界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2月18日春節(jié)假期后復(fù)工第一天，人們打開瑞幸咖啡小程序時(shí)，發(fā)現(xiàn)瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠活動“縮水”了——9.9元的優(yōu)惠券不再是全場飲品可以使用，只剩8款指定飲品參與活動。
隨后，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”話題登上微博熱搜。瑞幸咖啡沒有回應(yīng)界面新聞對此事的問詢，而瑞幸咖啡的客服則表示，“9.9活動”持續(xù)開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整。
或許是網(wǎng)友反應(yīng)過于激烈，2月19日，瑞幸咖啡公眾號上新的方式增加了兩款9.9元單品，在APP上可以使用9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。
由此來看，瑞幸9.9元的低價(jià)策略撐不到一年就開始收縮。
在2023年2月，從創(chuàng)立就緊貼瑞幸的庫迪咖啡發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內(nèi)銷量就已超過153萬。5月庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷。
隨后，瑞幸在2023年5月，通過周年店慶活動首次發(fā)放了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券，不過這些優(yōu)惠券更多限于在周邊有庫迪咖啡的瑞幸門店發(fā)放。同年6月5日，瑞幸咖啡終于在第1萬家門店開業(yè)之際，擴(kuò)大了促銷范圍，在所有門店同步推出每周“9.9元”的咖啡促銷活動，該活動一直持續(xù)至今。
從消費(fèi)者感知看，這是瑞幸向庫迪咖啡8.8元的全面反擊。但從運(yùn)營層面來看，瑞幸也通過此舉獲得了很多新客，并幫助它制造市場聲量，吸引更多加盟商以此進(jìn)一步擴(kuò)大市場。
從2023年二季度到三季度，瑞幸用戶規(guī)模達(dá)到5848萬人次的新高，其三季度的營收也創(chuàng)下了單季最高，此外，在這一季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到13273家（包含新加坡市場的18家），其中直營門店8807家，加盟門店4466家。2023年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家。
但獲客的同時(shí)瑞幸則犧牲了一部分利潤空間。
瑞幸咖啡2023年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自營門店門店層面利潤第三季度為11.85億元，自營門店門店層面利潤率23.1%，2022年同期為7.7億元，門店層面利潤率為26.9%，與同期相比有所下滑。
“三季度的利潤雖有所回落，但完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期?！比鹦铱Х榷麻L兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上表示。他將提升市場占有率定為目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo)，并表示9.9元的促銷會持續(xù)下去。
瑞幸咖啡去年三季度的銷售和營銷費(fèi)用的攀升也體現(xiàn)這一促銷活動的代價(jià)。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度瑞幸咖啡的銷售和營銷費(fèi)用為3.84億元，比2022年同期的1.59億元增長了141.3%，原因包括廣告和其他推廣費(fèi)用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動的分包服務(wù)費(fèi)等。
郭謹(jǐn)一預(yù)計(jì)，第四季度由于季節(jié)性因素和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，原材料成本會有所提升，瑞幸的利潤率可能還會有下降空間。
界面新聞獲得的一份瑞幸咖啡投資報(bào)告顯示，9.9元是當(dāng)前瑞幸運(yùn)營效率下價(jià)格的極限。
這也是在極大規(guī)模和供應(yīng)鏈之下，并綜合租金、人工、折扣等綜合成本之下做出的定價(jià)策略，作為長期的活動，與門店規(guī)模更小的品牌比具有一定的競爭優(yōu)勢。但隨著門店數(shù)量持續(xù)上升、淡季（冬季）杯量自然衰減，未來咖啡行業(yè)的增速預(yù)期可能趨緩，對品牌方而言如何平衡杯量與促銷活動則是更需面對的挑戰(zhàn)。
基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和成本策略，瑞幸做出9.9元活動縮水的行為很可能是應(yīng)對淡季銷量變低、提升利潤的舉措。
界面新聞此前了解到，在一線城市的部分區(qū)域，因門店密集、競爭激勵(lì)，許多咖啡連鎖店已經(jīng)卷到了“單日不足百杯”的地步，如果沒有利潤空間，9.9元很可能擊穿門店的運(yùn)營成本。
仍在進(jìn)行9.9元促銷的庫迪咖啡，在今年1月曾被供應(yīng)商爆出被逼賣酒、加盟商盈利周期變長等問題。
一名咖啡行業(yè)知情人士告訴界面新聞，庫迪的情況不容樂觀，其一開始就用加盟商的錢為其鋪路，同時(shí)通過價(jià)格戰(zhàn)做高杯量、擴(kuò)大規(guī)模，吸引新一輪加盟商，這種危險(xiǎn)的游戲結(jié)果就是，當(dāng)供應(yīng)鏈能力無法覆蓋目前的擴(kuò)張規(guī)模，或者有大量加盟商開始退出時(shí)，則會讓資金鏈變緊，甚至崩盤。
但這樣做也可能致使一部分消費(fèi)者為此流失，因?yàn)閹斓?、幸運(yùn)咖以及其他茶飲品牌也在持續(xù)推10元內(nèi)價(jià)格的產(chǎn)品，這在許多以加盟為主的城市是具有競爭優(yōu)勢的價(jià)格區(qū)間。
為了保持熱度，瑞幸持續(xù)與消費(fèi)者互動的密碼則是爆款和瘋狂聯(lián)名。瑞幸過往制造的一個(gè)又有一個(gè)的爆款，已經(jīng)讓其嘗到大單品的甜頭——過去一年最大的聯(lián)名來自醬香茅臺拿鐵單品，單日創(chuàng)下一億杯銷售。在2024年，最新的聯(lián)名還包括“瑞幸x韓美林龍年聯(lián)名包裝”，以及2月19日新出的尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)名的杯子和針織袋。