文｜豹變 朱曉宇??
編輯 | 邢昀?
「核心提示」
不會是小米su7，把保時捷價格打下來了吧。??
曾備受江浙滬老板鐘愛，在中國銷售火爆的保時捷，如今也開始過苦日子了。
在廣為流傳的段子中，全國的保時捷卡宴有90%都賣給了浙商，杭州更是被稱為保時捷的批發(fā)市場。雖說有些夸張，但從保時捷銷售中心在中國的分布圖來看，排名第一的就是浙江，擁有17家銷售中心；江蘇第二，擁有15家。
一位上海保時捷4S店的銷售趙輝表示，即便浙江已經(jīng)有足夠多的保時捷中心，仍有很多的浙江人來上海買保時捷。趙輝在傳統(tǒng)豪華汽車行業(yè)從業(yè)十年，其中保時捷公司干了8年，服務(wù)的客戶中超過六成是浙江人。
然而，這兩年就連浙江人也不喜歡來上海買保時捷了?，F(xiàn)在，趙輝有時候兩個月都開不了一單，對比巔峰期一個月輕輕松松賣掉十多輛，趙輝產(chǎn)生了前所未有的危機(jī)感。
2023年中國是保時捷全球唯一下滑的大型單一市場，雖然賣出去7.9萬輛，但同比下滑15%。今年一季度，保時捷在中國市場僅僅交付了1.6萬輛，同比下滑24%。按此推算，今年全年保時捷將很難交付7萬輛。
為了應(yīng)對嚴(yán)重的銷量下滑，保時捷中國把庫存壓給了經(jīng)銷商——把好看的賬面留給自己，把風(fēng)險和壓力甩給中國的經(jīng)銷商。換句話來說，保時捷今年一季度披露的1.6萬輛銷量，有相當(dāng)一部分還壓在經(jīng)銷商的手里，實際上牌量將會更少。
車不好賣，庫存壓頂，經(jīng)銷商在雙重壓力下，向德國總部逼宮，以不進(jìn)貨為反擊手段，并要求保時捷官方支付賣車的補(bǔ)貼，并提出更換中國區(qū)高管的訴求。
過去高攀不起的保時捷，到底怎么了？
江浙滬老板們不愛保時捷了？
江浙滬老板，曾是保時捷在中國的銷量基本盤，尤其是卡宴，更是老板們鐘愛的車。
2019年保時捷一共在華賣掉了86752臺，其中卡宴和小卡宴Macan是主流，一些數(shù)據(jù)顯示，其中卡宴至少90%都賣到了江浙滬地區(qū)。
保時捷卡宴在中國發(fā)展的巔峰時期是2014年到2017年，當(dāng)年隨隨便便一個浙江發(fā)達(dá)城市的保時捷4S店，一年至少可以賣掉400多輛卡宴，甚至單店利潤可以達(dá)到幾個億。
彼時的經(jīng)銷商們生意做得風(fēng)生水起，不用出門攬客，鈔票自己送上門來了。
雖然奔馳寶馬奧迪也在豪華汽車的隊伍中，但是江浙滬的生意人根本看不上。有網(wǎng)友在社交平臺評論，浙江網(wǎng)友的車庫里不止有一輛車，但是肯定有保時捷，保時捷卡宴的價格跨度比較大，入門100多萬，頂配300萬，當(dāng)你在路上看見一輛掛著浙牌的卡宴，不拉開他的車門，根本猜不透他的車到底多少錢。
上海保時捷4S店的銷售接待的客戶中，不少是浙江人，趙輝總結(jié)，浙江創(chuàng)業(yè)者和小老板多，很多浙江老板來買車，都是做電商、微商或者小微企業(yè)起家的年輕人，他們慢慢地從銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)性企業(yè)，敢闖敢拼敢消費(fèi)，在豪車市場的消費(fèi)能力，也會比其他地區(qū)強(qiáng)。
2021年保時捷在中國銷量達(dá)到歷史巔峰，賣出去9.57萬輛，這個數(shù)據(jù)在全球大盤子里占比三分之一。彼時，卡宴平均成交價超130萬元，銷售強(qiáng)勢，終端市場沒有任何的優(yōu)惠。
然而，此后保時捷在華數(shù)據(jù)開始陸續(xù)下滑，2022年后，保時捷打折和優(yōu)惠的空間也越來越大。
到2023年，國產(chǎn)新能源車在國內(nèi)高端市場的滲透率越來越高。傳統(tǒng)豪華汽車品牌的生存空間，被進(jìn)一步擠壓。
雖然保時捷當(dāng)年在全球賣了32.02萬輛，同比增長了3%，但中國市場遭遇“滑鐵盧”，賣了7.93萬輛車，同比下滑15%。暗地里打折，也沒有止住保時捷的下行趨勢。
是江浙滬老板們不愛保時捷了嗎？答案在浮出水面的過程中，經(jīng)銷商們先頂不住了。
經(jīng)銷商們集體反抗
今年初的保時捷中國經(jīng)銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)為首的經(jīng)銷商，就對2024年銷售任務(wù)提出質(zhì)疑。
由于保時捷中國區(qū)的銷量連年下滑，中國總部要求經(jīng)銷商壓貨最難賣掉的電車。全球范圍，一季度保時捷的電車Taycan交付量跌掉54%。
極致的壓貨行為，嚴(yán)重威脅到經(jīng)銷商們的生存空間。
趙輝算了一筆賬，對比比亞迪秦L來看，經(jīng)銷商用1000萬可以壓143輛車。而1000萬，保時捷的經(jīng)銷商最多只能壓十多輛車。而比亞迪的經(jīng)銷商數(shù)量比保時捷多多了，壓力也會更分散，相較之下，保時捷經(jīng)銷商的壓力更集中。
庫存壓力下，賣不掉車的經(jīng)銷商們聯(lián)合向德國總部投訴施壓，不僅宣布不再購入新車，還要求保時捷更換中國區(qū)高管，并對近期銷售新車產(chǎn)生的虧損進(jìn)行賠償。
據(jù)微博認(rèn)證為中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員“桑之未V”5月24日透露，保時捷經(jīng)銷商內(nèi)部也分為好幾個派系，目前經(jīng)銷商投資人大概有65%拒絕提車，也有經(jīng)銷商簽訂了今年的銷售合同，比如捷成集團(tuán)、保時捷控股。
而美東集團(tuán)等南方的經(jīng)銷商集團(tuán)，要求保時捷補(bǔ)貼到新車1個點(diǎn)毛利；百得利集團(tuán)等經(jīng)銷商給保時捷發(fā)函，要求官方給其補(bǔ)貼4點(diǎn)。
Macan曾經(jīng)作為保時捷家族沖銷量、入門級SUV“神車”，純電版也被寄予了銷量厚望。4月25日保時捷純電的Macan在北京車展上市，兩款車型官方售價分別為72.8萬元、96.8萬元，較燃油版價格貴15萬元。
從“桑之未V”的微博來看，保時捷產(chǎn)品規(guī)劃部門與銷售部門溝通不好，定價和銷售互不溝通，造成新車因為定價太高，經(jīng)銷商沒信心，放棄批售，拒絕賣E-Macan。
隨著事件越鬧越大，中國總部已經(jīng)無法收場，德國保時捷總部不得不派調(diào)查團(tuán)到中國，調(diào)查中國市場存在的問題。
從官方的回應(yīng)來看，雖然沒有披露具體的解決方法，但從經(jīng)銷商突然變得平靜的反應(yīng)來看，保時捷總部或許已經(jīng)做出一定的妥協(xié)。
逼宮一事告一段落，但是根本問題仍舊沒有解決。眼下，保時捷的銷量下滑已經(jīng)是不爭的事實，如何挽救，對于經(jīng)銷商和總部來說都是一個不小的難題。
近期，不少保時捷4S店釋放出巨額折扣，保時捷Macan車型低配入門價格下降至40萬元左右。
想要保持高端定價的保時捷，能走的路越來越窄。
外資豪華品牌，在中國沒法躺賺了
除了保時捷，傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA的日子也不好過。
不久前，寶馬突然給所有中國區(qū)的經(jīng)銷商門店發(fā)函，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補(bǔ)貼減免政策，其中包含了3%價格折讓，緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費(fèi)降低50%等等。
車fans創(chuàng)始人孫少軍表示，被沖擊的不只是保時捷，BBA面臨的壓力可能更大、更嚴(yán)重。
根據(jù)今年一季度的表現(xiàn)，寶馬、奔馳和奧迪的全球銷量分別為59.5萬輛、56.84萬輛和39.69萬輛，分別同比增長1.1%，下滑6%和下滑4.7%。雖然寶馬的銷量出現(xiàn)微漲，但營收和凈利潤雙降。從以價換量的銷售策略中可以看出，豪華品牌在中國市場“躺著賺錢”的時代，已經(jīng)成為過去式。
保時捷也不例外，在營收方面，2024年一季度保時捷全球總營收達(dá)到90億歐元，同比下降了10.8%。其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下降了12.7%。
隨著國內(nèi)新能源汽車崛起，疊加經(jīng)濟(jì)不確定期，消費(fèi)者購車?yán)硇栽黾樱絹碓蕉嗟娜藭Ρ刃阅?、價格等多重因素，純粹為一個牌子就接受溢價的消費(fèi)者變少了。
一直以來，保時捷的經(jīng)營理念是，打造全世界性能最好的跑車。但是其在燃油車領(lǐng)域構(gòu)建的品牌優(yōu)勢，并沒有延續(xù)到新能源市場。
一位保時捷車主在社交平臺上吐槽，自己買的一輛160萬的保時捷卡宴，其性能和配置不如一輛50萬元頂配蔚來ET7，開完國產(chǎn)電車之后，一點(diǎn)都不想再換回燃油車。
在價格戰(zhàn)的語境下，國產(chǎn)新能源汽車主打一個降價增配，一些國產(chǎn)中高端品牌在外觀設(shè)計、性能、智能化、安全性上快速迭代，不輸外資豪華品牌汽車。豪華品牌要選配的配置，國內(nèi)幾乎全部免費(fèi)送。
殘酷的市場競爭之下，停在過去功勞簿上的保時捷顯得有些遲緩?！安皇潜r捷買不起，而是小米更有性價比”，成了豪車在中國市場的真實寫照。
你覺得保時捷還會繼續(xù)降價嗎？