界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，必勝客在廣州開出了一家更為平價的餐廳Pizza Hut Wow。
據(jù)社交平臺發(fā)帖信息，這家店位于廣州金沙洲永旺夢樂城，菜單上產(chǎn)品有沙拉/湯、披薩、意面、西式小食等。與常規(guī)必勝客餐廳區(qū)別最大的是，整體價格有了較大幅度下調(diào)，譬如19-49元的牛排等主菜，25-29元的披薩，其中奶香芝士披薩（輕享裝）低至19元，15-19元的面/飯，9元的湯類、小食，以及6元的飲品與冰淇淋球?？傮w最低價格已經(jīng)降至6元。
Pizza Hut Wow的價格帶和薩莉亞相當(dāng)——薩莉亞的披薩售價在22-30元，牛排等主菜常見在18-45元，面類在20元以下，小食甜品多在10元左右。
針對該門店模式及其未來規(guī)劃，界面新聞聯(lián)系必勝客官方進(jìn)行采訪，并得到答復(fù)。
“這是必勝客正在探索的新模式店。這家新模式店店面裝修風(fēng)格時尚明快，營造輕松舒適的氛圍，產(chǎn)品上主推‘高品質(zhì)性價比’，除了保持必勝客一貫的高品質(zhì)出品，也致力于打造更具有性價比的產(chǎn)品?！北貏倏头矫嫦蚪缑嫘侣劚硎?。
與常規(guī)必勝客餐廳相比，這家店在單價、份量、菜單及產(chǎn)品品類上都有一定區(qū)別，尤其是格外強(qiáng)調(diào)性價比、質(zhì)價比。
據(jù)必勝客介紹，這家店在菜單上保留了經(jīng)典特色產(chǎn)品，對部分產(chǎn)品進(jìn)行了份量的調(diào)整優(yōu)化，同時也推出了很多原料及工藝上都相對精致的新產(chǎn)品，如12元的瓦倫西亞風(fēng)味烤蛤蜊，就采用了地道西班牙工藝；19元安格斯牛肉醬意面，選用了100%進(jìn)口的安格斯牛肉原料，等。
必勝客預(yù)計，近期該餐廳會推出更多“高價值感”的產(chǎn)品，如49元的芝士焗小青龍。目前，這一模式仍處于測試階段，未來視反饋不排除會在更多市場鋪開。此外該模式店未來可能還會探索會員模式。
可以看出，該門店是必勝客為順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢而進(jìn)行的嘗試。
2023年，餐飲、零售和食品飲料都在進(jìn)行價格調(diào)整，以應(yīng)對消費(fèi)環(huán)境的變化——尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價格、更低價格產(chǎn)品。
具體到西式快餐，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月的統(tǒng)計中，西式快餐人均消費(fèi)集中在40元以下，占比超9成，其中20元人均以下的消費(fèi)就達(dá)6成。
實(shí)際上，必勝客已經(jīng)不斷向平價靠攏，比如菜單上增設(shè)低價產(chǎn)品，以及推出更多優(yōu)惠套餐與打折等促銷。就在3月，該品牌還通過官方微信宣布，推出限時限量售賣的新品，價格降低至39元。
只不過，必勝客在過去的主要方式是通過多種促銷組合進(jìn)行價格調(diào)整，而這次是通過性價比餐廳直接降價。
2024年一季度業(yè)績交流會上，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容透露，一季度必勝客單價在50元以下的產(chǎn)品，銷量實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長。售價在39元的意式肉醬比薩，目前已成為最暢銷的五大披薩之一。
此外，為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)，必勝客現(xiàn)在正對多模式門店進(jìn)行探索。
2023年9月14日的投資者活動上，百勝中國立下了未來三年的發(fā)展目標(biāo)，包括計劃到2026年門店數(shù)達(dá)到2萬家，其中必勝客的目標(biāo)是，未來三年將保持每年400-500家凈新增店數(shù)。
因此，必勝客嘗試了多種門店形態(tài)，比如投資回報期更短的衛(wèi)星小店，采用了“一托多”、“子母店”等模式擴(kuò)大外送范圍半徑，以及“精攻店”模式，據(jù)百勝中國，它比必勝客標(biāo)準(zhǔn)的店鋪小，但比衛(wèi)星店擁有更多的堂食空間和菜單選擇，也能讓必勝客能夠在高線城市提高店鋪密度，并更靈活地進(jìn)入較小的城市。
Pizza Hut Wow正是這一策略組合下的一步。
整體西式快餐賽道內(nèi)，目前披薩這一品類在中國市場的格局中，必勝客仍在份額上排得頭籌。據(jù)達(dá)美樂中國招股書的行業(yè)概覽，按2022年銷售收入計算，必勝客中國占據(jù)35.2%的市場份額，隨之其后的分別是尊寶比薩與達(dá)美樂中國，兩者份額皆在6%以下。
但如果從門店規(guī)模上看，競爭者正在緊追，比如緊隨必勝客之后的尊寶比薩。窄門數(shù)據(jù)顯示，尊寶比薩現(xiàn)有門店約在2816家，據(jù)百勝中國2024年一季度財報，必勝客門店截至一季度末達(dá)3425家。此外在下沉市場，雙方門店占比也皆在3-4成。
同樣經(jīng)營披薩、意面等產(chǎn)品的連鎖西餐廳也在占據(jù)更多市場，譬如薩莉亞。該品牌在中國市場于2024財年一季度（截至2023年11月的3個月）取得了矚目的增長勢頭，報告期內(nèi)以中國市場為主的亞洲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額198.34億日元（約合人民幣9.76億元），同比增長26.5%，經(jīng)營利潤為32.6億日元（約合人民幣1.6億元），同比增長56.3％。期末中國內(nèi)地門店數(shù)量為387家。
拉動薩莉亞業(yè)績的原因在于它夠便宜，尤其是在消費(fèi)大環(huán)境改變的現(xiàn)在?！霸谥袊m然經(jīng)濟(jì)放緩，但薩莉亞的價位比競爭對手更便宜，顧客數(shù)量將會增加。 ”薩莉亞在2023年年報中曾如此提到。
以Pizza Hut Wow首先試水的廣州為例。廣州薩莉亞是目前薩莉亞業(yè)務(wù)規(guī)模最大的內(nèi)地分公司，目前薩莉亞在中國內(nèi)地的門店，約有三分之一都在廣州。而它還在加大對這一區(qū)域的投入——據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報道，薩莉亞3月宣布向廣州子公司增資3000萬美元，用于建設(shè)新工廠，以便穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)、降低成本，并提高產(chǎn)能。
窄門數(shù)據(jù)顯示，必勝客常規(guī)門店客單目前依舊在70.22元的相對高位。而長遠(yuǎn)來看，賽道競爭正在加速，必勝客也需要在保持規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立消費(fèi)者對它的性價比認(rèn)知。
最新業(yè)績交流會上屈翠容透露，必勝客的目標(biāo)是通過加強(qiáng)價值主張，即性價比路線，來增強(qiáng)在大眾市場的吸引力。財報數(shù)據(jù)顯示，百勝中國第一季度總收入增長1.4%至29.6億美元，凈利潤2.9億美元，同比減少0.7%。其中，必勝客總收入近6億美元，平均客單價下降12%，同店銷售額下跌5%，但同店客流量增長8%。
據(jù)百勝中國財務(wù)官楊家威，這一表現(xiàn)與公司戰(zhàn)略目標(biāo)總體一致，目的在于通過價格策略來推動門店交易增長?！拔艺J(rèn)為，現(xiàn)在這一做法有助于我們擴(kuò)大市場。我們的重點(diǎn)仍然是：推動增量銷售并保護(hù)利潤和利潤率。”楊家威表示。
相對來說，必勝客推出更高性價比餐廳，優(yōu)勢之一是多年在中國市場累計的品牌影響力，其次，依托百勝中國總體在供應(yīng)鏈、運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)，Pizza Hut Wow或也能在進(jìn)一步鋪開上，擁有更大可行性空間。