文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚
公布財(cái)報(bào)后，星巴克一夜蒸發(fā)千億。
北京時(shí)間5月1日，星巴克（SBUX.US）披露了第二財(cái)季（2024年1月1日至3月31日）業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克該季度的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的0.79美元。
此外，星巴克當(dāng)季度的同店銷售額同比下降4%，是2020年以來(lái)的首次下滑。更致命的是，星巴克的兩大消費(fèi)市場(chǎng)收入均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。最大市場(chǎng)美國(guó)的門店銷售額同比下滑3%，此前市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)2.3%；中國(guó)門店銷售額同比下降11%，遠(yuǎn)超于市場(chǎng)預(yù)期的下降1.64%。
星巴克公布財(cái)報(bào)后，摩根大通將星巴克目標(biāo)價(jià)從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行、William Blair將星巴克股票評(píng)級(jí)從“買進(jìn)”下調(diào)至“持有”。
雙重打擊下，星巴克股價(jià)暴跌。當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月1日，截至收盤，星巴克大跌15.88%，股價(jià)報(bào)收74.44美元，總市值843.18億美元，一夜蒸發(fā)了159.15億美元，約合人民幣1150億元。
事實(shí)上，并不只有星巴克面臨挑戰(zhàn)。
4月30日晚，瑞幸咖啡（OTC.LKNCY）發(fā)布了一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瑞幸咖啡營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
同時(shí)，自營(yíng)門店的同店銷售額下降，期內(nèi)減少20.3%，而去年同期增長(zhǎng)了29.6%；總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)68.8%；運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的百分比從2023年同期的84.7%增加到2024年第一季度的101%。
連鎖咖啡品牌的“好日子”一去不復(fù)返了。
連鎖咖啡品牌的開店數(shù)據(jù)也能佐證此觀點(diǎn)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年3月，國(guó)內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家，現(xiàn)存門店41273家。這是2023年3月以來(lái)開店數(shù)量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開店速度已經(jīng)呈現(xiàn)出疲態(tài)。
此外，投資市場(chǎng)也已對(duì)咖啡賽道“脫敏”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，3月份咖啡賽道共獲得融資2起，一季度共融資5起，已披露的融資金額不到一億。去年3月份咖啡賽道共獲得融資8起，融資金額4.15億元。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，星巴克、瑞幸利潤(rùn)下滑，咖啡賽道趨于冷靜主要有以下幾點(diǎn)原因。
一是價(jià)格戰(zhàn)擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面，在低價(jià)咖啡的圍剿下，勢(shì)必會(huì)對(duì)星巴克這類定位高端的咖啡品牌產(chǎn)生沖擊，也會(huì)對(duì)中小咖啡品牌帶來(lái)巨大壓力。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年3月，咖啡門店總數(shù)191301家，近一年新開門店96391家，凈增長(zhǎng)卻只有53854家，也就是說(shuō)2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬(wàn)家門店。
另一方面，低價(jià)能否支撐起一個(gè)品牌的長(zhǎng)期盈利，還需打個(gè)問號(hào)，此外，低價(jià)打法極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錨定，即長(zhǎng)期期待低價(jià)，而難以接受正常或提升的價(jià)格體系。在平價(jià)咖啡已成剛需的時(shí)代，價(jià)格變動(dòng)引起了消費(fèi)市場(chǎng)的暗流洶涌。社媒平臺(tái)上，一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了，似乎“吃了大虧”。
在低價(jià)的沖擊下，不論是走高端路線的星巴克，還是走低價(jià)路線的瑞幸，都交出了不算好看的成績(jī)單。而其他品牌的價(jià)格攻勢(shì)不減，不論是哪個(gè)咖啡品牌，都還有一段艱難歲月要走。
二是對(duì)于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷售額的高低很大程度上與門店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門店。如此情況下，平攤到每家門店上的客流、營(yíng)業(yè)額自然會(huì)下降。
此前，各大品牌祭出價(jià)格這個(gè)殺手锏，多是為了培育市場(chǎng)，激發(fā)增長(zhǎng)潛力?！?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。
從數(shù)據(jù)上看，我國(guó)咖啡市場(chǎng)已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，消費(fèi)者的習(xí)慣也在慢慢養(yǎng)成。同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)過(guò)去的低價(jià)打法正在慢慢反噬，顯然不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。咖啡品牌們需要尋找更加可持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，2024是最為關(guān)鍵的一年。