一個(gè)大標(biāo)簽，此事也迅速發(fā)酵起來。5月底，保時(shí)捷總部派了一個(gè)調(diào)查團(tuán)到中國(guó)了解情況，隨后，保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布了聯(lián)合聲明，稱“共同面臨著若干復(fù)雜的問題”。
到這里為止，此事看似圓滿解決了。但不知道保時(shí)捷的經(jīng)銷商是如何看待這份聯(lián)合聲明的，畢竟除了場(chǎng)面話之外，既沒有提出解決方案，也沒有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的措施。在握手言歡的表象之下，“保時(shí)捷在中國(guó)賣不動(dòng)”這一本質(zhì)問題，其實(shí)還沒有得到解決。
01 保時(shí)捷經(jīng)銷商無奈“造反”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早在今年初的保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，新豐泰，百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商，就已經(jīng)對(duì)今年的銷售任務(wù)提出過異議，并要求補(bǔ)貼費(fèi)用。
不過，因?yàn)檫@三家并非保時(shí)捷中國(guó)的核心經(jīng)銷商，加上“壓任務(wù)”這種銷售模式在所有行業(yè)都很常見，所以他們的訴求也沒有得到回應(yīng)。
但2024年已經(jīng)快過半，經(jīng)銷商們也發(fā)現(xiàn)保時(shí)捷在今年是真的“賣不動(dòng)”，而保時(shí)捷中國(guó)作為中國(guó)區(qū)的總經(jīng)銷商卻還在不斷“壓庫(kù)存”，夾在中間的經(jīng)銷商們只能聯(lián)合起來向總部施壓。
都到了要“逼宮”的地步，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷商，到底有多艱難？從去年下半年開始，保時(shí)捷在華銷量就開始走下坡路，從去年第三季度至今年一季度為止，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)同比下滑，累計(jì)跌幅近40%。
但問題是，保時(shí)捷的全球銷量并沒有那么糟。以去年為例，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)銷售了 320221 輛新車，同比增長(zhǎng) 3.3%，但中國(guó)區(qū)的銷量卻同比下滑15%，是該公司全球唯一下滑的大型單一市場(chǎng)。
在今年一季度，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)銷售了7.76萬輛汽車，同比下降了3.9%，但中國(guó)區(qū)的銷量卻同比下降了24%。盡管保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)保持了一定的銷售水平，但中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯拖累了整體業(yè)績(jī)。
（圖源：保時(shí)捷2024一季報(bào)）
而銷量下滑又引發(fā)了一系列問題，比如庫(kù)存暴增和虧本賣車。這一次保時(shí)捷經(jīng)銷商之所以“集體抗議”，是因?yàn)閺S家和中國(guó)總代理對(duì)市場(chǎng)變化視而不見，只是一味將銷售壓力傳導(dǎo)到經(jīng)銷商身上，這就出現(xiàn)了兩大迷之操作。
一個(gè)是去年以來，國(guó)內(nèi)車市已經(jīng)打起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)旗下多款車型提出了“漲價(jià)”；
另一個(gè)則是為了緩解銷量壓力，不斷對(duì)經(jīng)銷商“壓庫(kù)存”。
以保時(shí)捷純電車型全新Taycan為例，其在今年4月開啟預(yù)售，售價(jià)為100.8萬至199.8萬元，全系車型較老款上調(diào)了3萬-5萬元，頂配車型較老款最高上漲18萬元。
但這款產(chǎn)品在中國(guó)卻反響平平。2023年，Taycan在全球賣出了4萬余輛，占據(jù)保時(shí)捷總銷量的12.7%，但在中國(guó)市場(chǎng)，Taycan的銷量卻只有4千余輛。
在新能源車企一邊瘋狂推新，一邊瘋狂降價(jià)的背景下，中國(guó)消費(fèi)者的電車選擇實(shí)在太多了，保時(shí)捷Taycan除了品牌效應(yīng)之外，在其他方面都難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
本身保時(shí)捷在中國(guó)已經(jīng)賣不動(dòng)了，經(jīng)銷商手上的庫(kù)存還更多了，為了回籠資金和拿到廠家返點(diǎn)，經(jīng)銷商只能降價(jià)賣車，甚至是虧本買車。
據(jù)騰訊汽車《遠(yuǎn)光燈》報(bào)道，今年四月以來，多家保時(shí)捷終端門店針對(duì)Taycan提供20-30萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度最多可達(dá)40%。但與此同時(shí)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也被進(jìn)一步壓縮。
2023年，三家?guī)ь^“抗議”的保時(shí)捷經(jīng)銷商新豐泰，百得利和美東集團(tuán)的毛利，分別同比減少了41.3%、34.1%、17.5%，首次影響，三家經(jīng)銷商集團(tuán)的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅下滑。
在車圈里面，經(jīng)銷商和主機(jī)廠的矛盾是普遍存在的，兩者本來就是生意關(guān)系，自然是“有利則合無利則分”，比如奔馳、寶馬、奧迪在去年都給經(jīng)銷商提供了大額補(bǔ)貼政策。但一直以來都處于“賣方市場(chǎng)”的保時(shí)捷，卻似乎還沒有習(xí)慣新的市場(chǎng)形勢(shì)。
02 保時(shí)捷的“傲慢與偏見”
一直以來，中國(guó)市場(chǎng)都是保時(shí)捷的核心銷售區(qū)域，據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷全球銷量中，中國(guó)車主占了8成。
但從2022年開始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就開始持續(xù)放緩。2022年，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑2.5%，到了2023年，下滑幅度則擴(kuò)大到15%。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)“遇挫”，被認(rèn)為與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃有關(guān)，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯變化，但保時(shí)捷的調(diào)整卻跟不上變化。
首先，保時(shí)捷的“產(chǎn)品力”開始略顯不足。早在2019年，保時(shí)捷通過推出Taycan開始進(jìn)入純電動(dòng)賽道，但在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，保時(shí)捷僅有一款電車產(chǎn)品，一直到今年才推出純電動(dòng)Macan，這就顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄。
而且，國(guó)產(chǎn)新能源汽車在售價(jià)、配置、智能化方面，也全面碾壓傳統(tǒng)豪車，比如被調(diào)侃“酷似”Taycan的小米Su7，Su7只賣21萬，Taycan的售價(jià)則高達(dá)90萬；最新發(fā)布的純電Macan，也沒有配置高階智能駕駛輔助，諸如全速自適應(yīng)巡航、倒車車側(cè)預(yù)警等功能都需要“選配”。
這么對(duì)比下來，到底是豪車品牌的溢價(jià)更高，還是國(guó)產(chǎn)新能源的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”更實(shí)在，消費(fèi)者很明顯已經(jīng)用腳來投票了。
而在燃油車領(lǐng)域，保時(shí)捷的產(chǎn)品創(chuàng)新也被稱為“擠牙膏”。比如新款卡宴和舊款相比，內(nèi)飾僅僅是多了一塊副駕駛的屏幕，還需要加錢“選配”。
而“選配”也是消費(fèi)者的吐糟重點(diǎn)，在其他國(guó)產(chǎn)車企恨不得掏空家底“增配”的同時(shí)，不“選配”的保時(shí)捷卻根本開不出門，所以，保時(shí)捷燃油車的市場(chǎng)份額也在縮小。
其次，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求洞察不足。據(jù)保時(shí)捷中國(guó)傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚表示，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)用戶的年齡多為37歲左右，男女比例對(duì)等，有別于歐美市場(chǎng)多為50歲上下的男性。
不難看出，這部分更為年輕、更愿意嘗試新鮮事物的用戶，其實(shí)也是國(guó)內(nèi)新能源汽車的消費(fèi)主力人群。但明知道中國(guó)和歐美市場(chǎng)消費(fèi)人群有所不同，但保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略卻依然“好冷”，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。
縱觀如今新能源車市場(chǎng)的營(yíng)銷打法，比如雷軍、李想、李斌等，早就是直接站到了一線，通過直播、社交媒體等，跟消費(fèi)者建立起親密關(guān)系，通過各種活動(dòng)和互動(dòng)讓消費(fèi)者能夠了解和體驗(yàn)產(chǎn)品，在這點(diǎn)上，保時(shí)捷卻略顯不足了。
最后，則是低估了中國(guó)市場(chǎng)。從2022年開始，國(guó)內(nèi)新能源車企市場(chǎng)已經(jīng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，甚至是傳統(tǒng)BBA也都早已坐不住，通過發(fā)放經(jīng)銷商補(bǔ)貼、提供減免政策等方式參與“降價(jià)”。
但在2023年的時(shí)候，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員馮佩德卻表示，“從來不想?yún)⑴c到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，更不會(huì)受任何量化目標(biāo)的影響”。
從今年保時(shí)捷多款車型持續(xù)漲價(jià)的情況來看，其確實(shí)沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，但卻在“量化目標(biāo)”的引導(dǎo)下將銷售壓力給到經(jīng)銷商，這難道不是保時(shí)捷的“傲慢與偏見”？
不過，近年除了保時(shí)捷之外，其他超豪及豪華汽車品牌的日子也不太好過。2023年，賓利交付了7.93萬輛，同比下滑18%；法拉利在中國(guó)交付了1490輛，同比下滑4%；蘭博基尼則交付845輛，在華銷量同比下滑17%。
而豪華汽車比如BBA，則開始面臨增收不增利的困境。2023年寶馬、奔馳、奧迪三家車企的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)集體增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻都出現(xiàn)不同程度的同比下滑，分別下滑了24.6%、30%、58.4%。
無論是超豪車還是豪車品牌，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的處境都是類似的，要么守住售價(jià)，但卻迎來銷量下滑；要么守住規(guī)模，但利潤(rùn)卻大幅收縮。
從根本來說，這是因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，消費(fèi)者購(gòu)車意愿下降、消費(fèi)需求降級(jí)、國(guó)產(chǎn)新能源車企在快速瓜分市場(chǎng)，都讓中國(guó)車市這個(gè)蛋糕變得越來越“不夠分”，在這一背景下，豪車品牌在中國(guó)車市到底要如何走下去？
03 靠混動(dòng)賽道“彎道超車”？
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新能源汽車的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)突破50%，這也意味著汽車“電進(jìn)油退”突破了一個(gè)重要關(guān)口，這不僅是新技術(shù)普及的關(guān)口，也是消費(fèi)者接受新能源汽車的“心理關(guān)口”。
即便未來新能源汽車的市場(chǎng)占有率會(huì)有所下滑，但至少新能源車企已經(jīng)成功越過了“死亡之谷”，成為車市的主流選擇之一。那么擺在車企面前的難題，就不是“做不做新能源”，而是“如何做”“怎么做”。
相較于早期傳統(tǒng)燃油車著急進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的態(tài)度，目前大家似乎都放慢了動(dòng)作。去年，奔馳CEO康林松宣布，鑒于電動(dòng)汽車的普及速度未達(dá)預(yù)期，奔馳將不再堅(jiān)持原先2030年前在主要市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車銷售的目標(biāo)；凱迪拉克也宣布放棄2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化的計(jì)劃，繼續(xù)生產(chǎn)燃油車以滿足不同需求。
相較于豪車品牌，售價(jià)超過50萬美元的超豪車品牌，其電動(dòng)化步伐將相對(duì)較慢，到2031年電車滲透率預(yù)計(jì)僅為40%。比如賓利汽車計(jì)劃在2026年推出首款賓利純電動(dòng)車型；法拉利計(jì)劃在2025年的最后一個(gè)季度推出其首款電動(dòng)汽車。
因此，保時(shí)捷已經(jīng)算是較早推行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的超豪華品牌，按照早前規(guī)劃，保時(shí)捷將力爭(zhēng)在2025年電動(dòng)車型的銷量將占整體銷量的一半。但目前來看，保時(shí)捷起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
在銷量和利潤(rùn)的雙重壓力下，豪車和超豪車品牌也不得不推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。但經(jīng)過兩三年的探索之后，卻又發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并非一朝一夕之功，盲目跟風(fēng)似乎并不能討得了好。
一則，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型必然帶來龐大的研發(fā)投入，而此前針對(duì)燃油車研發(fā)的投入，則會(huì)變相成為沉沒成本。比如奔馳近日宣布放棄此前計(jì)劃中的MB.EALarge架構(gòu)，這一架構(gòu)主要是以電動(dòng)車為主，但每年的研發(fā)費(fèi)用估計(jì)在40-60億歐元。
二則，目前這場(chǎng)由中國(guó)發(fā)起的新能源車運(yùn)動(dòng)顯然還未能走向全球，除了中國(guó)市場(chǎng)之外，其他地區(qū)針對(duì)電動(dòng)車的配套設(shè)施還未完善，難以支撐電車市場(chǎng)的快速發(fā)展。
最后，目前純電汽車造車產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)主要在中國(guó)市場(chǎng)，也迫使傳統(tǒng)燃油車企在技術(shù)路線的選擇上更為側(cè)重依靠?jī)?nèi)燃機(jī)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展混動(dòng)技術(shù)，而不是激進(jìn)的全面轉(zhuǎn)型。
比如賓利、蘭博堅(jiān)尼、保時(shí)捷等，都是選擇先推出混動(dòng)車型，再推出純電車型。另外，從去年開始，BBA、大眾等品牌，都更積極推動(dòng)混動(dòng)車型，包括大眾Passat B8、奔馳E300e、寶馬535e等車型。
對(duì)于豪車和超豪車品牌來說，它們?cè)谄放浦取⒌妆P調(diào)校能力、整體駕駛體驗(yàn)上，還有著一定的“護(hù)城河”，憑借積累下來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，只要降價(jià)就能動(dòng)銷，想要繼續(xù)“守擂”并不難。
但不愿降價(jià)、不愿了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不愿大幅創(chuàng)新的豪車及豪車品牌，也會(huì)焦慮于國(guó)產(chǎn)新能源車企在技術(shù)、配置上的“內(nèi)卷”。
而對(duì)于國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力而言，它們又無比羨慕傳統(tǒng)品牌百年積累下來的品牌勢(shì)能，不像自己這樣，只能在價(jià)格戰(zhàn)中血拼。
可以說，傳統(tǒng)品牌和國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力互相羨慕彼此，卻又無法成為對(duì)方。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的“新舊勢(shì)力”注定必有一戰(zhàn)，但這場(chǎng)戰(zhàn)斗未必會(huì)以一方流血出場(chǎng)為終點(diǎn)，兩方陣營(yíng)通過差異化的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或許最終也能成為勢(shì)均力敵的“對(duì)手”。