文|奇偶派
在近三年中，大部分運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)歷都如過(guò)山車(chē)一般起伏：無(wú)論是2021年中相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上眾多工廠的被迫關(guān)閉，導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷和產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定的問(wèn)題，還是2022年全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的影響，許多運(yùn)動(dòng)品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
而在進(jìn)入2023年后，受放開(kāi)利好的影響，整體運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)有所回暖。不過(guò)同時(shí)，諸多大型一線品牌仍然面臨著巨大的去庫(kù)存壓力。也正是因此，23H1相關(guān)品牌分化更加明顯。
但好在整個(gè)市場(chǎng)都在向上，截至8月底，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌均發(fā)布23H1業(yè)績(jī)，據(jù)市界統(tǒng)計(jì)，六大體育運(yùn)動(dòng)品牌共創(chuàng)收949.94億元，其中國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧的營(yíng)收和更是超過(guò)400億大關(guān)，而安踏更是憑借上半年優(yōu)異的表現(xiàn)，持續(xù)了2022年的高光表現(xiàn)——超越NIKE，坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)“一哥”的地位。
那么，安踏、李寧這兩大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌代言人中期業(yè)績(jī)?nèi)绾?？是否完全走出了三年特殊時(shí)期的“陰影”？站在9月末這個(gè)采買(mǎi)旺季，又推出了怎樣的產(chǎn)品？體現(xiàn)出公司什么樣的市場(chǎng)打法呢？
01 FILA回暖，安踏向前
2022年過(guò)后，國(guó)內(nèi)最亮眼的運(yùn)動(dòng)品牌非安踏莫屬，無(wú)論是2021年的超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，還是緊隨其后2022年的超越耐克中國(guó)，都是安踏走向運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的國(guó)貨標(biāo)桿的里程碑。
在2023年中，安踏快速解決了累庫(kù)的問(wèn)題，保持了快速向上的勢(shì)頭。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年安踏集團(tuán)收入達(dá)296.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%；整體毛利率達(dá)歷年最高水平，上升1.3個(gè)百分點(diǎn)至63.3%；歸母凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)39.8%到52.6億元。而安踏的主品牌也以141.7億元的銷(xiāo)售額，對(duì)140.19億元營(yíng)收的李寧壓過(guò)一頭。
針對(duì)亮眼的業(yè)績(jī)，安踏也在財(cái)報(bào)中的市場(chǎng)回顧模塊，給出了上半年快速增長(zhǎng)的原因。
其中消費(fèi)復(fù)蘇與政策支持運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景恢復(fù)這兩個(gè)“老生常談”的原因，被列在了最顯眼的位置。
隨著線下人流逐漸恢復(fù)至2019年的水平，相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)也在快速?gòu)?fù)蘇，而專(zhuān)業(yè)比賽、訓(xùn)練、體育課、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、跑步、籃球等體育活動(dòng)也在恢復(fù)正常，此類(lèi)快速恢復(fù)的運(yùn)動(dòng)需求，讓安踏所在的體育服飾用品行業(yè)跑贏整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，成為最大的受益者。
而從政策支持上來(lái)看，無(wú)論是去年年年底多城市舉辦的馬拉松，還是已經(jīng)開(kāi)幕的亞運(yùn)會(huì)，都為體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展帶來(lái)了持續(xù)的動(dòng)力。同時(shí)，中國(guó)也在不斷出臺(tái)全民健身運(yùn)動(dòng)的新政策，也為體育健康產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的動(dòng)力，直接利好企業(yè)。
而在對(duì)全行業(yè)的利好之外，安踏從眾多品牌中脫穎而出的主要原因，則受益于其獨(dú)特的品牌策略與戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性。
隨著體育運(yùn)動(dòng)不斷多樣化發(fā)展并呈現(xiàn)出各種形式，消費(fèi)者對(duì)品牌差異化提出了更高的要求，引發(fā)了新場(chǎng)景和相關(guān)商品的需求，而這與安踏主打的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略剛好契合，無(wú)論是低端或是高端，是休閑抑是專(zhuān)業(yè)，都有品牌可打，有產(chǎn)品可用。
戰(zhàn)略規(guī)劃上的成功，則主要體現(xiàn)于DTC（即Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）模式的前瞻性轉(zhuǎn)型。過(guò)去，運(yùn)動(dòng)品牌很大程度上均采用多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的模式，但如此貨品的配送需要層層下放，不僅成本較高、更新速度不及時(shí)，還會(huì)存在品牌形象認(rèn)知混亂的問(wèn)題。
而DTC模式便很好地解決了這些問(wèn)題，在財(cái)報(bào)中，安踏表示目前已經(jīng)在24個(gè)省市采用了混合運(yùn)營(yíng)模式，其中43%由安踏直營(yíng)，剩余的57%也按照企業(yè)的而運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)管理，如此，不僅解決了讓李寧頭痛的庫(kù)存難銷(xiāo)問(wèn)題，還將毛利率創(chuàng)出了新高。
而在安踏自己在財(cái)報(bào)里的表述之外，將其營(yíng)收與產(chǎn)品拆解開(kāi)來(lái)看，外購(gòu)得來(lái)的“品牌”與技術(shù)，成為了支撐安踏巨大帝國(guó)的頂梁柱。
而在這眾多品牌中，F(xiàn)ILA作為貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收益41.3%的品牌，成為了安踏主品牌的“兄弟”。從營(yíng)收上看，在經(jīng)歷了2022年短暫的挫折后，F(xiàn)ILA快速完成了調(diào)整，其中凈利潤(rùn)更是完成了驚天逆轉(zhuǎn)，按照2022年43億元的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，在半年時(shí)間里已經(jīng)完成了84.7%。
之所以在上半年中能取得如此優(yōu)異的成績(jī)，離不開(kāi)FILA自身本就優(yōu)異的渠道構(gòu)建與戰(zhàn)略打法。
據(jù)有數(shù)報(bào)道，面對(duì)DTC渠道改革與2022年積累下的庫(kù)存，本就是直營(yíng)模式的FILA有著對(duì)各個(gè)渠道及終端的更強(qiáng)掌控力，因而能夠更靈活地應(yīng)對(duì)。FILA去庫(kù)存法堪稱(chēng)樸實(shí)無(wú)華：將最好的貨給最好的渠道，賣(mài)不出去的庫(kù)存做“線上專(zhuān)供款”促銷(xiāo)。
而即使是“線上專(zhuān)供款”促銷(xiāo)，F(xiàn)ILA也并沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格“崩壞的”情況，在36kr對(duì)FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄的采訪中，姚偉雄表示，F(xiàn)ILA的電商折扣一直控制得很好，今年上半年FILA的毛利率還同比上漲了0.6個(gè)百分點(diǎn)，目前線上和線下的產(chǎn)品折扣管理是非常健康的。
除了渠道天然的優(yōu)勢(shì)讓其快速走出“泥潭”外，F(xiàn)ILA也沒(méi)有停下對(duì)外擴(kuò)張的腳步。
FILA的CEO姚偉雄說(shuō)過(guò)這么一句話：“如果第一個(gè)十年，F(xiàn)ILA要做高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，第二個(gè)十年必然突破專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”。而對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的攻勢(shì)，也逐漸拉開(kāi)序幕。
在品牌構(gòu)建中，4月中旬，F(xiàn)ILA率先完成了與豪車(chē)邁凱倫的首次時(shí)裝合作，發(fā)布高爾夫裝備；在核心品類(lèi)布局中，也在持續(xù)聚焦網(wǎng)球、滑雪、戶(hù)外及綜訓(xùn)等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；而在相關(guān)技術(shù)方面，姚偉雄透露，F(xiàn)ILA正在安踏的賦能下不斷完善研發(fā)體系，為各項(xiàng)高端運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)們提供更加舒適的感受。
而在FILA之外，安踏還擁有著Salomon、始祖鳥(niǎo)、迪桑特等高端運(yùn)動(dòng)品牌。不過(guò)由于其規(guī)模較小，尚且無(wú)法對(duì)母集團(tuán)的盈利造成實(shí)質(zhì)性的影響。但是，卻絲毫不影響安踏主品牌完成對(duì)“鳥(niǎo)”等品牌的“平替”。
戶(hù)外、滑雪、高爾夫、登山等等這些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，在如今收入段的中國(guó)來(lái)看，還是相對(duì)小眾，能產(chǎn)生的效應(yīng)更多屬于品牌效應(yīng)，但將其技術(shù)應(yīng)用于安踏系列的產(chǎn)品中，卻是能真正地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
9月開(kāi)學(xué)季中，安踏也將多個(gè)高端品牌的技術(shù)完成了內(nèi)化再輸出，將價(jià)格成千上萬(wàn)的產(chǎn)品下放至千元以下的水平。而最新一代的秋冬防風(fēng)防雨科技新品——大地之殼系列沖鋒衣便是最好的印證。具體產(chǎn)品無(wú)論是軟殼、硬殼或是三合一，在其所在價(jià)位可以被稱(chēng)得上是“眾生平等殼”。即以低廉的價(jià)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
可以說(shuō)，自冬奧會(huì)后的不同產(chǎn)品中，我們可以看到安踏新產(chǎn)品強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持與集團(tuán)下放科技的決心。而這，也是安踏目前比較受到市場(chǎng)詬病的一點(diǎn)，在未來(lái)如果能持續(xù)發(fā)力研發(fā)，并持續(xù)完成外購(gòu)技術(shù)內(nèi)化，將會(huì)有更廣闊的天地。
近三年中，安踏給了整個(gè)市場(chǎng)與消費(fèi)者驚喜。無(wú)論是兩年內(nèi)連超阿迪中國(guó)與耐克中國(guó)，是每年秋冬季總能推出令友商瞠目結(jié)舌的性?xún)r(jià)比炸彈，還是將外購(gòu)品牌做大做火的過(guò)程，無(wú)一不體現(xiàn)著安踏強(qiáng)有力的渠道、技術(shù)與戰(zhàn)略打發(fā)。
而在未來(lái)，希望安踏可以持續(xù)發(fā)力研發(fā)，借助最新合作的NBA一線巨星的熱度，完成對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心智的提升，并在這個(gè)過(guò)程中快速發(fā)展，成為中國(guó)版的耐克。
02 高端化與累庫(kù)天然相悖，李寧力求快速逃脫泥潭
而在安踏的身后，則是今年在高端化路徑上遭遇去庫(kù)問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致略顯“慘淡”的李寧了。
8月11日，李寧發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)錄得營(yíng)收140.19億，同比增長(zhǎng)13%；但凈利率卻同比減少3.11%至21.21億元。而這，也是自2020年中報(bào)以來(lái)李寧首次出現(xiàn)的凈利負(fù)增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，李寧遇到最大的問(wèn)題是在“內(nèi)外交困”時(shí)期盈利質(zhì)量不足。
深究李寧為何難以保持高質(zhì)量增長(zhǎng)的原因，高端化受阻、年內(nèi)去庫(kù)存任務(wù)，還有兩者之間天然存在的矛盾，成為了阻礙李寧高質(zhì)量增長(zhǎng)的最大絆腳石。
在高端化路徑中，李寧 “單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的策略與安踏多品牌打法相比，似乎略顯不足。
而從這些高端品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是緊跟潮流的設(shè)計(jì)，還是極為真誠(chéng)的用料，賣(mài)出千元的價(jià)格確實(shí)無(wú)可厚非。
但也正因與母品牌的聯(lián)系過(guò)分“緊密”，讓消費(fèi)者難以接受如此巨大的價(jià)格跨度，能賣(mài)得動(dòng)的高端產(chǎn)品也僅限于BOGO衛(wèi)衣、大字衛(wèi)衣幾款。
此時(shí)，便形成了官方為了維持高端定位不打折，消費(fèi)者圍觀看熱鬧的場(chǎng)景。
而反觀安踏，則選擇了一條讓消費(fèi)者們更能接受的道路。無(wú)論是FILA、始祖鳥(niǎo)還是迪桑特，均脫胎于國(guó)外高端品牌。在高端市場(chǎng)中反而能給一些中產(chǎn)“脫離”地面的感覺(jué)，還能將最新的技術(shù)應(yīng)用于低端產(chǎn)品，簡(jiǎn)直一舉兩得。
其實(shí)，如果李寧的高端品牌一直強(qiáng)硬維持不降價(jià)下來(lái)，隨著時(shí)間的推移與品牌在消費(fèi)者心中的潛移默化，價(jià)格也會(huì)剛性地打入潛在消費(fèi)者的腦中，逐步完成品牌的高端化。也不會(huì)出現(xiàn)早買(mǎi)當(dāng)冤種，晚買(mǎi)享折扣的情況。但事實(shí)卻并不遂人愿，前三年導(dǎo)致的累庫(kù)，又給了李寧高端路徑沉重的一擊。
在被“偷”走的三年中，運(yùn)動(dòng)品牌渠道中最緊張的，莫過(guò)于渠道商。品牌完成了壓貨可以不急，消費(fèi)者可以不買(mǎi)，但渠道商的貨品卻砸在了手中。
于是，李寧瘋狂的促銷(xiāo)開(kāi)始了。在經(jīng)過(guò)不同渠道的檢索后，消費(fèi)者甚至可以以2折的低價(jià)，通過(guò)電商渠道拿下曾經(jīng)超千元的產(chǎn)品。
這樣的“骨折”之下，或許經(jīng)銷(xiāo)商走出了泥潭。但真正支持的消費(fèi)者們卻成了那個(gè)慘遭背刺的冤大頭，對(duì)品牌的信任完全喪失。他們也意識(shí)到了，哪怕在李寧的高端品牌，也是可以晚買(mǎi)享折扣的，甚至是地板價(jià)。
而甩賣(mài)，不僅僅只存在于高端子品牌中，面對(duì)2022年舊款產(chǎn)品的累庫(kù)，李寧主品牌“含淚大甩賣(mài)”的力度更是史無(wú)前例的巨大。
對(duì)于李寧這樣的運(yùn)動(dòng)品牌們來(lái)說(shuō)，其實(shí)這也是被迫選擇的路徑。只有賣(mài)出存貨，盤(pán)活集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商的資金，完成渠道鏈上“換新血”，方可進(jìn)行下一步的動(dòng)作。
在中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)中，李寧也坦然表示，23H1業(yè)績(jī)下滑的主要原因是電商渠道利潤(rùn)的減小，但也通過(guò)上半年的“清倉(cāng)大甩賣(mài)”，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)與資金周轉(zhuǎn)天數(shù)提升至了品牌最優(yōu)的地位。
換句話來(lái)說(shuō)，便是李寧犧牲了2023年的部分利潤(rùn)，對(duì)過(guò)去老款的產(chǎn)品完成了清盤(pán)，來(lái)確保新品售罄率、庫(kù)存與庫(kù)齡結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金運(yùn)營(yíng)周期等保持在健康水準(zhǔn)。
其實(shí)，拋開(kāi)李寧高端化的野望與被迫無(wú)奈去累庫(kù)的操作來(lái)看，李寧值得夸獎(jiǎng)與詬病的地方還有許多。無(wú)論是每年運(yùn)動(dòng)品牌黑科技比拼中的獨(dú)占上風(fēng)，還是數(shù)次極有爭(zhēng)議代言人合作引起的陣陣風(fēng)波，抑或者是穩(wěn)步朝著DTC方向的進(jìn)展，都有可圈可點(diǎn)的地方。
但無(wú)論如何，對(duì)于這樣一個(gè)成立逾三十年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，李寧身上被賦予了更多的含義。作為消費(fèi)者，也衷心希望李寧能在三年過(guò)后早日治愈“后遺癥”，與其他運(yùn)動(dòng)品牌一齊快速發(fā)展，不再出現(xiàn)“背刺”消費(fèi)者的事件，為中國(guó)用戶(hù)們提供更多的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
03 寫(xiě)在最后
特別的三年過(guò)去已經(jīng)快一年了，但其留下的“后遺癥”在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中卻仍然明顯，也成為了檢驗(yàn)不同企業(yè)間差距的最好試金石。
對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略使得其能夠在各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中獲得成功，DTC模式的快速構(gòu)建成為了去庫(kù)階段的最大利器。對(duì)外并購(gòu)品牌技術(shù)的身影也逐漸內(nèi)化再出現(xiàn)于安踏主品牌的身上，這些優(yōu)勢(shì)都讓安踏在2023年中占盡了先機(jī)，保持了領(lǐng)先的地位。
而對(duì)于李寧來(lái)講，近年來(lái)“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的打法，讓其高端化路徑變得艱難。甚至將品牌與消費(fèi)者們放置在了降價(jià)與不降價(jià)、打折與不打折的對(duì)立面上，而去庫(kù)的過(guò)程更是撕下了高價(jià)李寧的“面具”。但好在陣痛已過(guò)，李寧這艘大船也有望再次起航。
總的來(lái)說(shuō)，作為國(guó)產(chǎn)老大與老二，安踏和李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)中都有著自己獨(dú)有的技術(shù)與堅(jiān)實(shí)的基本盤(pán)。但要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，仍需要不斷創(chuàng)新、調(diào)整戰(zhàn)略，并關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。
畢竟誰(shuí)也不知道，這樣一個(gè)增量市場(chǎng)還能維持多久?！皹O夜”之前筑起護(hù)城河的寬度，或許將成為決定未來(lái)行業(yè)桂冠歸屬的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。
參考資料：
1.《安踏怎么又賭對(duì)了？》，有數(shù)DataVision；
2.《專(zhuān)訪FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄：從未擔(dān)心FILA觸及「天花板」》，36氪財(cái)經(jīng)；
3.《李寧凈利潤(rùn)下滑，DTC會(huì)是解藥嗎？》，投資者網(wǎng)；
4.《“既要又要”，李寧露出真面目》，氫消費(fèi)；
5.《李寧的利潤(rùn)去哪了》，財(cái)經(jīng)十一人。