文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
消費市場變化之下，中國運動品牌們還在感受著寒意。
10月25日發(fā)布三季度運營情況公告后，李寧港股在第二天便暴跌20.6%，李寧當(dāng)前的股價已經(jīng)是2021年最高點的不到四分之一。
這個事件的大背景是國產(chǎn)運動品牌在投資市場的整體預(yù)期下降，安踏和特步如今的市值也不到巔峰期的一半。但好消息是，安踏已經(jīng)近幾年股價的最低點留在了去年11月，特步和李寧在近期創(chuàng)下新低后也探底回升，逐漸企穩(wěn)。
誰也不能否認(rèn)，如今是國內(nèi)消費傾向轉(zhuǎn)變的重要窗口，幾年前還風(fēng)光無限的京東在狂飆突進(jìn)的拼多多面前已經(jīng)顯得慌張，這種轉(zhuǎn)變當(dāng)然也適用于所有的國產(chǎn)運動品牌。
作為應(yīng)對，安踏堅持用新品牌上攻，特步繼續(xù)在跑步領(lǐng)域深耕，李寧則在“國潮風(fēng)”逐漸消散后持續(xù)推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型，舉動連連之下，這三位國產(chǎn)運動品牌“三強(qiáng)”，能否在變化之中找準(zhǔn)新一輪的錨定點呢？
01 品牌向上，還能行嗎？
今年新上任的CEO徐陽給安踏在未來3年規(guī)劃了兩個看似矛盾的戰(zhàn)略：“大眾定位”和“品牌向上”。但從他過去的從業(yè)經(jīng)歷看，徐陽的方法論儲備會讓他明顯傾向于后者。
徐陽之前是安踏旗下高端品牌始祖鳥的中國區(qū)總經(jīng)理，擅長在一線城市的頂級商圈開設(shè)旗艦店來打造用戶心智。
在10月17日的安踏投資者日活動上，徐陽提出安踏品牌進(jìn)一步高端化的目標(biāo)。他計劃將零售業(yè)態(tài)分成競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級、標(biāo)準(zhǔn)級和基礎(chǔ)級，而未來的拓店重點則是五年內(nèi)的10家競技場級店鋪和1000家殿堂級店鋪。
安踏投資者日
對于競技場級專賣店的選址，徐陽的目標(biāo)是上海的恒隆廣場、國金中心或北京的SKP。這些地段雖然每年的租金就超過1000萬元，但除了不低的單店流水，還自帶廣告效應(yīng)，在徐陽的眼中是絕對的物超所值。門店直營改造和提升自產(chǎn)比例是安踏高端化的殺招。它在FILA、亞瑪芬和始祖鳥都大幅擴(kuò)充了直營門店，將迪桑特的自產(chǎn)比例從13%提升到了90%以上。的確，在核心環(huán)節(jié)充分把控才能造就合格的高端品牌。另一邊的李寧也一直在做高端化轉(zhuǎn)型。
這個戰(zhàn)略從2012年韓裔美國人金珍君擔(dān)任李寧的執(zhí)行董事開始就一直在貫徹。
李寧沖高端的子品牌是“中國李寧”和2021年橫空出世的“李寧1990”。2018年，“中國李寧”登上了紐約時裝周，掀起了一股“國潮風(fēng)”；“李寧1990”更是邀請了愛馬仕的設(shè)計師操刀。
從戰(zhàn)略上看，安踏和李寧都在嘗試進(jìn)軍高端，但不同的是，安踏的主品牌還留在下沉市場，沖擊高端用的都是收購來的外國品牌；而李寧則是沿用“單品牌”策略試圖達(dá)成整體上行。
平心而論，李寧走的這條路明顯難度更大，也的確受到了疫情的影響。
疫情前基本不打折的“中國李寧”如今在不少奧特萊斯店發(fā)起的“3件3折”活動就是李寧高端化的一種倒退。高端品牌的價格剛性是相當(dāng)重要的，打折清倉是對品牌價值的極大損害。但庫存高企的窘境卻讓李寧顧不上這些了。
02 品類一定要很多嗎？
安踏的多品牌戰(zhàn)略相當(dāng)于把雞蛋分散在不同的籃子里，相對單品牌來說是一種更加穩(wěn)妥的方式。它其實是在走全球運動品牌霸主耐克原來走過卻沒有走通的路。
耐克原先也通過多品牌進(jìn)軍過小眾運動。它在1994年收購了冰球品牌Bauer，2002年收購了極限運動設(shè)備品牌Hurley。但它在金融危機(jī)之后開始接連賣出這些收購來的品牌，聚焦核心，目前只剩下Nike和Converse兩大品牌。
Nike保守的策略當(dāng)然有助于降本增效，但卻把很多小眾運動的市場讓給了一眾精品小公司：比如專注越野的Salomon、做網(wǎng)球裝備的Wilson、滑雪圈知名的Burton和Atomic以及現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的Lululemon。
Salomon XT-6
目前，安踏主品牌和FILA分別是國內(nèi)排名第二和第五的運動品牌，而安踏現(xiàn)在仍正打造一系列新品牌。
安踏10月16日公告收購的“l(fā)ululemon平替”MAIA ACTIVE定位在中高端女性市場，門店幾乎都在一二線城市的高端商圈；安踏收購的韓國品牌可隆專注于“城市戶外”的細(xì)分領(lǐng)域，并已經(jīng)成功躋身于第一梯隊；始祖鳥風(fēng)靡小紅書，也成了陸家嘴基金經(jīng)理們的心頭好。
從布局來看，安踏除了針對跑步和籃球產(chǎn)品外，也積極利用多品牌在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪和戶外等小眾領(lǐng)域布局。
李寧雖然只有一個單品牌，但也有籃球、跑步與健身三大核心專業(yè)運動品類。而體量小的多的特步則在傾其所有圍繞“跑步”做文章。
特步在十多年前競爭對手們紛紛涌入更容易商業(yè)化的賽道時，就打定主意深耕跑步領(lǐng)域，靠著多年積累才有了“想跑步找特步”的用戶心智。
2007年，特步剛開始贊助馬拉松比賽的時候，全國性的賽事不到10場。而跑步在去年已經(jīng)是中國最受歡迎的體育運動了，參與率高達(dá)61%。特步在這個風(fēng)口上已經(jīng)累計贊助了超過1000場的馬拉松比賽和活動。
今年上半年，特步160X跑鞋也成了中國馬拉松男子百強(qiáng)運動員的首選，穿著率高達(dá)42%。收購而來的索康尼作為特步的高端品牌也主打跑鞋，目前來看效果還不錯，在去年的上海馬拉松中，索康尼整體穿著率進(jìn)入前三。
在“跑步”領(lǐng)域堅持了這么多年，對于特步來說，目前的好消息是消費市場變化的這股風(fēng)可能會逐漸將跑步這項成本最低的運動帶上風(fēng)口。
品類越來越多，是安踏的選擇，這個布局也讓其如愿勇奪市場第一，但這條路的擴(kuò)張也逐漸加大安踏的運營壓力，而消費市場變化的急驟程度，總是一個不確定性因素，這最終影響著安踏多品類的命運走向，自然也決定了越來越聚焦的特步能否來一次“逆風(fēng)翻盤”。
03 消費變化也是風(fēng)口？
折扣店在今年亮眼的業(yè)績就印證了消費市場發(fā)生的變化趨勢。
中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯行業(yè)在2021年的銷售額是1000億元，去年翻倍達(dá)到了2100億元，而今年上半年就以1300億元超過了2021年全年。
這種消費趨勢也在深刻影響著運動品牌。
“財經(jīng)十一人”統(tǒng)計了各家天貓旗艦店8月月銷量排名前30的鞋服均價。李寧、安踏主品牌、特步主品牌的均價分別是199元、153元和130元。而三者上半年的經(jīng)營利潤增長率分別是-6.4%，1%和9.8%。
圖源：財經(jīng)十一人
簡單來說，現(xiàn)在賣的越貴的運動品牌增長越乏力。
李寧不能順暢地塑造高端品牌形象的結(jié)果就是，消費者越來越關(guān)注它家產(chǎn)品節(jié)節(jié)攀升的價格。2018年的超輕15的上新價是499元，2019年的超輕16就達(dá)到了539元，今年的超輕20則上漲到了599元。
由于到了2019年才開始自建工廠，李寧在供應(yīng)鏈上的劣勢在強(qiáng)調(diào)成本的下沉市場就會暴露的更充分。因為受限于成本，李寧也不能把旗下的商品價格定的太低，而已在中國建了五家自建工廠的安踏則相對從容的多。
盡管李寧集團(tuán)執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO錢煒知道，專業(yè)與時尚是樹干和枝葉之間的關(guān)系。但李寧并沒有利用好2018年開始的“國潮”紅利窗口期，進(jìn)一步在專業(yè)方面夯實自己的品牌力。
李寧三季度業(yè)績公布后的暴跌主因就是下沉市場的失陷。李寧的營收增速在上一季度和去年三季度都超過了10%，但三季度只有中單位數(shù)（4%-6%）。
具體看，李寧三季度增速大跌的原因在于批發(fā)同店銷售同比下滑了超過10%。最終批發(fā)整體流水還能維持正增長靠的是大量開店，而李寧的批發(fā)門店多位于中低線城市。
李寧三季度業(yè)績
安踏雖然在成本上比李寧有優(yōu)勢，但他們看起來還是不太想在下沉市場的紅海里血拼。徐陽在“大眾定位”上的思路明顯是基于性價比而非絕對低價的，這有點像是從高端市場彎下腰的京東。他的思路是給平價產(chǎn)品增添更多的品質(zhì)和功能，即便價格略有上升也在所不惜。
徐陽在投資者日上舉的兩個例子是由售價200的T恤升級而來的300多元的安踏“空氣甲”和由安踏299元運動鞋升級而來的“氧科技”鞋子。這都是在做加法。
品牌能升級當(dāng)然不是壞事，但這或許和安踏出海的目標(biāo)相悖。
創(chuàng)始人丁世忠希望做“世界的安踏”而不是“中國的耐克”，但目前從Temu、SheIn等成功出海的電商平臺來看，中國品牌全球化還是不得不從“五環(huán)外”殺入。
安踏運作的FILA、迪桑特、可隆以及始祖鳥效果都不錯，但這些成功經(jīng)驗是國外品牌中國化的，而安踏目前要做的出海則是一個相反的方式。
這條路正在“品牌向上”的安踏繞的開嗎？
特步的平均價格是運動品牌三強(qiáng)中最低的，消費者對它的認(rèn)知也是性價比產(chǎn)品。2018年，“阿里程序員因穿特步去相親被拒絕”的段子就充分展露了它的品牌形象。
特步也許不像安踏和李寧那樣雄心勃勃，所以在備戰(zhàn)2008年北京奧運會的運動品牌大躍進(jìn)中顯得異常的佛系，但特步也因此成為了奧運會后少有的沒出現(xiàn)負(fù)增長的品牌。
尷尬的是，2011年特步實現(xiàn)的營收55.4億元成為了它此后10年的最高點。它完全錯過了中國消費升級的大時代。
不過，特步從2012年開始發(fā)力下沉市場，重點布局三四線城市，這或許能夠成為它在消費變化時代翻盤的重要籌碼。在這股消費市場變化的大潮面前，安踏的策略是用自己的主品牌鞏固下沉市場，而特步在繼續(xù)深耕“跑步”這項成本最低的運動，而李寧似乎在“國潮”的光環(huán)褪去后顯得有些準(zhǔn)備不足。
消費趨勢看起來似乎對特步最有利，但不要忘了，特步之后還有361度等一眾更便宜的晉江品牌在下沉市場等著呢。