9月7日，由上海報業(yè)集團(tuán)丨界面新聞聯(lián)合香港貿(mào)發(fā)局發(fā)起的2023【時尚力盛典】在香港會展中心圓滿落幕。本次盛典以“時尚連接未來”為主題，聚焦創(chuàng)新數(shù)字時尚與消費(fèi)新場景打造、企業(yè)產(chǎn)品孵化及新生代消費(fèi)引領(lǐng)等前沿議題，攜手業(yè)界投資人，供應(yīng)鏈、品牌專家，時尚KOL，一同展望中國時尚商業(yè)文明的全新蛻變！
圓桌論壇2圍繞《線下實體店該怎么開？——角色的變化及與社區(qū)的交融》這一話題進(jìn)行探討。由界面新聞記者陳奇銳作為主持，昂跑 On Running Business Development Lead China黃毅江、江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹、self-portrait 國際品牌事業(yè)群總經(jīng)理王篤森擔(dān)任嘉賓，圍繞時代消費(fèi)變化，探索線下門店購物新風(fēng)向。
陳奇銳：這個環(huán)節(jié)和大家都很有關(guān)系，剛剛說到新的趨勢，大趨勢上奢侈品牌、終端品牌還有運(yùn)動品牌超過60%的消費(fèi)者都喜歡在線下，或者更傾向在線下門店購物，而細(xì)節(jié)就是要怎么去開店。要怎么開店，怎么用門店塑造品牌形象，怎么發(fā)揮門店影響力，這些都是行業(yè)非常關(guān)注的問題，但我沒有答案，不過坐在我身邊的這幾位肯定已經(jīng)在零售業(yè)身經(jīng)百戰(zhàn)了，我相信他們能夠給出令人印象深刻的觀點(diǎn)。
第一個問題是在過去三年里面，你們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的線下購物心理和行為發(fā)生了什么樣的變化？你們對門店這個概念會有什么新的定義？
鄭丹丹：我想在疫情中，其中一個比較明顯的特點(diǎn)是消費(fèi)者不再是單純的線下消費(fèi)者或者線上消費(fèi)者，現(xiàn)在的概念是全域會員。數(shù)據(jù)顯示，我們行業(yè)中的全域會員占25%，代表了未來消費(fèi)趨勢的Z世代能到36%，說明線上線下打通更符合消費(fèi)者的需求，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，今天的消費(fèi)者希望既方便有效率，同時又個性化有溫度。特別對于像江南布衣旗下這些設(shè)計師品牌來說，我們的會員貢獻(xiàn)了70%的業(yè)績，這些會員的體驗是很重要的。在疫情期間，大家出門不太方便，但是又需要購買和搭配的時候，我們提供的是兼具效率及溫度的全域會員體驗。為此，我們?nèi)ツ赀€拿到了艾菲獎的私域營銷獎。怎么做到兼顧效率和溫度呢？我們用了“雙引擎”戰(zhàn)略，總部制定規(guī)則、提供工具，近兩千家全球門店提供“千店千面”的服務(wù)。比如像有些門店有新品到了的時候，會邀請VIP會員到店試穿，在試穿前店員會根據(jù)這些會員已知的一些喜好提前搭配好、熨燙好，給他們提供VIP專屬試衣間，確保他整個體驗是非常個性化、有溫度、有專屬感。
陳奇銳：篤森你呢？self-portrait在2019年8月和歌力思成立了中國的合作公司，第一家中國概念旗艦店2020年8月在北京三里屯開業(yè)，現(xiàn)在self-portrait已經(jīng)在北京、上海、深圳、成都、西安、香港開有門店，經(jīng)歷了2020年疫情，再到現(xiàn)在，你們對門店概念的想法或者門店的類型有沒有發(fā)生一些變化？
王篤森：大家下午好，很高興能有這樣的機(jī)會跟大家交流。self-portrait品牌是一個合資公司，進(jìn)入中國時，正好趕上疫情，開的第一家店就是在疫情期間，在2020年的5月31日，北京的SKP，疫情這三年，實際上發(fā)展還是比較快，目前來說在中國區(qū)已經(jīng)有接近50家店，每年都基本上是以翻倍的效率在增長。一個中國品牌跟合資公司去做并購，在運(yùn)營國際品牌的歷程中，國際品牌對于顧客之間的溝通是非常注重的，一直在強(qiáng)調(diào)self-portrait品牌跟顧客情感價值的交流。疫情期間，人與人之間物理距離遠(yuǎn)了，在品牌運(yùn)營跟品牌管理方面，做了大量的工作，跟年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，建立了每個品牌的VIP Club的模式。
我們有一個自己的池塘理論，流量是可以流轉(zhuǎn)的，在建立流量池子時，它從全國到每一個城市，到每一家門店，流量VIP的私域是可以流動的。在流動的過程中，要求導(dǎo)購、運(yùn)營同事跟顧客進(jìn)行非常強(qiáng)有力的情感上的溝通，這種溝通包含但不限于產(chǎn)品方面的，在這里面做了非常多的工作，一方面是拉新，讓流量池始終有新的源頭水進(jìn)來，在流量進(jìn)來后，流通又通過營銷手段，讓導(dǎo)購跟顧客之間的關(guān)聯(lián)會非常地緊密。
在品牌推廣方面，也請了像年輕人非常喜歡的趙麗穎作為代言人，不斷通過營銷事件跟顧客建立強(qiáng)有力的溝通。在這個過程中發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者并不缺少一件衣服，現(xiàn)在大家都不缺少衣服，大家的衣柜里經(jīng)常有很多衣服都是購買了之后沒有穿，而是需要一件衣服能夠代表年輕人的一種情緒，像self-portrait品牌，它是在強(qiáng)社交場景的品牌。但是疫情期間，強(qiáng)社交場景是比較少的，希望這樣的衣服能給顧客更多的自信，讓顧客在穿著產(chǎn)品時，能有非常好的狀態(tài)跟外界溝通。需要從上到下，從品牌內(nèi)部到品牌外部，不斷地跟消費(fèi)者溝通，理解VIP顧客。之前跟顧客的了解溝通渠道比較少，特別是年輕品牌的溝通，你會發(fā)現(xiàn)年輕顧客需求是非常多的，除了情感的需求，還有可持續(xù)時尚?？沙掷m(xù)時尚也是我們想要強(qiáng)力推動的，可持續(xù)時尚是25%的顧客的首選，在VIP調(diào)研里，可能它的比例還會稍微再高一點(diǎn)，年輕顧客的關(guān)注點(diǎn)跟成熟消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，他可能對于品牌的面料，或者工藝，甚至款式的關(guān)注度，還有可持續(xù)時尚，情感方面的交流，它的比重是不太一樣的。
了解消費(fèi)者是非常重要的，不管渠道怎么變化，最終是要去服務(wù)顧客，了解的顧客，渠道不管是線上線下還是全域，都是手段，當(dāng)然我們也覺得，全域這種方式非常好，目前也通過非常多的手段加強(qiáng)線上比重，這個動作可能任重而道遠(yuǎn)，希望跟優(yōu)秀的同行品牌學(xué)習(xí)。
陳奇銳：那么在線下的門店里，你們會通過什么樣的模式，比如怎么培訓(xùn)導(dǎo)購，或者導(dǎo)購怎樣跟顧客聊天，和他們建立各種各樣的溝通方式，讓顧客了解到可持續(xù)、面料，發(fā)展品牌的社交基因呢？
王篤森：首先品牌跟顧客的溝通是通過導(dǎo)購渠道，在導(dǎo)購的選擇上有非常強(qiáng)的前期選擇性，傳統(tǒng)的這種消費(fèi)形式在年輕品牌里是完全不適應(yīng)的，傳統(tǒng)的導(dǎo)購?fù)其N模式，讓年輕消費(fèi)者是非常不喜歡的，在選擇導(dǎo)購時，一開始就會去選擇適合品牌特點(diǎn)的。
第二，在培訓(xùn)過程中會有意識引導(dǎo)導(dǎo)購利用新媒體，社交媒體，特別是小紅書這種社交媒體來跟顧客溝通，有非常大的數(shù)據(jù)能夠顯示通過小紅書抓取VIP顧客。小紅書的顧客非常集中，并且有很強(qiáng)烈的選擇的需求，如何通過品牌去區(qū)分，能夠讓一些潛在的VIP顧客了解到品牌。在產(chǎn)品品類里會新推一些昵稱的裙子，自己的拳頭產(chǎn)品會以非常擬人化的形式出現(xiàn)，當(dāng)所有目標(biāo)顧客看到他周邊喜歡的人，或者能夠影響到他的人都在去討論這個品牌時，種草就已經(jīng)是非常成功了。導(dǎo)購要做的實際上就是跟顧客保持比較緊密的關(guān)系。從專業(yè)度角度出發(fā)，他是專業(yè)形象顧問的形式，他會成為顧客的朋友，能夠站在第三方角度做這樣的形象推廣，這是非常有難度的，因為畢竟雙方的目的跟出發(fā)點(diǎn)不一樣，但是一開始還是會強(qiáng)調(diào)在銷售體制里會更加偏向于他對于專業(yè)性的討論，一直在做專業(yè)性的培訓(xùn)、討論，從選域到培訓(xùn)。
鄭丹丹：有兩點(diǎn)分享，第一是導(dǎo)購員的職業(yè)升級，在疫情期間，我們培訓(xùn)了內(nèi)部一百多位導(dǎo)購，讓他們變成私域運(yùn)營的專家，包括內(nèi)容運(yùn)營、直播。第二個是數(shù)智化賦能。江南布衣比較早開始就開始建立自己的數(shù)智零售體系，當(dāng)然現(xiàn)在還沒有達(dá)到最理想的目標(biāo)，還正在探索的路上。未來最理想的狀態(tài)就是當(dāng)任何會員，不管在線上還是線下進(jìn)入到我們的微商城或者門店，接待會員的導(dǎo)購員手上就已經(jīng)有TA的大數(shù)據(jù)，包括過往的購買信息，個人的尺寸，曾經(jīng)的喜好、風(fēng)格等等，以及不喜歡什么，幫助導(dǎo)購員提供最懂會員的服務(wù)。
陳奇銳：那么江南布衣之前推出的不止盒子服務(wù)也是線上線下融合的？
鄭丹丹：我們在大概2018、19年推出不止盒子BOX+，這個服務(wù)對于金卡會員是免費(fèi)的，假如不是，普通會員可以花199塊錢，或者用3000多的積分，就可以獲得。一年有6次機(jī)會，會收到搭配師給你推薦的搭配盲盒，盒子里50%是搭配師根據(jù)你的數(shù)據(jù)喜好推薦適合你的，另外50%是你可能從來沒有嘗試過的全新搭配。衣服混合了江南布衣旗下各品牌。會員收到以后如果喜歡就留下、付款，不喜歡也至少嘗試了一些新的搭配。很多會員因為嘗試了以后，會對于一些原來沒有買過的品牌會感興趣，也會去到門店試穿，這就是從線上到線下了。很多會員是在線下門店里了解到不止盒子，從而開始嘗試，這是從線下到線上。不止盒子確實是我們嘗試建立數(shù)智零售的創(chuàng)新小工具。
陳奇銳：我發(fā)現(xiàn)江南布衣是最近幾年開了不少江南布衣集合型的門店，江南布衣為什么會走這種集合型的路線？
鄭丹丹：首先是因為消費(fèi)者的需求，之前是單一品牌門店，經(jīng)常收到消費(fèi)者的反饋，男裝女裝的門店為啥不能都在一塊，方便一起逛。但是我們的門店有些由經(jīng)銷商運(yùn)營，有些直營，門店選擇的話語權(quán)并不都在我們。我們希望能給消費(fèi)者更好的體驗，也希望在多品牌運(yùn)營的情況下，能夠整合提升品牌力，互相幫助。所以我們開始打造江南布衣+多品牌集合店，目前是成人品牌、家居品牌（JNBYHOME）都在里面，效果還是挺好的。
陳奇銳：在集合店里面，通過集合店輸出統(tǒng)一的風(fēng)格同時保持各個品牌的各自調(diào)性。
鄭丹丹：對，江南布衣+的整個視覺系統(tǒng)是非常統(tǒng)一的，在里面有動線分區(qū)，也會根據(jù)每個品牌本身的需求來調(diào)整。前幾天我們邀請了一對資深會員到店里跟CMO和主設(shè)交流，給了很多反饋。其中他提到有一點(diǎn)，過往去江南布衣+，在商場的同一排門店里，一眼能看到，但是現(xiàn)在他再去，覺得旁邊的太平鳥也差不多。我覺得這是很好的事情，說明行業(yè)都在進(jìn)步，也逼著我們想想應(yīng)該怎么更好地進(jìn)步，江南布衣+除了現(xiàn)有能夠給消費(fèi)者的專屬體驗之外，還能不能再有升級版的體驗，敬請期待。
陳奇銳：剛剛您也說到，江南布衣+的客群，他們是品牌多年的熟客嗎？
鄭丹丹：是的，現(xiàn)在大概有600多萬的會員，其中活躍的有過百萬，今天在座也有挺多嘉賓跟我分享，從大學(xué)開始就一直買江南布衣品牌的服裝，很多會員都是跟隨我們一起成長的，確實對我們認(rèn)知度很高，忠誠度也很高，但他們也在成長，所以怎么跟上他們不斷成長的需求，是蠻重要的課題。
陳奇銳：說到集合店，self-portrait在各種買手店里面出現(xiàn)，在買手店還有自營店之間，品牌是如何實現(xiàn)比如風(fēng)格、價格的平衡呢？
王篤森：從歌力思集團(tuán)到江南布衣公司，模式有一些接近，目前以直營店為主，整個集團(tuán)截止到報告期內(nèi)600家店，總的數(shù)量并不是特別多，主品牌歌力思有300家， self-portrait品牌，大家對它熟悉還是在買手渠道里，幾乎所有的買手店里都有它的產(chǎn)品。進(jìn)入中國后，渠道定位是品牌定位中非常重要的，針對這樣的渠道定位，在中國基本上渠道就決定了品牌的高度，中國消費(fèi)者了解這個品牌，他如果對品牌不了解，他會看你的周邊，你周邊品牌是誰，跟誰做鄰居，所以很大程度上鄰居決定了品牌高度。
2019年成立合資公司時，也進(jìn)行了非常深入的探討，如果在中國區(qū)也做買手店，意義并不是特別大，他可能不會選擇我們，如果選擇我們，一定是希望在中國商業(yè)渠道里面。從買手店到專賣店有非常大的鴻溝，很多品牌都是在從買手店到專賣店的過程中死掉了，因為這個過程面臨著非常大的產(chǎn)品品類的轉(zhuǎn)型，如果在買手店有30-60個SKU已經(jīng)足夠了，因為買手店基本上就是一桿到兩桿貨，如果在中國商業(yè)渠道開大店，沒有200-300的SKU一個小的季度是不可能的，如此巨大產(chǎn)品開發(fā)量，包括對于品牌的投入，因為專賣店的投入是非常巨大的，前期是先有非常巨大的投入，就像是在渠道里面埋下一個種子，最后想結(jié)什么樣的果實，如果從投入產(chǎn)出比上，基于未來的投入一定是現(xiàn)在所要做的，但是因為在疫情期間，充滿非常非常多的不可確定性。
那時不管是集團(tuán)優(yōu)勢，還是基于中國未來商業(yè)渠道的前瞻性，或者說是基于自己團(tuán)隊的運(yùn)營策略打法，是一定要做非常獨(dú)立的門店，而且一定要開在非常好的位置。截止到現(xiàn)在，接近50家店全部都是直營，不排除未來有一些合作店的可能，但在品牌前期，特別像國際品牌，可能認(rèn)為這種渠道上的純粹性跟高度是比較重要的，所以在這樣的階段，應(yīng)該還是先去做直營，在中國最好的渠道，在中國最好的城市，先散播下品牌的種子，當(dāng)種子在不斷生根發(fā)芽，在消費(fèi)者心智中慢慢成長的時候，再去談渠道多元化或者多樣化，可能會更加務(wù)實一些。
陳奇銳：從買手店到直營店，你們選取貨品種類、貨品組合，甚至門店裝璜上面，會做什么樣的舉措去凸顯，最大化品牌形象？
王篤森：買手店里沒有任何品牌形象露出，所有都是以貨品品牌為主，如果進(jìn)入到直營店或者專賣店的品牌，意味著所有的營運(yùn)方式都要發(fā)生改變，前期對于導(dǎo)購的培訓(xùn)，因為買手店里沒有幾個導(dǎo)購，大家完全憑著自己對于品牌的理解。如果要開專賣店，從前期的貨品、企劃到品牌推廣方式，到導(dǎo)購，甚至到服務(wù)的細(xì)節(jié)，都是整體系統(tǒng)的改變。在這個過程中，前期也是借助了整個集團(tuán)本身二十多年基于營運(yùn)的經(jīng)驗，這也是發(fā)展非?？斓闹匾脑?，因為這的確是一個體系，它需要體系上的轉(zhuǎn)變，如果還是停留在買手店的思維，這個品牌的發(fā)展應(yīng)該空間會比較小。
陳奇銳：說到門店類型的轉(zhuǎn)變，最近一年，很多品牌都非常熱衷于開兩層、三層、四層、五層超級大店提供更加豐富的服務(wù)，更加豐富的品類，但是幾位工作的品牌都是以中小型門店為主，你們會如何在這樣的門店面積，或者這樣的門店類型中把門店效用發(fā)揮到最大化呢？
陳奇銳：鄭總您呢？
鄭丹丹：我們也有類似的經(jīng)驗，例如在物流環(huán)節(jié)，通過總倉和重要城市設(shè)分倉的整體布局，盡量減少最后1公里，讓產(chǎn)品更快速到達(dá)消費(fèi)者的手中，這是第一。第二是數(shù)字化賦能，如何在門店里，除了掛出來的衣服之外，提供給消費(fèi)者更多的數(shù)字化的展示，畢竟展示空間是有限的。第三，在相對比較固定的有限空間里，合理利用現(xiàn)有吊桿，提高上新速度，比如配送到店里的貨，以往兩個星期換一次，在業(yè)績貢獻(xiàn)大的、策略性重點(diǎn)的、會員反應(yīng)特別好的店里，可能一個星期就會陳列新的產(chǎn)品，讓大家感覺到新意，提高店效。
陳奇銳：篤森您這邊怎么做？
王篤森：我相信每個品牌都有一個做大店的夢想，現(xiàn)在夢想沒有那么強(qiáng)烈，不是因為能力的問題，而是因為的確是商業(yè)渠道的競爭太激烈了，非常激烈，因為所有的好的品牌都想在中國好的商業(yè)渠道里面開設(shè)大店，但是物理空間就是這些，所有的品牌都要一起競爭。
大店是我們的夢想，現(xiàn)在也在逐步推動這個夢想的實現(xiàn)，經(jīng)過測算后，像我們這樣的時尚輕奢時尚品牌，最高品效的店應(yīng)該在120平米到150平米，不盲目追求大，的確跟重奢品牌比起來，他的產(chǎn)品線非常豐富，品類非常多，價格足以支撐他這么昂貴的租金，對于我們卻是要力所能及地去做這事。
接下來非常重要的工作，就是在北上廣深開設(shè)大的旗艦店，大的旗艦店運(yùn)營模式又跟現(xiàn)在150平米左右店的運(yùn)營模式完全不一樣，除了產(chǎn)品以外，體驗感一定要有，要了解顧客在這樣大的空間里面他還能做什么，絕對不能是以前300個SKU，500平米時候增加到500個SKU，不是簡單的SKU疊加，而是基于對消費(fèi)者的洞察，了解消費(fèi)者的需求，要去為他在這個空間里提供各種體驗跟服務(wù)，這才是最重要的，這也是最難的，因為這種體驗跟服務(wù)往往沒辦法用價格去衡量，要去算這筆賬，到底是商業(yè)跟理想哪個更重要。
陳奇銳：消費(fèi)者的需求，不止是最近，疫情前看到消費(fèi)者特別喜歡的需求就是打卡體驗，江南布衣也經(jīng)常在旗下門店里去做各種各樣的快閃藝術(shù)裝置，為什么會選擇這樣的做法？
鄭丹丹：第一個是作為設(shè)計師品牌，藝術(shù)是我們DNA里很重要的因素，也是很多會員和消費(fèi)者認(rèn)同的地方。第二是體驗，除了真的動手參與進(jìn)來之外，還有很多方式，像我們在江南布衣+里用藝術(shù)裝置的形式互動。比如2021年虎年的時候跟品物流形，一起做了“蟈蟈虎”，用了中國傳統(tǒng)文化中的竹編還有布藝的非遺工藝，但是表達(dá)的是年輕人突破自我的精神。本來是一只蟈蟈，在籠子里，但是它可以不被定義，可以變成一只虎，跳出那個籠子，做真正的自己，那個裝置當(dāng)時的互動率、反映都非常好。在門店做這些就是希望消費(fèi)者能夠從互動的，感官的藝術(shù)沉浸式的體驗中，真正地領(lǐng)會到品牌的理念和價值觀，大家能夠更多地互相認(rèn)同。
陳奇銳： self-portrait是在國外誕生的品牌，這幾年都特別流行在地化這個詞，除了社群的運(yùn)營，還有通過什么方式推動品牌在地化嗎？
王篤森：在地化與國際化是矛盾的，過于強(qiáng)調(diào)在地化，國際品牌屬性就會相對淡薄一些，但是如何進(jìn)入到一個國家，要尊重這個國家的文化，進(jìn)入到中國，我們尊重中國的文化，尊重消費(fèi)者，這是非常重要的話題，在目前這個階段里，因為本身都是中國的運(yùn)營者，所以對于品牌也希望在我們的運(yùn)營下，它真正地去尊重中國文化，尊重中國的消費(fèi)者，讓所有消費(fèi)者認(rèn)為它是一個國際品牌，但是它是很懂中國的一個國際品牌。
陳奇銳：最后一個問題，在經(jīng)歷了三年的疫情之后，未來你們會有什么樣的線下開店的計劃嗎？
鄭丹丹：我們開店一直都是追求質(zhì)量，不求數(shù)量，始終保持穩(wěn)健發(fā)展。
王篤森：我非常認(rèn)同兩位的意見，因為開一家店決策非常容易，但是開一家店成本是非常高的，而且每開一家店對于整個團(tuán)隊的運(yùn)營能力都是有挑戰(zhàn)的，因為團(tuán)隊、資源就是這些，所以會謹(jǐn)慎地開每一家店，目前self-portrait所有的門店都是盈利的，沒有一家虧損，所以也希望用這種謹(jǐn)慎的心，敬畏的心開好每一家門店，但速度的確是要在控制之內(nèi)。
陳奇銳：這就是今天的最后一個問題，感謝大家今天陪我們跑完這場馬拉松，也首先感謝幾位嘉賓，給出了這么精彩的關(guān)于零售，關(guān)于線下門店的見解，再次感謝大家能夠參與今天的論壇。
感謝本次盛典伴手禮支持：彩棠TIMAGE、Hi!papa海龜爸爸、韓束KANS
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往屆回顧：
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