作為國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財經(jīng)媒體，上海報業(yè)集團 | 界面新聞于2023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會廳3（浦東新區(qū)陸家嘴銀城中路501號）舉辦了2023【界面財經(jīng)盛典】MKTforGOOD創(chuàng)始人 程艷青：提振信心，夯實信任，可持續(xù)發(fā)展見增長。特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學(xué)術(shù)支持上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院。
以下為MKTforGOOD創(chuàng)始人 程艷青主旨演講實錄：
非常榮幸能夠再次站在這個舞臺上與大家做年度的重磅分享?！覆蝗菀住故敲總€人、每家企業(yè)、每個組織這三年來的共識。各行各業(yè)以及深處其中的每位個體都在應(yīng)對變化、挑戰(zhàn)和不確定。雖然，我們深知唯一不變的是變的準則。但是我們習(xí)慣了線性高速增長帶來的快感，面對急劇的轉(zhuǎn)型，我們該以怎樣的心態(tài)應(yīng)對？
我們可以感受到， “短平快，快速迭代，這些詞已經(jīng)淡出了眾多企業(yè)家創(chuàng)業(yè)家的話語體系，取而代之的是「長期主義」。雖然短時間內(nèi)，長期主義是實踐者應(yīng)對周期環(huán)境的被動心態(tài)，但是長期主義心態(tài)下我們可以獲得的是「慢」的哲學(xué)，是「細」的眼光，是「深」度思考的能力。在這場需要耐性和韌性的周期內(nèi)，如何落實長期主義成為一種新的競爭力。
「可持續(xù)」長期主義是可持續(xù)的三大基石之一，就像《連線》主編凱文凱利所指，可持續(xù)思維的核心包括全球主義、長期主義以及包容主義。長期主義是要跟時間做朋友，在特定周期內(nèi)調(diào)整發(fā)展心態(tài)和模式；全球主義則是宏觀政治角逐中，考驗企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模化的適應(yīng)力；而包容主義，則是去隔閡去單一，建立更廣泛的多元的價值聯(lián)盟。站在長期主義下的戰(zhàn)略部署是系統(tǒng)性的，站在包容主義下的經(jīng)營是有韌性的，而堅守和推動全球主義不可逆的信念才是應(yīng)對全球化的氣候挑戰(zhàn)的金鑰匙。
可持續(xù)事業(yè)共識的逐漸凝聚，不僅僅是責任驅(qū)動和道德反哺，而是認清楚一個事實，可持續(xù)是共同追求，必然需要更多可持續(xù)的解決方案、必然需要具備可持續(xù)思維的設(shè)計者、服務(wù)者和創(chuàng)造者。如火如荼的新能源產(chǎn)業(yè)如是，符合雙碳方向的產(chǎn)業(yè)如是，健康篩查預(yù)防新產(chǎn)業(yè)如是，循環(huán)再造產(chǎn)業(yè)如是，保險行業(yè)如是…… 有關(guān)可持續(xù)帶來的產(chǎn)業(yè)想象力被越來越多利益相關(guān)方看見，他們包括消費者、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)家以及投資者。
首先是新世代看見了可持續(xù)帶來的新的消費刺激。新世代的價值體系在新周期內(nèi)將被重塑，他們對傳統(tǒng)的刺激反應(yīng)平平，不斷尋求新的價值消費供給。從國際到國內(nèi)，新世代對價值的定義往往與可持續(xù)相關(guān)。從態(tài)度上他們有原生的可持續(xù)思維，具備塑造一個可持續(xù)世界的勇氣；從行動上，他們通過擇業(yè)、就業(yè)以及創(chuàng)業(yè)參與到可持續(xù)的推動中。更重要的是，他們愿意為可持續(xù)買單，并以此為“社交貨幣”，活動在不同可持續(xù)議題的社群。
MKTforGOOD持續(xù)三年發(fā)布中國新世代對可持續(xù)消費的態(tài)度。在這特殊的三年時光里，累計近6000位受訪者與MKTforGOOD一起深思消費的意義，一起看到他們的消費行為可能帶來的影響力。雖年輕但不言輕，青年人注重手中的“鈔能力”，愿意在日常生活中為認同的可持續(xù)價值投票。
時至三年，我們看到具備本科學(xué)歷的，出生在1995年-2009年的，較大比例是女性對ESG消費持續(xù)關(guān)注。尤其明顯的是，3年來感興趣被訪者的地域分布由一線城市逐漸向中部甚至西部延伸。顯然，可持續(xù)不是專屬于超一線和一線城市青年的精神狂歡，超越經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域差異，越來越多的年輕人對可持續(xù)價值有共鳴?；钴S在校園或初入職場的新世代始終在追逐價值彰顯。女性對于價值消費的敏感度凸顯。可持續(xù)價值推廣品牌可以抓住這些消費者畫像特點，刷新區(qū)域差異認知，側(cè)重女性群體共鳴，從企業(yè)ESG實踐中提取可持續(xù)敘事內(nèi)容與年輕消費者持續(xù)對話。
在充滿變化的時代，始終如一的價值堅持尤為珍貴。新世代消費者企業(yè)ESG行動以及可持續(xù)消費有著不變的熱情。他們始終期待企業(yè)可以不斷應(yīng)用更可持續(xù)的工藝來提供具有可持續(xù)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是他們與企業(yè)進行可持續(xù)對話的著力點，無論是臻選“環(huán)境友好”“動物友好”等原材料的產(chǎn)品，還是減量減碳包裝換新的產(chǎn)品，或者能夠幫助消費者幫助有需要的群體的善因營銷產(chǎn)品，他們都期待有更多選擇。與此同時，他們似乎不滿足于周邊性的產(chǎn)品，而是希望企業(yè)提供具備高品質(zhì)和實用功能的剛需產(chǎn)品。讓可持續(xù)的基因深植主打產(chǎn)品是消費者對品牌的期待。對于這樣的可持續(xù)產(chǎn)品，新世代消費者會有極大的消費欲以及復(fù)購熱情。并且，他們可以接受一定空間的溢價為價值買單。如果不得不承認“性價比”是中國消費者長期持有的消費觀，可持續(xù)產(chǎn)品或許可以吸引消費者將省下來的錢為價值買單，獲得非凡的價值體驗。
如果說消費者對可持續(xù)產(chǎn)品的需求呼之欲出，那么新世代消費者能夠回饋品牌的則是更多關(guān)注、包容、共鳴，讓可持續(xù)的品牌獲得更多信心，讓品牌主相信這些付出是有回響的。消費者可以將對品牌的用戶轉(zhuǎn)化出實際的行動，包括但不限于消費支持、社群流量、新品嘗鮮。總之，消費者對可持續(xù)品牌表達出極大的熱情，也準備好了交付真心。即便是面對負面輿情，消費者也會給到更多的耐心。但是，品牌需要做投入管理和信息管理，避免公關(guān)風險，避免劣幣驅(qū)逐良幣，不要輕易讓消費者的玻璃心碎成一地。畢竟，這個市場環(huán)境下，信心是黃金，信任是資本。
如果是新世代相信光的力量，我們就應(yīng)該成為拾柴者和添一把火的人。未來閃耀在年輕人的眼睛里，我們可以順著他們的眼光找到新的增長點，讓他們信心變成現(xiàn)實，讓信任再次發(fā)生。沒有什么比這種被在乎被認可的影響力更能讓新世代有力量感了。
這個數(shù)據(jù)的跟蹤持續(xù)了三年，急劇變化的三年也讓新世代在不同的環(huán)境下一次次思考可持續(xù)究竟意味著什么？這些變化恰恰可以幫助品牌實踐者以動態(tài)的眼光來跟上年輕人的需求的變化
消費者對ESG相關(guān)概念認知更多元。3年前他們或許僅僅熟識公益、慈善、環(huán)保等概念，3年后，新世代對ESG、社會企業(yè)、社會影響力這些認知度也提高了。這樣的變化證明，消費者愿意為可持續(xù)相關(guān)理念不斷學(xué)習(xí)和吸收。企業(yè)需要摒棄“小眾”的思維，成為這些積極概念的學(xué)習(xí)者和傳播者?？沙掷m(xù)和ESG已經(jīng)成為全球性的通用語言，中國的新世代也是與時俱進的，品牌可以擺脫束縛大膽引領(lǐng)可持續(xù)主題對話，甚至為他們貼上有價值感的標簽。例如，聯(lián)合國提出的：“修復(fù)一代”概念逐漸成為吸引新世代的標簽。這個標簽是有使命和認同感的，讓消費者感受到屬于他們的時代使命和行動能量。
相對于疫情時期消費者期待企業(yè)能夠慷慨抗疫，當下新世代消費者期待品牌可以內(nèi)化可持續(xù)價值，提供有社會和環(huán)境價值的產(chǎn)品，降低運營對地球資源和社區(qū)發(fā)展的負面影響，甚至讓員工和消費者能夠身體力行參與到相關(guān)志愿服務(wù)中。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變可持續(xù)外部化的思維和做法，向內(nèi)向深引領(lǐng)企業(yè)的可持續(xù)改善和優(yōu)化。
議題選擇是方向，在ESG的框架下，中國的新世代消費者始終認為在企業(yè)需要在大災(zāi)大難面前義不容辭，不僅僅是捐款，還要提供具有優(yōu)勢的救助方案，看到緊急情況下細節(jié)的需求，照顧好每一位受助者和施助者，讓防災(zāi)、救災(zāi)和修復(fù)重建以及后期的心理健康干預(yù)都能夠系統(tǒng)化和透明哈。常態(tài)化環(huán)境中，消費者對企業(yè)自身治理的關(guān)注度有所提高。具體每個板塊的議題，也有明顯的動態(tài)變。
在生態(tài)環(huán)境方向下，明顯看到消費者對企業(yè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)回收的故事的期待排序逐漸降低，類似瓶子回收再造成衣這樣的可持續(xù)敘事越來越多，新鮮度已經(jīng)不在。更重要的是從基礎(chǔ)材料可持續(xù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，未來幾年有可能這種循環(huán)材料會成為基礎(chǔ)材料，那么企業(yè)的循環(huán)故事勢必失去吸引力。因此，企業(yè)需要以研究為驅(qū)動，不斷發(fā)現(xiàn)新的循環(huán)標的，或者關(guān)注低碳創(chuàng)新方案。甚至要做跨議題研究，例如海洋經(jīng)濟與運動文化，固碳技術(shù)與非遺應(yīng)用等等。企業(yè)需要憑借對自身產(chǎn)業(yè)的掌握接軌可持續(xù)理念，打開可持續(xù)商業(yè)想象力。
在社會發(fā)展議題下，健康登頂?shù)谝唬詣e友好極速上升，這與其他相關(guān)調(diào)研的結(jié)果不謀而合。注重“發(fā)際線后移”的新世代對健康保障度認同度非常高，甚至想到了如何安心養(yǎng)老。他們期待獲得更多醫(yī)療科普，包括預(yù)防篩查和營養(yǎng)攝入管理。對于健康賽道，治療是商業(yè)核心，但是預(yù)防和篩查確實是可持續(xù)工作可以重點發(fā)力的地方。尤其是罕見病等領(lǐng)域的病理研究和解決方案普惠，是醫(yī)藥企業(yè)彰顯行業(yè)實力的重要發(fā)力點。性別友好的呼聲愈發(fā)高漲，其本身是挑戰(zhàn)商業(yè)的傳統(tǒng)決策思維，期待更有性別特性的產(chǎn)品服務(wù)以及更有包容性的賦能體系。沒有二元對立，只有更高質(zhì)量和精度的服務(wù)提升。衛(wèi)生巾只是一個起點，更多性別化需求需要被發(fā)覺。企業(yè)需要用專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新給到特定性別群體最真誠的尊重。
在企業(yè)治理方面，雖然對于企業(yè)治理的探討并不多，究竟如何治理也還沒有特別明確的要求，但是可以看到，注冊基金會這種方式確實是企業(yè)可持續(xù)治理體系的重要一環(huán)，是企業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)相關(guān)投入的一種方式，新世代消費者也表示出期待。從注冊情況來看，企業(yè)出資注冊的基金會穩(wěn)步增長，截至2023年6月29日，1208家企業(yè)發(fā)起出資注冊基金會，注冊資金126.52億?；饡瞧髽I(yè)獲得社會化身份的一環(huán)，越來越多的企業(yè)能夠善用這一身份整合出超越企業(yè)的資源和影響力，推動可持續(xù)解決方案的落地和穩(wěn)定運營。
在品牌可持續(xù)敘事的表達重點方面，消費者期待是能夠符合自己的興趣，與此同時，他們更加注重品牌負責任的態(tài)度表達，能夠體現(xiàn)企業(yè)在議題下的擔當感和專業(yè)部署的策略感。這一點提醒企業(yè)需要在溝通上既要注重找到激發(fā)消費者興趣的切入點，也要系統(tǒng)完整的戰(zhàn)略表達，夯實信任感。既要滿足消費者的獵奇心理，也要經(jīng)得起他們的推敲。信息壁壘在善用數(shù)字化手段的新世代面前是行不通的。
新世代是數(shù)字公民，疫情環(huán)境下讓他們習(xí)慣了線上的溝通方式，因此年輕人期待企業(yè)可以把可持續(xù)的內(nèi)容通過數(shù)字化手段在線上實現(xiàn)體驗和交互。直播平臺不僅僅可以帶貨，還可以呈現(xiàn)障礙群體的超群手藝和創(chuàng)業(yè)精神，鏡頭不僅為明星名人亮起，也可以照亮山區(qū)里一群樂活的繡娘，呈現(xiàn)他們的樸素匠心。數(shù)字化手段可以將一些被忽視的美放大，也可以讓發(fā)展需求透明化，企業(yè)不妨想想下將直播間的流量分享給這些需要表達的群體，凝聚更多支持的力量。
如果說廣告是消費者無法擺脫的信息繭房，他們可能期待這些廣告時間留給企業(yè)的可持續(xù)價值表達。如果說貨品展銷更有吸引力，可以讓可持續(xù)相關(guān)內(nèi)容作為核心內(nèi)容。新世代消費者是期待深度思考的一代，他們也期待可持續(xù)內(nèi)容可以部分替代傳統(tǒng)廣告形式承載的內(nèi)容，和品牌一起共思。蘋果公司用地球之母拷問ESG績效，我們的報告披露形式是不是也有更多創(chuàng)意可能，讓更多人能夠打開？
在可持續(xù)領(lǐng)域信任背書是不可忽略的。其中一個明顯變化是，當眾多企業(yè)紛紛宣稱踐行可持續(xù)的時候，來自公信力伙伴的背書可以幫助消費者慧眼識“真”。真實的投入，真實的表達，需要來自合作的慈善組織、媒體、政府的共同推廣，甚至很多品牌通過聯(lián)名合作方式跟其他品牌共同推動可持續(xù)。沒有可以單打獨斗的可持續(xù)事業(yè)，只有價值同盟者的聯(lián)合行動。企業(yè)需要注重價值伙伴維系，一起發(fā)現(xiàn)新議題和新的解決方案，這些也許就是新增長的起點。
這些新的需求源自對人的理解，這些人可以是存量消費者的新需求挖掘，也可以是增量消費者的潛在價值點。這些需求可以轉(zhuǎn)化成企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)改善迭代升級的原動力，也可以是降低生產(chǎn)成本做好資源可持續(xù)管理的，提高生產(chǎn)效率的新啟發(fā)。無論是線上商城還是線下門店，或者是經(jīng)銷商，可持續(xù)可以讓彼此距離更近，可以讓溝通更有粘性。有些餐飲連鎖為寵物開辟專區(qū)和菜單，有些賣場為一老一小的舒適度不斷改善升級。人、貨、場是企業(yè)深度踐行可持續(xù)的場域，也是帶來商業(yè)新勢能的發(fā)力點。只有讓可持續(xù)充分激活企業(yè)和企業(yè)家對人貨場的新看法，才能真正讓品牌可持續(xù)。
當可持續(xù)可以走進商業(yè)核心，ESG才能驅(qū)動投資價值從左邊向右，從成本風險向收益信任偏移，投資者、經(jīng)營者和消費者共同見證和踐行ESG驅(qū)動增長，最終一起露出微笑。這是MKTforGOOD期待與相關(guān)方共同推動ESG增長力的根本愿景。相信，我們的伙伴非常期待。讓我們一起以終為始，以行為知，守正篤行，久久為功。
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【界面財經(jīng)盛典】組委會聯(lián)系方式 huodong@jiemian.com
【關(guān)于梅賽德斯-奔馳】
特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。身為汽車的發(fā)明者，梅賽德斯-奔馳既是綠色創(chuàng)新的先行者，又是堅定的踐行者。梅賽德斯-奔馳將“可持續(xù)的發(fā)展之道”貫穿于汽車價值鏈的各個環(huán)節(jié)，以高度數(shù)字化的汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)最大的透明度，從而提升生產(chǎn)效率，向?qū)崿F(xiàn)碳中和的目標穩(wěn)步前行。同時，梅賽德斯-奔馳立足中國客戶數(shù)字化、生活化的用車需求，不斷迭代客戶體驗生態(tài)。梅賽德斯-奔馳純電EQS最高813公里CLTC純電續(xù)航，給你0焦慮的駕馭松弛感。獨特的弓形車身設(shè)計，輔以駕駛艙前置布局及無縫車身，成就創(chuàng)紀錄的0.20Cd超低風阻系數(shù)。與風為伴，馭電而行，當電動與豪華交匯，駕馭自在于心。
