9月7日，由上海報業(yè)集團丨界面新聞聯(lián)合香港貿(mào)發(fā)局發(fā)起的2023【時尚力盛典】在香港會展中心圓滿落幕。本次盛典以“時尚連接未來”為主題，聚焦創(chuàng)新數(shù)字時尚與消費新場景打造、企業(yè)產(chǎn)品孵化及新生代消費引領(lǐng)等前沿議題，攜手業(yè)界投資人，供應鏈、品牌專家，時尚KOL，一同展望中國時尚商業(yè)文明的全新蛻變！
圓桌論壇2圍繞《線下實體店該怎么開？——角色的變化及與社區(qū)的交融》這一話題進行探討。由界面新聞記者陳奇銳作為主持，昂跑 On Running Business Development Lead China黃毅江、江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹、self-portrait 國際品牌事業(yè)群總經(jīng)理王篤森擔任嘉賓，圍繞時代消費變化，探索線下門店購物新風向。
陳奇銳：這個環(huán)節(jié)和大家都很有關(guān)系，剛剛說到新的趨勢，大趨勢上奢侈品牌、終端品牌還有運動品牌超過60%的消費者都喜歡在線下，或者更傾向在線下門店購物，而細節(jié)就是要怎么去開店。要怎么開店，怎么用門店塑造品牌形象，怎么發(fā)揮門店影響力，這些都是行業(yè)非常關(guān)注的問題，但我沒有答案，不過坐在我身邊的這幾位肯定已經(jīng)在零售業(yè)身經(jīng)百戰(zhàn)了，我相信他們能夠給出令人印象深刻的觀點。
第一個問題是在過去三年里面，你們發(fā)現(xiàn)消費者的線下購物心理和行為發(fā)生了什么樣的變化？你們對門店這個概念會有什么新的定義？
鄭丹丹：我想在疫情中，其中一個比較明顯的特點是消費者不再是單純的線下消費者或者線上消費者，現(xiàn)在的概念是全域會員。數(shù)據(jù)顯示，我們行業(yè)中的全域會員占25%，代表了未來消費趨勢的Z世代能到36%，說明線上線下打通更符合消費者的需求，這是第一點。第二點，今天的消費者希望既方便有效率，同時又個性化有溫度。特別對于像江南布衣旗下這些設(shè)計師品牌來說，我們的會員貢獻了70%的業(yè)績，這些會員的體驗是很重要的。在疫情期間，大家出門不太方便，但是又需要購買和搭配的時候，我們提供的是兼具效率及溫度的全域會員體驗。為此，我們?nèi)ツ赀€拿到了艾菲獎的私域營銷獎。怎么做到兼顧效率和溫度呢？我們用了“雙引擎”戰(zhàn)略，總部制定規(guī)則、提供工具，近兩千家全球門店提供“千店千面”的服務。比如像有些門店有新品到了的時候，會邀請VIP會員到店試穿，在試穿前店員會根據(jù)這些會員已知的一些喜好提前搭配好、熨燙好，給他們提供VIP專屬試衣間，確保他整個體驗是非常個性化、有溫度、有專屬感。
陳奇銳：篤森你呢？self-portrait在2019年8月和歌力思成立了中國的合作公司，第一家中國概念旗艦店2020年8月在北京三里屯開業(yè)，現(xiàn)在self-portrait已經(jīng)在北京、上海、深圳、成都、西安、香港開有門店，經(jīng)歷了2020年疫情，再到現(xiàn)在，你們對門店概念的想法或者門店的類型有沒有發(fā)生一些變化？
王篤森：大家下午好，很高興能有這樣的機會跟大家交流。self-portrait品牌是一個合資公司，進入中國時，正好趕上疫情，開的第一家店就是在疫情期間，在2020年的5月31日，北京的SKP，疫情這三年，實際上發(fā)展還是比較快，目前來說在中國區(qū)已經(jīng)有接近50家店，每年都基本上是以翻倍的效率在增長。一個中國品牌跟合資公司去做并購，在運營國際品牌的歷程中，國際品牌對于顧客之間的溝通是非常注重的，一直在強調(diào)self-portrait品牌跟顧客情感價值的交流。疫情期間，人與人之間物理距離遠了，在品牌運營跟品牌管理方面，做了大量的工作，跟年輕消費者進行溝通，建立了每個品牌的VIP Club的模式。
我們有一個自己的池塘理論，流量是可以流轉(zhuǎn)的，在建立流量池子時，它從全國到每一個城市，到每一家門店，流量VIP的私域是可以流動的。在流動的過程中，要求導購、運營同事跟顧客進行非常強有力的情感上的溝通，這種溝通包含但不限于產(chǎn)品方面的，在這里面做了非常多的工作，一方面是拉新，讓流量池始終有新的源頭水進來，在流量進來后，流通又通過營銷手段，讓導購跟顧客之間的關(guān)聯(lián)會非常地緊密。
在品牌推廣方面，也請了像年輕人非常喜歡的趙麗穎作為代言人，不斷通過營銷事件跟顧客建立強有力的溝通。在這個過程中發(fā)現(xiàn)年輕消費者并不缺少一件衣服，現(xiàn)在大家都不缺少衣服，大家的衣柜里經(jīng)常有很多衣服都是購買了之后沒有穿，而是需要一件衣服能夠代表年輕人的一種情緒，像self-portrait品牌，它是在強社交場景的品牌。但是疫情期間，強社交場景是比較少的，希望這樣的衣服能給顧客更多的自信，讓顧客在穿著產(chǎn)品時，能有非常好的狀態(tài)跟外界溝通。需要從上到下，從品牌內(nèi)部到品牌外部，不斷地跟消費者溝通，理解VIP顧客。之前跟顧客的了解溝通渠道比較少，特別是年輕品牌的溝通，你會發(fā)現(xiàn)年輕顧客需求是非常多的，除了情感的需求，還有可持續(xù)時尚?？沙掷m(xù)時尚也是我們想要強力推動的，可持續(xù)時尚是25%的顧客的首選，在VIP調(diào)研里，可能它的比例還會稍微再高一點，年輕顧客的關(guān)注點跟成熟消費者的關(guān)注點是不一樣的，他可能對于品牌的面料，或者工藝，甚至款式的關(guān)注度，還有可持續(xù)時尚，情感方面的交流，它的比重是不太一樣的。
了解消費者是非常重要的，不管渠道怎么變化，最終是要去服務顧客，了解的顧客，渠道不管是線上線下還是全域，都是手段，當然我們也覺得，全域這種方式非常好，目前也通過非常多的手段加強線上比重，這個動作可能任重而道遠，希望跟優(yōu)秀的同行品牌學習。
陳奇銳：那么在線下的門店里，你們會通過什么樣的模式，比如怎么培訓導購，或者導購怎樣跟顧客聊天，和他們建立各種各樣的溝通方式，讓顧客了解到可持續(xù)、面料，發(fā)展品牌的社交基因呢？
王篤森：首先品牌跟顧客的溝通是通過導購渠道，在導購的選擇上有非常強的前期選擇性，傳統(tǒng)的這種消費形式在年輕品牌里是完全不適應的，傳統(tǒng)的導購推銷模式，讓年輕消費者是非常不喜歡的，在選擇導購時，一開始就會去選擇適合品牌特點的。
第二，在培訓過程中會有意識引導導購利用新媒體，社交媒體，特別是小紅書這種社交媒體來跟顧客溝通，有非常大的數(shù)據(jù)能夠顯示通過小紅書抓取VIP顧客。小紅書的顧客非常集中，并且有很強烈的選擇的需求，如何通過品牌去區(qū)分，能夠讓一些潛在的VIP顧客了解到品牌。在產(chǎn)品品類里會新推一些昵稱的裙子，自己的拳頭產(chǎn)品會以非常擬人化的形式出現(xiàn)，當所有目標顧客看到他周邊喜歡的人，或者能夠影響到他的人都在去討論這個品牌時，種草就已經(jīng)是非常成功了。導購要做的實際上就是跟顧客保持比較緊密的關(guān)系。從專業(yè)度角度出發(fā)，他是專業(yè)形象顧問的形式，他會成為顧客的朋友，能夠站在第三方角度做這樣的形象推廣，這是非常有難度的，因為畢竟雙方的目的跟出發(fā)點不一樣，但是一開始還是會強調(diào)在銷售體制里會更加偏向于他對于專業(yè)性的討論，一直在做專業(yè)性的培訓、討論，從選域到培訓。
鄭丹丹：有兩點分享，第一是導購員的職業(yè)升級，在疫情期間，我們培訓了內(nèi)部一百多位導購，讓他們變成私域運營的專家，包括內(nèi)容運營、直播。第二個是數(shù)智化賦能。江南布衣比較早開始就開始建立自己的數(shù)智零售體系，當然現(xiàn)在還沒有達到最理想的目標，還正在探索的路上。未來最理想的狀態(tài)就是當任何會員，不管在線上還是線下進入到我們的微商城或者門店，接待會員的導購員手上就已經(jīng)有TA的大數(shù)據(jù)，包括過往的購買信息，個人的尺寸，曾經(jīng)的喜好、風格等等，以及不喜歡什么，幫助導購員提供最懂會員的服務。
陳奇銳：那么江南布衣之前推出的不止盒子服務也是線上線下融合的？
鄭丹丹：我們在大概2018、19年推出不止盒子BOX+，這個服務對于金卡會員是免費的，假如不是，普通會員可以花199塊錢，或者用3000多的積分，就可以獲得。一年有6次機會，會收到搭配師給你推薦的搭配盲盒，盒子里50%是搭配師根據(jù)你的數(shù)據(jù)喜好推薦適合你的，另外50%是你可能從來沒有嘗試過的全新搭配。衣服混合了江南布衣旗下各品牌。會員收到以后如果喜歡就留下、付款，不喜歡也至少嘗試了一些新的搭配。很多會員因為嘗試了以后，會對于一些原來沒有買過的品牌會感興趣，也會去到門店試穿，這就是從線上到線下了。很多會員是在線下門店里了解到不止盒子，從而開始嘗試，這是從線下到線上。不止盒子確實是我們嘗試建立數(shù)智零售的創(chuàng)新小工具。
陳奇銳：我發(fā)現(xiàn)江南布衣是最近幾年開了不少江南布衣集合型的門店，江南布衣為什么會走這種集合型的路線？
鄭丹丹：首先是因為消費者的需求，之前是單一品牌門店，經(jīng)常收到消費者的反饋，男裝女裝的門店為啥不能都在一塊，方便一起逛。但是我們的門店有些由經(jīng)銷商運營，有些直營，門店選擇的話語權(quán)并不都在我們。我們希望能給消費者更好的體驗，也希望在多品牌運營的情況下，能夠整合提升品牌力，互相幫助。所以我們開始打造江南布衣+多品牌集合店，目前是成人品牌、家居品牌（JNBYHOME）都在里面，效果還是挺好的。
陳奇銳：在集合店里面，通過集合店輸出統(tǒng)一的風格同時保持各個品牌的各自調(diào)性。
鄭丹丹：對，江南布衣+的整個視覺系統(tǒng)是非常統(tǒng)一的，在里面有動線分區(qū)，也會根據(jù)每個品牌本身的需求來調(diào)整。前幾天我們邀請了一對資深會員到店里跟CMO和主設(shè)交流，給了很多反饋。其中他提到有一點，過往去江南布衣+，在商場的同一排門店里，一眼能看到，但是現(xiàn)在他再去，覺得旁邊的太平鳥也差不多。我覺得這是很好的事情，說明行業(yè)都在進步，也逼著我們想想應該怎么更好地進步，江南布衣+除了現(xiàn)有能夠給消費者的專屬體驗之外，還能不能再有升級版的體驗，敬請期待。
陳奇銳：剛剛您也說到，江南布衣+的客群，他們是品牌多年的熟客嗎？
鄭丹丹：是的，現(xiàn)在大概有600多萬的會員，其中活躍的有過百萬，今天在座也有挺多嘉賓跟我分享，從大學開始就一直買江南布衣品牌的服裝，很多會員都是跟隨我們一起成長的，確實對我們認知度很高，忠誠度也很高，但他們也在成長，所以怎么跟上他們不斷成長的需求，是蠻重要的課題。
陳奇銳：說到集合店，self-portrait在各種買手店里面出現(xiàn)，在買手店還有自營店之間，品牌是如何實現(xiàn)比如風格、價格的平衡呢？
王篤森：從歌力思集團到江南布衣公司，模式有一些接近，目前以直營店為主，整個集團截止到報告期內(nèi)600家店，總的數(shù)量并不是特別多，主品牌歌力思有300家， self-portrait品牌，大家對它熟悉還是在買手渠道里，幾乎所有的買手店里都有它的產(chǎn)品。進入中國后，渠道定位是品牌定位中非常重要的，針對這樣的渠道定位，在中國基本上渠道就決定了品牌的高度，中國消費者了解這個品牌，他如果對品牌不了解，他會看你的周邊，你周邊品牌是誰，跟誰做鄰居，所以很大程度上鄰居決定了品牌高度。
2019年成立合資公司時，也進行了非常深入的探討，如果在中國區(qū)也做買手店，意義并不是特別大，他可能不會選擇我們，如果選擇我們，一定是希望在中國商業(yè)渠道里面。從買手店到專賣店有非常大的鴻溝，很多品牌都是在從買手店到專賣店的過程中死掉了，因為這個過程面臨著非常大的產(chǎn)品品類的轉(zhuǎn)型，如果在買手店有30-60個SKU已經(jīng)足夠了，因為買手店基本上就是一桿到兩桿貨，如果在中國商業(yè)渠道開大店，沒有200-300的SKU一個小的季度是不可能的，如此巨大產(chǎn)品開發(fā)量，包括對于品牌的投入，因為專賣店的投入是非常巨大的，前期是先有非常巨大的投入，就像是在渠道里面埋下一個種子，最后想結(jié)什么樣的果實，如果從投入產(chǎn)出比上，基于未來的投入一定是現(xiàn)在所要做的，但是因為在疫情期間，充滿非常非常多的不可確定性。
那時不管是集團優(yōu)勢，還是基于中國未來商業(yè)渠道的前瞻性，或者說是基于自己團隊的運營策略打法，是一定要做非常獨立的門店，而且一定要開在非常好的位置。截止到現(xiàn)在，接近50家店全部都是直營，不排除未來有一些合作店的可能，但在品牌前期，特別像國際品牌，可能認為這種渠道上的純粹性跟高度是比較重要的，所以在這樣的階段，應該還是先去做直營，在中國最好的渠道，在中國最好的城市，先散播下品牌的種子，當種子在不斷生根發(fā)芽，在消費者心智中慢慢成長的時候，再去談渠道多元化或者多樣化，可能會更加務實一些。
陳奇銳：從買手店到直營店，你們選取貨品種類、貨品組合，甚至門店裝璜上面，會做什么樣的舉措去凸顯，最大化品牌形象？
王篤森：買手店里沒有任何品牌形象露出，所有都是以貨品品牌為主，如果進入到直營店或者專賣店的品牌，意味著所有的營運方式都要發(fā)生改變，前期對于導購的培訓，因為買手店里沒有幾個導購，大家完全憑著自己對于品牌的理解。如果要開專賣店，從前期的貨品、企劃到品牌推廣方式，到導購，甚至到服務的細節(jié)，都是整體系統(tǒng)的改變。在這個過程中，前期也是借助了整個集團本身二十多年基于營運的經(jīng)驗，這也是發(fā)展非?？斓闹匾脑?，因為這的確是一個體系，它需要體系上的轉(zhuǎn)變，如果還是停留在買手店的思維，這個品牌的發(fā)展應該空間會比較小。
陳奇銳：說到門店類型的轉(zhuǎn)變，最近一年，很多品牌都非常熱衷于開兩層、三層、四層、五層超級大店提供更加豐富的服務，更加豐富的品類，但是幾位工作的品牌都是以中小型門店為主，你們會如何在這樣的門店面積，或者這樣的門店類型中把門店效用發(fā)揮到最大化呢？
陳奇銳：鄭總您呢？
鄭丹丹：我們也有類似的經(jīng)驗，例如在物流環(huán)節(jié)，通過總倉和重要城市設(shè)分倉的整體布局，盡量減少最后1公里，讓產(chǎn)品更快速到達消費者的手中，這是第一。第二是數(shù)字化賦能，如何在門店里，除了掛出來的衣服之外，提供給消費者更多的數(shù)字化的展示，畢竟展示空間是有限的。第三，在相對比較固定的有限空間里，合理利用現(xiàn)有吊桿，提高上新速度，比如配送到店里的貨，以往兩個星期換一次，在業(yè)績貢獻大的、策略性重點的、會員反應特別好的店里，可能一個星期就會陳列新的產(chǎn)品，讓大家感覺到新意，提高店效。
陳奇銳：篤森您這邊怎么做？
王篤森：我相信每個品牌都有一個做大店的夢想，現(xiàn)在夢想沒有那么強烈，不是因為能力的問題，而是因為的確是商業(yè)渠道的競爭太激烈了，非常激烈，因為所有的好的品牌都想在中國好的商業(yè)渠道里面開設(shè)大店，但是物理空間就是這些，所有的品牌都要一起競爭。
大店是我們的夢想，現(xiàn)在也在逐步推動這個夢想的實現(xiàn)，經(jīng)過測算后，像我們這樣的時尚輕奢時尚品牌，最高品效的店應該在120平米到150平米，不盲目追求大，的確跟重奢品牌比起來，他的產(chǎn)品線非常豐富，品類非常多，價格足以支撐他這么昂貴的租金，對于我們卻是要力所能及地去做這事。
接下來非常重要的工作，就是在北上廣深開設(shè)大的旗艦店，大的旗艦店運營模式又跟現(xiàn)在150平米左右店的運營模式完全不一樣，除了產(chǎn)品以外，體驗感一定要有，要了解顧客在這樣大的空間里面他還能做什么，絕對不能是以前300個SKU，500平米時候增加到500個SKU，不是簡單的SKU疊加，而是基于對消費者的洞察，了解消費者的需求，要去為他在這個空間里提供各種體驗跟服務，這才是最重要的，這也是最難的，因為這種體驗跟服務往往沒辦法用價格去衡量，要去算這筆賬，到底是商業(yè)跟理想哪個更重要。
陳奇銳：消費者的需求，不止是最近，疫情前看到消費者特別喜歡的需求就是打卡體驗，江南布衣也經(jīng)常在旗下門店里去做各種各樣的快閃藝術(shù)裝置，為什么會選擇這樣的做法？
鄭丹丹：第一個是作為設(shè)計師品牌，藝術(shù)是我們DNA里很重要的因素，也是很多會員和消費者認同的地方。第二是體驗，除了真的動手參與進來之外，還有很多方式，像我們在江南布衣+里用藝術(shù)裝置的形式互動。比如2021年虎年的時候跟品物流形，一起做了“蟈蟈虎”，用了中國傳統(tǒng)文化中的竹編還有布藝的非遺工藝，但是表達的是年輕人突破自我的精神。本來是一只蟈蟈，在籠子里，但是它可以不被定義，可以變成一只虎，跳出那個籠子，做真正的自己，那個裝置當時的互動率、反映都非常好。在門店做這些就是希望消費者能夠從互動的，感官的藝術(shù)沉浸式的體驗中，真正地領(lǐng)會到品牌的理念和價值觀，大家能夠更多地互相認同。
陳奇銳： self-portrait是在國外誕生的品牌，這幾年都特別流行在地化這個詞，除了社群的運營，還有通過什么方式推動品牌在地化嗎？
王篤森：在地化與國際化是矛盾的，過于強調(diào)在地化，國際品牌屬性就會相對淡薄一些，但是如何進入到一個國家，要尊重這個國家的文化，進入到中國，我們尊重中國的文化，尊重消費者，這是非常重要的話題，在目前這個階段里，因為本身都是中國的運營者，所以對于品牌也希望在我們的運營下，它真正地去尊重中國文化，尊重中國的消費者，讓所有消費者認為它是一個國際品牌，但是它是很懂中國的一個國際品牌。
陳奇銳：最后一個問題，在經(jīng)歷了三年的疫情之后，未來你們會有什么樣的線下開店的計劃嗎？
鄭丹丹：我們開店一直都是追求質(zhì)量，不求數(shù)量，始終保持穩(wěn)健發(fā)展。
王篤森：我非常認同兩位的意見，因為開一家店決策非常容易，但是開一家店成本是非常高的，而且每開一家店對于整個團隊的運營能力都是有挑戰(zhàn)的，因為團隊、資源就是這些，所以會謹慎地開每一家店，目前self-portrait所有的門店都是盈利的，沒有一家虧損，所以也希望用這種謹慎的心，敬畏的心開好每一家門店，但速度的確是要在控制之內(nèi)。
陳奇銳：這就是今天的最后一個問題，感謝大家今天陪我們跑完這場馬拉松，也首先感謝幾位嘉賓，給出了這么精彩的關(guān)于零售，關(guān)于線下門店的見解，再次感謝大家能夠參與今天的論壇。
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