文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
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公布財報后,星巴克一夜蒸發(fā)千億。
北京時間5月1日,星巴克(SBUX.US)披露了第二財季(2024年1月1日至3月31日)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,星巴克該季度的營業(yè)收入為85.6億美元,同比下降2%,不及市場預(yù)期的91.3億美元;凈利潤為7.72億美元,同比下降14.96%;調(diào)整后每股收益為0.68美元,不及市場預(yù)期的0.79美元。
此外,星巴克當(dāng)季度的同店銷售額同比下降4%,是2020年以來的首次下滑。更致命的是,星巴克的兩大消費(fèi)市場收入均呈現(xiàn)下降趨勢。最大市場美國的門店銷售額同比下滑3%,此前市場預(yù)期為增長2.3%;中國門店銷售額同比下降11%,遠(yuǎn)超于市場預(yù)期的下降1.64%。
星巴克公布財報后,摩根大通將星巴克目標(biāo)價從100美元下調(diào)至92美元,德意志銀行、William Blair將星巴克股票評級從“買進(jìn)”下調(diào)至“持有”。
雙重打擊下,星巴克股價暴跌。當(dāng)?shù)貢r間5月1日,截至收盤,星巴克大跌15.88%,股價報收74.44美元,總市值843.18億美元,一夜蒸發(fā)了159.15億美元,約合人民幣1150億元。
事實上,并不只有星巴克面臨挑戰(zhàn)。
4月30日晚,瑞幸咖啡(OTC.LKNCY)發(fā)布了一季報。數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,瑞幸咖啡營收62.78億元,同比增長41.5%;凈虧損7142萬元,去年同期凈盈利5.64億元,由盈轉(zhuǎn)虧。
同時,自營門店的同店銷售額下降,期內(nèi)減少20.3%,而去年同期增長了29.6%;總運(yùn)營費(fèi)用同比增長68.8%;運(yùn)營費(fèi)用占凈收入的百分比從2023年同期的84.7%增加到2024年第一季度的101%。
連鎖咖啡品牌的“好日子”一去不復(fù)返了。
連鎖咖啡品牌的開店數(shù)據(jù)也能佐證此觀點(diǎn)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,2024年3月,國內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家,現(xiàn)存門店41273家。這是2023年3月以來開店數(shù)量最少的月份,連鎖咖啡品牌的開店速度已經(jīng)呈現(xiàn)出疲態(tài)。
此外,投資市場也已對咖啡賽道“脫敏”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,3月份咖啡賽道共獲得融資2起,一季度共融資5起,已披露的融資金額不到一億。去年3月份咖啡賽道共獲得融資8起,融資金額4.15億元。
在壹覽商業(yè)看來,星巴克、瑞幸利潤下滑,咖啡賽道趨于冷靜主要有以下幾點(diǎn)原因。
一是價格戰(zhàn)擾亂了正常的競爭環(huán)境。一方面,在低價咖啡的圍剿下,勢必會對星巴克這類定位高端的咖啡品牌產(chǎn)生沖擊,也會對中小咖啡品牌帶來巨大壓力。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至2024年3月,咖啡門店總數(shù)191301家,近一年新開門店96391家,凈增長卻只有53854家,也就是說2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬家門店。
另一方面,低價能否支撐起一個品牌的長期盈利,還需打個問號,此外,低價打法極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價格錨定,即長期期待低價,而難以接受正?;蛱嵘膬r格體系。在平價咖啡已成剛需的時代,價格變動引起了消費(fèi)市場的暗流洶涌。社媒平臺上,一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了,似乎“吃了大虧”。
在低價的沖擊下,不論是走高端路線的星巴克,還是走低價路線的瑞幸,都交出了不算好看的成績單。而其他品牌的價格攻勢不減,不論是哪個咖啡品牌,都還有一段艱難歲月要走。
二是對于咖啡品牌而言,產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,銷售額的高低很大程度上與門店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢,且在同一塊位置下,存在多家咖啡、茶飲門店。如此情況下,平攤到每家門店上的客流、營業(yè)額自然會下降。
此前,各大品牌祭出價格這個殺手锏,多是為了培育市場,激發(fā)增長潛力?!?024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示,2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元,近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%;人均年飲用數(shù)16.74杯,較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。
從數(shù)據(jù)上看,我國咖啡市場已有了長足的進(jìn)步,消費(fèi)者的習(xí)慣也在慢慢養(yǎng)成。同時,不難發(fā)現(xiàn)過去的低價打法正在慢慢反噬,顯然不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展??Х绕放苽冃枰獙ふ腋涌沙掷m(xù)和差異化的競爭點(diǎn),2024是最為關(guān)鍵的一年。