文｜胖鯨頭條 放放

暑期“NBA球星中國行”大行其道，各大品牌是如何搭建起品牌與體育、NBA球星之間的橋梁，在營銷上又有哪些出彩之處？

每年的這個時候都是“NBA球星中國行”的重要節(jié)點，各大運動品牌們也借此紛紛搞起了營銷大秀。這對于運動品牌和球星來說都是雙贏，運動品牌可以借此收獲關(guān)注度、提升銷量，球星們也能有一個跟中國球迷面對面互動的機會。

今年的“NBA球星中國行”是經(jīng)過三年沉寂期后的再亮相，關(guān)注度自然是高。而中國各大運動品牌又會拿出怎樣的看家本領(lǐng)來搶奪眼球，究竟誰家的營銷方案更出彩 ？讓我們來一探究竟。

安踏 NBA球星暑期中國行打卡中國地標，打造定制產(chǎn)品

在今年“NBA球星中國行”的搶奪戰(zhàn)中，安踏大搞噱頭。品牌將Nike旗下曾經(jīng)球鞋最暢銷的球員凱里·歐文簽到手，開啟全新商業(yè)合作模式。

至于重點，安踏放在了產(chǎn)品合作上。它先是為凱里·歐文打造專屬個人產(chǎn)品線，凱里·歐文本人以首席創(chuàng)意官的身份參與全新個人產(chǎn)品設(shè)計，還另外邀請到了泛潮流文化的意見領(lǐng)袖藝術(shù)家、音樂家、環(huán)保及人道主義先鋒一起圍繞歐文個人產(chǎn)品線推出更多支線產(chǎn)品。這也算是品牌、球星、產(chǎn)品之間的一次深度三方聯(lián)動了。

此外，安踏還邀請到了代言人湯普森深入到成都打卡地標，開啟了一場“安踏兄弟亞洲行”。不同于以往那些超級巨星走馬觀花的“大秀”，湯姆森真正體驗到了當?shù)厝说纳睿瑖L試當?shù)氐摹覆杷嚒?、「采耳」、「麻將」、「小吃」、「廣場舞」...... 在點滴的生活體驗中滲透中國文化。

每次湯普森中國行的時候，安踏都會為他設(shè)計配套的鞋子，比如這次中國行的安踏KT4“蘭州拉面”融入了中國地方特色，鞋底是青花瓷色彩設(shè)計，細節(jié)由綠色點綴。

還有安踏KT4“廣州早茶”干脆直接把當?shù)氐拿朗程厣珡椭频搅水a(chǎn)品上，黑色的鞋身上點綴廣州早茶的元素，比如“叉燒包”、“茶語”等。

另外一款是安踏KT4臭豆腐限量籃球戰(zhàn)靴，靈感是源于湖南黑色臭豆腐，幫面紅色點綴以及TPU黑色潑墨彰顯辣味十足，TPU磨砂質(zhì)感凸顯臭豆腐質(zhì)感，后跟的湘字顯示為湖南限定，彰顯的是地域時尚感。

安踏對于“NBA球星中國行”是緊緊圍繞著中國特色，以深入球星中國行的關(guān)注點來延伸產(chǎn)品效用，塑造出安踏深諳中國文化、懂球迷的品牌形象。

李寧×巴特勒「我即可能」主題中國行，線上線下結(jié)合玩出新花樣

前陣子邁阿密熱火隊當家球星吉米·巴特勒，開啟一場「我即可能」主題中國行，在11天的旅程中，去往上海、北京、深圳、香港等幾座城市與粉絲球迷進行互動。

李寧借助巴特勒主題中國行的熱度，在線上社交媒體發(fā)起了“反伍制燥”主題活動。官方鼓勵球迷帶話題參與挑戰(zhàn)活動曬出與李寧籃球鞋的最帥時刻，贏與巴特勒見面的門票，瓜分禮金。這是借助活動熱度，助力李寧打破圈層限制，與廣大球迷們玩在一起。

在整個巴特勒中國行結(jié)束后，李寧為球迷們準備了小“彩蛋”，官方曝光了巴特勒中國行的「限定球鞋開箱」，其中囊括了個人專屬的 PE球鞋、所到城市的「城市限定」，借助此次球鞋的發(fā)布，李寧完成了從活動到店鋪的曝光引流。

Nike × 字母哥暑期中國行球鞋故事圈層傳播

「字母哥」揚尼斯·阿德托昆博空降中國，是今年 Nike 首個開啟中國行的超級巨星，就在整個中國行的過程中，字母哥攜最新一代簽名戰(zhàn)靴 Nike Freak 5 降臨。

在鞋身的紋理上規(guī)則的印滿「字母哥」專屬 Logo，營造古希臘圖騰的神秘氣息。除此之外， Nike還將「字母哥」童年在足球訓練的經(jīng)歷融入設(shè)計中，這是將產(chǎn)品與球星本身的個人經(jīng)歷進行深度結(jié)合，彰顯品牌故事感。

為了與球迷形成良好的互動，「字母哥」將中國行的第二站放在了北京三里屯 Nike 品牌體驗店，開展一場落地活動。除了商業(yè)活動外，「字母哥」還前往四合院感受了一波老北京的人文風光和美食。

Nike正借與消費者一起追NBA球星，去綻放體育的火熱情懷，這也讓這個有故事的品牌得以個性化的表達。

阿迪達斯×米切爾中國文化與體育深度結(jié)合

在籃球的盛夏熱浪下，阿迪達斯攜手NBA知名球星、品牌代言人詹姆斯·哈登、多諾萬·米切爾開啟了中國行。

他們先后到訪了上海、杭州、蘇州、北京、香港等城市，順勢打卡了阿迪達斯線下門店。在活動現(xiàn)場，他們與球迷朋友們切磋球技、分享籃球技巧、討論賽場戰(zhàn)術(shù)，還觀看了中國民樂表演，體驗充滿魅力的中國文化。

在“NBA球星中國行”這件事上，阿迪達斯主打的是一個寓教于樂。哈登和米切爾還親臨“火拼籃球賽”總決賽現(xiàn)場，并分別前往北京幾大院校與青少年一起體驗與眾不同的籃球課。

阿迪達斯通過線下門店活動、學校教學讓球迷們有了一個近距離追星的機會，而活動中對于中國文化的融入更是增強了中國消費者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。

361o 阿隆·戈登一路向東燃

阿隆·戈登作為361o品牌代言人開啟“中國行”，用整整10天時間走訪了廣州的李小龍故居，成都的熊貓谷，西安兵馬俑，鄭州少林寺，北京普度寺，打卡各種中國地標，感受中國文化。

在中國行的最后一站北京，戈登與藝術(shù)家任哲共同進行富含中國文化特色的互動，寫書法，捏泥塑，體驗了一把中國手藝活兒。在產(chǎn)品推廣上，361o借助了“NBA中國行”的活動背景，讓品牌旗下最新的產(chǎn)品陳列在極具文化特色的普渡寺中展出，以實現(xiàn)產(chǎn)品融入在古典與現(xiàn)代的文化碰撞。

事實上，這些年361°從賽事到活動一直配合著戈登的轉(zhuǎn)型之旅。比如：361°會根據(jù)他在比賽中的特點和教練組的要求，讓設(shè)計師和戈登進行多次深度交流，設(shè)計出符合戈登的比賽要求的球鞋，助力賽場表現(xiàn)。

再到如今的戈登中國行，是從361°與代言人攜手，結(jié)合重大賽事和節(jié)點，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新力。而隨著產(chǎn)品的一代代更迭，賦予球星的賽場體驗感也越來越好。

阿隆·戈登與361o是一場雙向奔赴。

匹克×安德魯·維金斯中國行與球迷玩在一起

對于球迷而言，相信沒有什么是比與NBA球星近距離接觸更心潮澎湃的事情了。匹克邀請到了品牌簽約代言人安德魯·維金斯開啟“中國行”，這也是維金斯個人首個中國行活動。

相較于其他品牌球星的中國行，安德魯·維金斯明顯更加忙碌，除了打卡城市地標與球迷互動外，他還入職匹克當上了主播、聊起了產(chǎn)品、測起了數(shù)據(jù)...... 將代言人帶入到品牌產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，是匹克營銷的重要一環(huán)，相信在球迷選擇匹克產(chǎn)品時會因為自己喜愛的球星對品牌注入情感。

在匹克為維金斯打造第二代簽名鞋時，品牌在產(chǎn)品設(shè)計與球星的聯(lián)動上進行了深度的捆綁，產(chǎn)品融合了匹克尖端科技和創(chuàng)新，再加上維金斯的個人背書，讓品牌實現(xiàn)1+1＞2的效果。

而匹克也真正深入到了球迷圈層。在簽售中，匹克董事長許景南在這次中國行中幫球迷們簽名，凡是匹克董事長在場，他都會努力幫助球迷們找嘴哥簽名。

能夠深刻感受到，匹克是與球迷時刻站在一起的。

小結(jié)

隨著中國運動品牌的迅速崛起，品牌的建構(gòu)越來越成為企業(yè)的核心競爭力，如今各大品牌方們早已開展布局全方位的品牌行動，在產(chǎn)品力和內(nèi)容營銷上雙向打破。

從案例來看，各大運動品牌都未放棄于在地化籃球文化上的深耕，如讓NBA球星打卡中國城市地標，品味當?shù)氐奈幕厣@些都是為了打造“中國名片”的重要環(huán)節(jié)。而這一操作不僅將NBA進行了本土化融合，讓中國球迷更有參與感，也讓品牌借機打開了國內(nèi)籃球消費市場，這對品牌提升影響力以及市場份額大有裨益。

另外一個變化，如今的“NBA球星中國行”品牌方不再單單考慮品牌曝光，而是在產(chǎn)品創(chuàng)新上進行融合深耕，以此為產(chǎn)品研發(fā)注入新的靈感，助推品牌自身在不跳脫出中國市場的情況下，在國際化道路上高歌猛進。

至于“NBA球星中國行”還能助力品牌發(fā)揮怎么樣的勢能，還是要看品牌自身的玩法了。