界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
龍年春節(jié)，在如何加入營銷大戰(zhàn)這件事上，很多品牌在產(chǎn)品包裝上發(fā)揮出“關(guān)于龍的一切”。
產(chǎn)品本身就是最好的營銷。對(duì)于不少品牌來說，春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)的發(fā)力點(diǎn)，都放在了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新上。近年來國潮消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)不是新鮮事，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的審美回潮，同時(shí)在追求“悅己”消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，追求好彩頭和儀式感，讓他們更愿意為既能彰顯個(gè)性，又有品牌和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品買單。
與其他生肖年不同，在中國傳統(tǒng)文化中，龍的意義似乎更為特殊——在喜慶之余，還有更多的威嚴(yán)感和霸氣元素。以及，比起虎、兔、鼠、狗這類卡通化程度較高，有大量成熟IP形象的生肖來說，龍?jiān)氐臓I銷，似乎并沒有那么多現(xiàn)成的套路可用。
不過，在當(dāng)下年輕人主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)語境中，品牌的龍年?duì)I銷也在盡力貼近年輕人的審美，龍的形象也在被解構(gòu)。
顏值、有趣和話題感成為龍年年貨在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵因素。
就像美國廣告大師James Webb Young說過的，“創(chuàng)意的本質(zhì)就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)。”龍年元素的創(chuàng)意表達(dá)，在于如何將消費(fèi)者本來熟悉的產(chǎn)品改造，讓人眼前一亮。
不少品牌不再滿足于簡單的春節(jié)包裝，而是挖掘生肖龍本身的特點(diǎn)，在營銷活動(dòng)中“造?！薄?/p>
于是有些產(chǎn)品開始變大變長。
好利來推出“長龍酥”，紅色紙盒中間嵌套透明塑料，可以將內(nèi)部如接龍般的餅干造型顯示出來，同時(shí)包裝外有金色龍和云紋圖樣，整個(gè)包裝足有60cm，主打一個(gè)突出惹眼。
諧音梗的“好燈龍”使用了龍形卡片包裝，包裝本身可以當(dāng)做小夜燈。“芝士龍璽”則用繁體字“龍”為創(chuàng)藝元素?！氨P龍酥”整體造型沒有“長龍酥”那么大，但在造型上挖掘出長條狀的特點(diǎn)。
樂事的龍年限定包裝也足夠顯眼包——舞龍禮盒可以裝下36包薯片，以及有73厘米、半人高、能裝15包薯片的“超大尺寸”大禮包。
作為品牌名本身就“龍里龍氣”的衛(wèi)龍，自然也不會(huì)放過這個(gè)春節(jié)熱點(diǎn)。
它推出了使用風(fēng)琴褶結(jié)構(gòu)、可以拉伸的“龍禮”包裝設(shè)計(jì)，龍的卡通造型則顯得呆萌。衛(wèi)龍品牌方稱其包裝設(shè)計(jì)靈感來自于“非遺”舞龍，如此設(shè)計(jì)也增加了包裝的顏值和可玩性。
而就像設(shè)計(jì)有知名作者才顯得高級(jí)，品牌在做節(jié)慶營銷時(shí)，也同樣希望借助名人或者知名IP的光環(huán)。
瑞幸今年與知名工藝美術(shù)大師韓美林合作，推出了系列限定周邊包裝，包括三款以生肖為主題設(shè)計(jì)的包裝袋、杯套以及紅包貼紙等。其中一款是滿版彩色方塊嵌入各種形態(tài)的“甲骨文”式線條龍；另外兩款紙袋則分別繪制了韓美林風(fēng)格十足的彩龍，形象靈動(dòng)。以及每款都有韓美林手寫的“新年瑞幸”字樣。
茉酸奶則與“南門書法創(chuàng)始人”朱敬一合作，限定款龍年包裝以綠色為底色，杯身正面是朱敬一手寫體的金色繁體“龍”字，寓意“新年就要畫龍點(diǎn)金，添金添財(cái)運(yùn)”。同時(shí)，還有朱敬一題寫的“好事多茉”“日富一日”“年福一年”“人在工位”“潑天富貴”的聯(lián)名貼紙，面向年輕人博得好彩頭的寓意明顯。
而由于朱敬一的書法風(fēng)格與現(xiàn)代審美靠攏，有一定的潮流屬性，能體現(xiàn)出一種情緒感，因此他本人近年來也成為了商業(yè)聯(lián)名的知名IP，此前也曾經(jīng)與青島啤酒、COACH、別克、奧康、林氏家居、百草味、書亦燒仙草、太二酸菜魚、B站等不同品牌進(jìn)行合作。
可口可樂今年的“龍年限定罐”則與90后藝術(shù)家陳粉丸合作，在易拉罐上采用“吉祥草紋”“喜相逢紋”“聯(lián)珠紋”“纏枝紋”“團(tuán)魚紋”五種不同的團(tuán)紋元素交替組合，同時(shí)借由鏤空、立體等剪紙工藝表現(xiàn)出龍的形象。陳粉丸稱，此次包裝設(shè)計(jì)是受到傳統(tǒng)龍形風(fēng)箏“分節(jié)成串”的啟發(fā)，將具有“團(tuán)圓、圓滿”寓意的團(tuán)紋元素與可口可樂瓶的經(jīng)典形狀相連。
盡管關(guān)于龍的卡通形象不多，但“非遺”造型卻不少。在不少品牌都擅長用非遺元素講故事的當(dāng)下，春節(jié)營銷恰好是一個(gè)契機(jī)。比如今年安慕希與非遺守藝人王可合作，設(shè)計(jì)了“錢龍”造型的外包裝。
此外，春節(jié)限定并非年輕人的專利，年輕化與玩梗的背后，還有很多品牌的生肖款承載了更高端化的送禮需求。
譬如具備一定奢侈品屬性的茅臺(tái)，每年的生肖酒也會(huì)成為熱門款。今年的“甲辰龍年”貴州茅臺(tái)酒是茅臺(tái)推出的第十一款生肖系列產(chǎn)品，包裝主色調(diào)為柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。其中500ml單瓶裝53°龍茅零售價(jià)為2499元，但市面上仍有近一倍的溢價(jià)。
從2016年的“金猴瓶”開始，農(nóng)夫山泉每年春節(jié)前夕都會(huì)推出限量版生肖瓶，今年的“金龍瓶”也來了。一套雙瓶，兩只金龍瓶上的“金水龍”呈鏡像對(duì)稱，取“雙龍呈祥”之意。