文|娛樂(lè)資本論 李靜林
2023年利潤(rùn)嚴(yán)重縮水、營(yíng)收規(guī)模被安踏甩開(kāi)超過(guò)兩倍、私有化傳聞、市值蒸發(fā)2000億......這是過(guò)去一段時(shí)間圍繞李寧的新聞——曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)龍頭，似乎正在全方位掉隊(duì)。
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，李寧營(yíng)收275.98億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%，凈利潤(rùn)31.87億元，同比減少21.58%，是國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌中唯一利潤(rùn)下滑的公司；安踏營(yíng)收623.56億元人民幣，凈利潤(rùn)102.36億元，同比增長(zhǎng)34.9%，坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一。361度雖規(guī)模不及頭兩位，但保持高速增長(zhǎng)，營(yíng)收84.2億元，凈利潤(rùn)13.8億元，分別同比增長(zhǎng)21%、28.8%。特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%，凈利潤(rùn)為10.3億元，同比增長(zhǎng)11.8%。
3月12日，市場(chǎng)上傳出李寧私有化的消息。李寧本人回應(yīng)稱，“面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于投資者而言，任何可以提高投資者回報(bào)的方案，我就會(huì)考慮，不過(guò)目前沒(méi)有什么計(jì)劃，之后有了會(huì)向大家報(bào)告”。
上市整整20周年，李寧再度走到危險(xiǎn)關(guān)口。
10年前李寧激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)型，“90后李寧”的品牌策略徹底失敗，把國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅拱手讓給安踏。李寧本人重回業(yè)務(wù)一線，靠著2018年亮相紐約時(shí)裝周，以及“中國(guó)李寧”的火爆收復(fù)失地，搭上“國(guó)潮”快車獲得重生。
4年前，李寧換帥，曾在優(yōu)衣庫(kù)工作23年的錢煒掛帥聯(lián)席CEO，嚴(yán)格、理性、務(wù)實(shí)的職業(yè)經(jīng)理人掌舵，運(yùn)動(dòng)員出身的李寧退居二線，李寧公司還想繼續(xù)攀登高峰。
“改革的叫法更直接，這樣才能讓大家明白不變不行的緊迫性，尤其高管團(tuán)隊(duì)更要有危機(jī)感?！睕](méi)有運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)履歷，甚至沒(méi)有國(guó)內(nèi)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的錢煒，在李寧的動(dòng)作大刀闊斧。2019-2023，李寧的營(yíng)收規(guī)模從138億做到275億，市占率穩(wěn)居國(guó)內(nèi)品牌第二，無(wú)限迫近阿迪達(dá)斯。
但錢煒意識(shí)到，李寧到了不得不變革的時(shí)候。慢即是退、國(guó)潮標(biāo)簽的負(fù)累、零售模式變革......種種問(wèn)題被藏在業(yè)績(jī)規(guī)模之下，李寧距離成為「亞洲第一運(yùn)動(dòng)品牌」的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
李寧怎么了？
李寧的尷尬在于，高層不止一次表明要做專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，但人人都叫它“國(guó)潮”。
錢煒對(duì)李寧的現(xiàn)狀有清晰且憂患的認(rèn)知，“如果把李寧品牌比作這棵大樹(shù)，樹(shù)干是專業(yè)運(yùn)動(dòng)，‘潮’只是其中一片樹(shù)葉，會(huì)讓樹(shù)更好看；但樹(shù)干健康怎么都能長(zhǎng)葉子，如果樹(shù)干出了問(wèn)題，樹(shù)就倒了。”他確信，如果眼睛一直盯著做“潮”，就沒(méi)有今天的李寧了。
可惜，李寧的專業(yè)樹(shù)干并不絕對(duì)粗壯 ，過(guò)于奪目的樹(shù)葉甚至在攫取本屬于枝干的養(yǎng)分。
李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)線主要集中在“中國(guó)李寧”和”LI-NING 1990”兩個(gè)子品牌上。在財(cái)報(bào)中李寧公司并沒(méi)有披露這兩個(gè)品牌的具體業(yè)績(jī)情況。根據(jù)36氪報(bào)道，中國(guó)李寧的門店增速?gòu)娜ツ觊_(kāi)始便有一定的放緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023李寧全年門店數(shù)量達(dá)到7668家，同比增加65家。其中李寧大貨及中國(guó)李寧同比減少55家至6240家。
李寧在財(cái)報(bào)中表示，關(guān)閉的均為低效店鋪。在李寧的門店戰(zhàn)略中，并不會(huì)大規(guī)模追求店鋪數(shù)量，低效店鋪會(huì)被取舍，錢煒表示，“作為零售行業(yè)，我們不希望通過(guò)單純不斷地?cái)U(kuò)大店的數(shù)量獲得所謂的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，李寧一直都在關(guān)注店效增長(zhǎng)，包括客流、成交率、折扣率等。”中國(guó)李寧店鋪的成交、效率和增長(zhǎng)有必要進(jìn)一步考察。
“中國(guó)李寧”，不僅是李寧踏入國(guó)潮領(lǐng)域的開(kāi)始，更是消費(fèi)領(lǐng)域“國(guó)潮”崛起的分水嶺。同時(shí)，“國(guó)潮”也是李寧從大眾品牌邁向高端化的切口。
產(chǎn)品價(jià)格自然隨著流行趨勢(shì)增長(zhǎng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，“中國(guó)李寧”平均價(jià)格為700-800元，比李寧品牌高出不少。2019年到2020年，運(yùn)動(dòng)休閑品牌里，國(guó)潮系列產(chǎn)品以及聯(lián)名款的價(jià)格大多比普通款高出100元以上?！断M(fèi)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2021年前后，國(guó)潮系列的價(jià)格普遍比同品牌其他產(chǎn)品高出40%—50%。
2021年，李寧在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域又邁進(jìn)一步，推出旗下高端新品牌“LI-NING 1990”，其吊牌均價(jià)約1000元。然而李寧這一步邁得難言成功。從2021年11月首店至今，“李寧1990”兩年內(nèi)在全國(guó)一二線城市線下開(kāi)出27家新店，產(chǎn)品覆蓋時(shí)裝到休閑、從商務(wù)到高爾夫運(yùn)動(dòng)。
“李寧1990”除了Logo之外，似乎看不到太多與李寧本身的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品元素越來(lái)越寬泛，但與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的女裝、男裝，潮流或商務(wù)品牌對(duì)比，沒(méi)有明顯的差異化風(fēng)格和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在一些款式上，甚至能看出明顯的模仿痕跡。人群定位模糊，無(wú)論是獲取同賽道高端客群還是拓展新客群都有難度。
“經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，李寧見(jiàn)證著國(guó)人消費(fèi)水平的提升，也看到新的市場(chǎng)空間。加上我們的沉淀，在前端后端都有能力的情況下，我們希望滿足更多消費(fèi)者的需求?！?LI-NING1990產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方接受采訪時(shí)這樣介紹，顯然，李寧是想借此突破天花板，“經(jīng)常有人問(wèn)我，LI-NING1990對(duì)標(biāo)的品牌是什么。實(shí)際上，在市場(chǎng)上我們還找不到一個(gè)能對(duì)標(biāo)的品牌，有著運(yùn)動(dòng)品牌的基因和經(jīng)驗(yàn)，又融入高級(jí)感和時(shí)尚性。過(guò)去大家沒(méi)有做過(guò)這樣的事情，我們也在根據(jù)產(chǎn)品和品牌的定位，不斷匹配適合的團(tuán)隊(duì)，完善品牌的更多細(xì)節(jié)?！?/p>
但李寧想講新故事，談何容易。
國(guó)潮正在全方位失勢(shì)。品牌咨詢師劉媛在接受半熟財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，消費(fèi)了符號(hào)，在社媒上通過(guò)符號(hào)顯示出一定的參與感，就已經(jīng)算是完成了這次消費(fèi)。大部分人沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)更具內(nèi)涵或更具深度的傳統(tǒng)文化的習(xí)慣，這也導(dǎo)致他們來(lái)得快，去得也快。
簡(jiǎn)單符號(hào)堆砌締造的潮流最易速朽，品牌在追逐潮流過(guò)程中很難沉淀審美。接受剁椒采訪時(shí)，織造司明確表示，如今的新中式和“國(guó)潮”有本質(zhì)不同，“國(guó)潮風(fēng)對(duì)中華文化的理解淺顯，服裝設(shè)計(jì)大多落入畫龍、寫漢字的窠臼”，與“國(guó)潮”做切割之意明顯。
李寧身背“國(guó)潮”標(biāo)簽，潮盡之時(shí)，曾經(jīng)的風(fēng)光就會(huì)成為負(fù)累，甚至?xí)纬煞词?。另外，李寧意在通過(guò)運(yùn)動(dòng)潮流走高端化同樣難上加難。
在堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略方針下，李寧要拓展人群向上攀升，選擇了一條比安踏更難的路。說(shuō)白了，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的底色依然是大眾品牌。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄給剁椒做了個(gè)類比：“萬(wàn)元的加拿大鵝人們趨之若鶩，但波司登做到近萬(wàn)元就會(huì)被罵。”
依此為據(jù)，安踏通過(guò)收購(gòu)策略完成高端化人群拓展，是更快更有效的。收購(gòu)FILA順利涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，收購(gòu)亞瑪芬，憑借始祖鳥(niǎo)打到高端戶外人群，以及可隆、迪桑特和安踏主品牌，安踏的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)自然多元覆蓋，安踏在中國(guó)市場(chǎng)的收入規(guī)模已經(jīng)超過(guò)耐克中國(guó)近百億人民幣。
做高端不是只靠提價(jià)、拓品類就行，需要講好故事，還要有時(shí)間沉淀。安踏用收購(gòu)方式走了捷徑。對(duì)于其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，高端化之路道阻且長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌剛剛走過(guò)30年歷史，發(fā)展歷程大多是從產(chǎn)業(yè)帶工廠、批發(fā)市場(chǎng)形成，靠中國(guó)廣袤的大眾市場(chǎng)做大規(guī)模。對(duì)比海外品牌，阿迪達(dá)斯、耐克有七八十年品牌發(fā)展史，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有極強(qiáng)的品牌心智，例如前段時(shí)間德國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商由阿迪達(dá)斯更換為耐克，引發(fā)德國(guó)本土輿論地震，這便是品牌心智的體現(xiàn)。而像Lululemon，雖然歷史很短，但選對(duì)了新生活方式，從一個(gè)本就相對(duì)高端、小眾賽道突圍。
程偉雄表示，李寧的單品牌策略沒(méi)有錯(cuò)，只是更難，“這個(gè)策略需要的是堅(jiān)持，不能追求短期利益，畢竟單品牌空間有一定局限性，而收購(gòu)策略則可以不斷疊加規(guī)模，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)眼下更有吸引力。但若把時(shí)間線拉長(zhǎng)，單品牌的長(zhǎng)期價(jià)值會(huì)被凸顯出來(lái)。”
李寧的長(zhǎng)期價(jià)值，一定落在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。錢煒表示：“李寧的核心一直都是專業(yè)運(yùn)動(dòng)。中國(guó)李寧、李寧1990是李寧品牌不可或缺的產(chǎn)品線，會(huì)成為推動(dòng)李寧單品牌不斷往前走的動(dòng)力之一，但是不會(huì)取代專業(yè)產(chǎn)品成為公司的核心。”
李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)成績(jī)還是有目共睹的。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年李寧的籃球、跑步、健身三大核心專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類流水占總營(yíng)收的64%。其中，跑步、健身品類流水分別增長(zhǎng)40%及25%。尤其跑步是亮點(diǎn)，在百萬(wàn)鞋項(xiàng)目下，超輕、赤兔、飛電三個(gè)產(chǎn)品系列全年銷量累計(jì)突破900萬(wàn)雙，同比增長(zhǎng)62%，其中“飛電3 Challenger”，年內(nèi)累計(jì)銷售突破130萬(wàn)雙。
李寧本人曾說(shuō)過(guò)，“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力 ”。2023年，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為抓手，李寧鞋類業(yè)務(wù)營(yíng)收在總收入中的占比接近50%，超過(guò)133億的生意都來(lái)自于鞋類。而在2020年，李寧的鞋類業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為43.84%，規(guī)模是60多個(gè)億。錢煒透露，2023年，專業(yè)產(chǎn)品整體的收入體量接近145億元，收入占比升到52%，三年前只占41%。
李寧2023年按產(chǎn)品細(xì)分收入｜數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)
做專業(yè)運(yùn)動(dòng)，尤其做鞋，科技是品牌的核心壁壘。2019年，李寧推出新型技術(shù)材料 ，錢煒提出了明確的要求，要將科技應(yīng)用盡快擴(kuò)大化，覆蓋到跑鞋、籃球和其他不同品類、不同價(jià)位的鞋產(chǎn)品矩陣中。如今，李寧 70% 的鞋都有這個(gè)科技。
但成績(jī)背后問(wèn)題顯露，2023年李寧業(yè)績(jī)中最大的問(wèn)題便是，增收不增利——凈利潤(rùn)同比減少21.58%。
事實(shí)上，李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格一直在提升。以跑鞋為例，李寧“超輕15”2018年的首發(fā)價(jià)為499元，2021年“超輕18”首發(fā)價(jià)變成了599元；2019年，李寧“烈駿4”的首發(fā)價(jià)為699元，2023年李寧發(fā)布的“烈駿7pro”售價(jià)來(lái)到了1099元。
但跑鞋的大賣沒(méi)有緩解李寧的問(wèn)題。2023年李寧鞋類收入反而下降了0.66%至133.89億元，鞋類在總營(yíng)收中的占比也從52.2%，下降至48.5%。
其中，李寧曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的籃球業(yè)務(wù)失速明顯，2023年該業(yè)務(wù)線收入僅僅與去年同期持平。
有籃球鞋評(píng)測(cè)博主接受采訪時(shí)表示，李寧的部分籃球鞋外觀設(shè)計(jì)看上去不錯(cuò)，但上腳感覺(jué)不佳，比如“閃擊8系列籃球鞋右側(cè)鞋面有明顯的夾腳指現(xiàn)象”。更重要的是在營(yíng)銷層面，李寧最核心的籃球代言人韋德退役多年，影響力勢(shì)必打折扣，現(xiàn)役最大牌代言人吉米·巴特勒影響力并不突出。
運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)領(lǐng)域的影響力，很大程度要靠砸錢簽約頂級(jí)代言人和運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)。頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員或代表隊(duì)的“帶貨”能力和品牌推廣能力高得驚人，例如梅西轉(zhuǎn)會(huì)邁阿密國(guó)際后，其球衣銷量在美國(guó)升至第一，超過(guò)NFL巨星布雷迪和NBA球星勒布朗·詹姆斯。
此外，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，以及運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)大規(guī)模清庫(kù)存背景下，李寧只能靠大規(guī)模打折保持銷量。2023年上半年，除了加大奧特萊斯渠道的折扣力度外，李寧還加大了對(duì)正價(jià)店與電商渠道的促銷力度，打折直接降低了李寧毛利率水平，2023年上半年較去年同期下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。2023年全年毛利率為48.4%。雙十一期間，李寧的商品的折扣力度多在5-7折。
但打折的效果并不明顯，根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，李寧整體零售流水（包括線上、線下）錄得10%-20低段位增長(zhǎng)，新品線下零售流水增長(zhǎng)水平同樣是這個(gè)數(shù)字。從歷史數(shù)據(jù)上看，李寧主品牌的整體零售流水增速與公司的營(yíng)收增速基本一致，而從最后的結(jié)果來(lái)看，李寧全年業(yè)績(jī)?cè)鏊僦挥?%，是四家上市運(yùn)動(dòng)品牌中唯一不到兩位數(shù)的。
更可怕的是，李寧的賺錢能力正在不斷萎縮，從2021年-2023年，李寧凈利潤(rùn)分別為40.11億元、40.64億元、31.87億元。
好在李寧的庫(kù)存問(wèn)題得到了緩解。錢煒在財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，李寧的庫(kù)存管理水平已恢復(fù)到過(guò)去五年以來(lái)最好水平，庫(kù)銷比只有3.6個(gè)月。截至2023年年底，0個(gè)月-6個(gè)月庫(kù)存占比為80%，7個(gè)月-12個(gè)月庫(kù)存占比14%，大于12個(gè)月庫(kù)存占比僅有6%，庫(kù)存多為常青款。2023年，李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期為63天，雖仍高于2021年、2022年的水平，但已較2020年、2019年的68天有所下滑。另外，2023年李寧的渠道存貨總額同比下降中單位數(shù)。
通常來(lái)說(shuō)，庫(kù)齡低的新品更利于流通，庫(kù)齡結(jié)構(gòu)中老品占比越低，意味著庫(kù)存周轉(zhuǎn)越健康。
但與此同時(shí)，李寧另一個(gè)問(wèn)題浮出水面——經(jīng)銷商竄貨。2023年的三季度電話會(huì)上，李寧把竄貨問(wèn)題直接擺到臺(tái)面上來(lái)討論。雖然庫(kù)存問(wèn)題得到緩解，但復(fù)雜龐亂的經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致李寧“興一利，便生一弊”，經(jīng)銷商在無(wú)法向市場(chǎng)處理庫(kù)存的情況下，為了快速脫手回籠現(xiàn)金，不得不以低于直銷渠道和電商渠道的價(jià)格進(jìn)行銷售，出現(xiàn)了不同的經(jīng)銷商竄貨的問(wèn)題。
在產(chǎn)品風(fēng)頭正勁的時(shí)候，開(kāi)拓更多的經(jīng)銷商確實(shí)可以幫助企業(yè)更快的消化產(chǎn)能，擴(kuò)大營(yíng)收，一旦企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商體系將會(huì)成為掣肘企業(yè)改革的重要包袱。在分析師看來(lái)，導(dǎo)致李寧凈利潤(rùn)猛跌的直接導(dǎo)火索，是李寧從去年下半年開(kāi)始對(duì)庫(kù)存的釋放和對(duì)竄貨問(wèn)題的管控。
由此也引出李寧在經(jīng)營(yíng)上的另一項(xiàng)短板——DTC轉(zhuǎn)變過(guò)慢。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年李寧的特許經(jīng)銷商收入為126.28億元，占總收入比重約為45%，直營(yíng)收入為69.07億元，電商收入為75.31億元。對(duì)比起來(lái)，安踏的策略是以DTC直營(yíng)模式為主，電商渠道次之，經(jīng)銷商渠道為輔。截至2023年末，DTC模式、電商渠道營(yíng)收占比分別為56.1%、32.8%，經(jīng)銷商渠道僅占比11.1%。
2023年李寧不同渠道收入｜數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)
安踏是國(guó)產(chǎn)品牌中DTC模式轉(zhuǎn)型最為成功的品牌。在DTC模式下，總計(jì)約5400家安踏門店中，約44%為直營(yíng)，余下的56%由加盟商運(yùn)營(yíng)；總計(jì)約2200家安踏兒童門店中，約64%為直營(yíng)，36%由加盟商運(yùn)營(yíng)。截至2023年底，在中國(guó)大陸和海外地區(qū)共有7053間安踏門店和2778間安踏兒童門店。
直營(yíng)模式的好處是顯而易見(jiàn)，沒(méi)有經(jīng)銷商做中間商，直營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率會(huì)更高，同時(shí)消費(fèi)者支付的價(jià)格也更低；直營(yíng)模式能更直接與消費(fèi)者建立連接，從而便于管理庫(kù)存，能有效避免體育服飾品牌長(zhǎng)期存在的“庫(kù)存周期劫”。
錢煒任職四年時(shí)間，李寧直營(yíng)渠道的收入占比不升反降了。
批發(fā)一直是李寧的核心銷售模式，特別是在二次崛起時(shí)，李寧重新將城市渠道交給經(jīng)銷商。這也是大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌早期主流的銷售模式，品牌們每年通過(guò)兩次訂貨會(huì)將新款鞋服賣給經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商再通過(guò)線下的加盟店連接消費(fèi)者，比如負(fù)責(zé)為耐克銷貨的滔博運(yùn)動(dòng)。李寧請(qǐng)到錢煒，很大程度也是為了做零售轉(zhuǎn)型。
錢煒總結(jié)這兩種模式的差別：批發(fā)渠道遵循的是供給思維，即將貨賣給經(jīng)銷商閉環(huán)就結(jié)束了，而零售遵循的需求思維，即直面消費(fèi)者，通過(guò)研究消費(fèi)者的需求，提供他們滿意的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。
但錢煒的思路似乎并不是重壓DTC模式。
大象難掉頭，批發(fā)業(yè)務(wù)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致李寧在推進(jìn)直營(yíng)模式時(shí)并不容易，2014年便李寧啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型，不過(guò)在批發(fā)思維的長(zhǎng)期主導(dǎo)下，直營(yíng)門店即便開(kāi)起來(lái)了，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)效率也都比較低。兩種不同的業(yè)務(wù)邏輯混在一起，導(dǎo)致相互掣肘。到2020年，公司將直營(yíng)和批發(fā)進(jìn)行部門切割，協(xié)同成長(zhǎng)。
但顯然，對(duì)批發(fā)模式的內(nèi)部改良是李寧的重心。李寧把主要精力放在單店運(yùn)營(yíng)模式上，不過(guò)分關(guān)注直營(yíng)店的占比，而更在乎將標(biāo)桿利潤(rùn)門店的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給其他門店，不論加盟與直營(yíng)，錢煒的構(gòu)想是：品牌商推動(dòng)批發(fā)商轉(zhuǎn)型，如果需要后者先投入，他就會(huì)比較抗拒，到最后就變成相互博弈；但如果能幫他賺更多的錢，他的主動(dòng)性就會(huì)很強(qiáng)。
誠(chéng)然，DTC絕不是運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的金科玉律。程偉雄對(duì)剁椒表示，阿迪達(dá)斯、耐克用的就是經(jīng)銷商模式，強(qiáng)大的分銷體系幫助他們整合了全球資源，背后的核心問(wèn)題是企業(yè)組織反應(yīng)能力和品牌力，“以營(yíng)銷為例，安踏的企業(yè)戰(zhàn)略能在當(dāng)天傳導(dǎo)至直營(yíng)門店，但李寧可能需要兩三天甚至更久，更有甚至加盟商還無(wú)法完全執(zhí)行”。
如今李寧遭遇流水失速、利潤(rùn)下滑的困境，以批發(fā)渠道為主的銷售模式使得品牌與消費(fèi)者的距離被拉遠(yuǎn)。要解決這一問(wèn)題，補(bǔ)齊DTC短板迫在眉睫。
從國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)公布的研報(bào)中來(lái)看，分析師一致認(rèn)為李寧未來(lái)兩至三年的營(yíng)業(yè)收入增幅將保持在高個(gè)位數(shù)左右，且難以具備令股價(jià)明顯反彈的條件。
十年之后，經(jīng)歷過(guò)一次起死回生的李寧，又一次走到命運(yùn)關(guān)口。錢煒曾在媒體采訪中發(fā)出豪言：“堅(jiān)決地去干，輸了是我的，這是我的責(zé)任和義務(wù)”，但李寧還能承受得起再一次的失敗么？