文|消費(fèi)最前線 古月
前幾日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。
2023年第二季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收53.43億歐元（約合420.15億元人民幣），同比下滑5%，高于此前預(yù)期的51.4億歐元；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為8400萬(wàn)歐元，同比大幅下降71%。不過在這份難看的財(cái)報(bào)中，此前已經(jīng)連續(xù)八個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑的大中華區(qū)卻成了難得的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)今年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%；今年上半年，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.50億歐元，同比增長(zhǎng)1%。
值得一提的是，耐克在華的業(yè)績(jī)也漸漸恢復(fù)。根據(jù)耐克發(fā)布的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，耐克大中華區(qū)第四季度營(yíng)收18.1億美元，同比增長(zhǎng)25%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三季度正增長(zhǎng)，鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額分別增長(zhǎng)22%、36%和19%。
自2021年“新疆棉”事件之后，阿迪達(dá)斯、耐克就在我國(guó)遭到了冷遇，業(yè)績(jī)連連下滑，而如今這兩大品牌大中華區(qū)的業(yè)績(jī)均迎來逆轉(zhuǎn)，這是否意味著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在重新接納阿迪達(dá)斯與耐克？原本因阿迪達(dá)斯、耐克受挫而急劇變化的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)是否又將迎來新的挑戰(zhàn)？
打折換回來的業(yè)績(jī)?cè)鍪眨?/h4>
6月，梅西的中國(guó)行，既是球迷們的狂歡，也是一場(chǎng)商業(yè)盛宴，而這場(chǎng)商業(yè)盛宴讓阿迪達(dá)斯在線下迎來了久違的熱鬧，其北京三里屯的旗艦店門口多次排起長(zhǎng)隊(duì)，梅西同款T恤成為熱銷單品。
在體育賽事和體育明星上的投入，顯然使阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)收獲了不小的流量，但對(duì)業(yè)績(jī)起到根本性作用的，不是體育熱。去年10月，阿迪達(dá)斯宣布與坎爺解除十年長(zhǎng)約，并在當(dāng)時(shí)宣布停售所有相應(yīng)鞋款，這一決定直接導(dǎo)致第四季度公司遭受約6億歐元的銷售損失，而今年 5 月底，阿迪達(dá)斯重新恢復(fù)了Yeezy系列的銷售。
Yeezy系列產(chǎn)品自2015年正式發(fā)售，引爆潮流圈，此后就一直作為阿迪達(dá)斯的王牌產(chǎn)品，2018 年以來，Yeezy系列每年銷售額都在十億美元以上。盡管阿迪達(dá)斯稱會(huì)將恢復(fù)Yeezy系列銷售所得的部分捐給慈善機(jī)構(gòu)，可這一舉動(dòng)無疑給阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)帶來立竿見影的效果：一是營(yíng)收增長(zhǎng)，二是庫(kù)存壓力大大減緩。
數(shù)據(jù)顯示，Yeezy在6月份發(fā)售的首批庫(kù)存創(chuàng)造了約4億歐元的收入，這與去年同期 Yeezy 的銷售額基本一致。公告還指出，剩余的Yeezy系列庫(kù)存球鞋總值為4億歐元，將進(jìn)一步改善公司的業(yè)績(jī)。
在國(guó)內(nèi)，Yeezy系列的重新銷售也引起了不小的反響，很多指定渠道紛紛開始補(bǔ)貨，但該系列產(chǎn)品要想在國(guó)內(nèi)重回最初的火爆，恐怕要有一個(gè)前提—價(jià)格合適，這也是近兩年來阿迪達(dá)斯大中華區(qū)漸漸止住營(yíng)收下滑、恢復(fù)增長(zhǎng)的“秘密”—打折。
去年雙11預(yù)售期間，羅永浩直播間里，一雙阿迪達(dá)斯的neo板鞋不到200元，一件戶外保暖棉服不到300元，而今年阿迪達(dá)斯的專場(chǎng)，參與“交個(gè)朋友”直播間的產(chǎn)品超過70款，折扣力度也比較大。線下也是如此，一位折扣店的老板稱，“5折活動(dòng)常年存在，部分過季款會(huì)3折甩賣，偶爾還會(huì)有買一贈(zèng)一的活動(dòng)”。
據(jù)一位負(fù)責(zé)西南某區(qū)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的員工所說，“從2021年開始，阿迪達(dá)斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長(zhǎng)、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無章，像是隨時(shí)在根據(jù)庫(kù)存和售罄情況調(diào)整”。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系讓阿迪達(dá)斯一直面臨著庫(kù)存不斷上升的風(fēng)險(xiǎn)，為了減緩庫(kù)存壓力，終端產(chǎn)品打折就成了常態(tài)，而這也是其在國(guó)內(nèi)品牌形象一落千丈之后重新挽回國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的最有效方式。只是，這自然導(dǎo)致阿迪達(dá)斯的盈利能力不如以往。
今年二季度，阿迪達(dá)斯經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.76億歐元，同比下降55%。拉長(zhǎng)周期看，2019年-2022年，其毛利率分別為52%、50.2%、50.7%、47.3%。
消費(fèi)新觀下的國(guó)產(chǎn)替代，難有逆轉(zhuǎn)
雖然有了折扣這一刺激，但阿迪達(dá)斯還是發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)年輕的消費(fèi)者正在流失。
一位曾經(jīng)是Yeezy的“狂熱粉絲”表示，其實(shí)Yeezy賣得好的永遠(yuǎn)是特定的那幾款，而近幾年國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，對(duì)這些國(guó)外品牌產(chǎn)生了很大的影響。“就像我，我現(xiàn)在如果買籃球鞋，在價(jià)格差不多的情況下，會(huì)先去看一下李寧等國(guó)貨品牌，不是像以前一樣首選阿迪和耐克”。
抱有相似想法的國(guó)人不在少數(shù)。原本阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大牌在很多年輕人眼中多少有一層品牌“濾鏡”，當(dāng)這層濾鏡破碎之后，這些國(guó)際大牌的缺點(diǎn)就被放大，如價(jià)格貴、便宜的不好看，好看的又太貴等等。在這種消費(fèi)變化下，國(guó)產(chǎn)品牌自然而然進(jìn)入了更多消費(fèi)者的視野。
新疆棉事件，是驅(qū)使消費(fèi)者投向國(guó)產(chǎn)品牌懷抱的一個(gè)導(dǎo)火索，但國(guó)產(chǎn)品牌崛起、國(guó)際品牌失寵，本質(zhì)上則是我國(guó)國(guó)產(chǎn)替代的消費(fèi)浪潮在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)上的縮影。
近幾年來，在文化、產(chǎn)業(yè)和內(nèi)在動(dòng)能的三重驅(qū)動(dòng)下，以及新一代年輕人的消費(fèi)理念發(fā)生改變，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出一種國(guó)產(chǎn)替代的發(fā)展趨勢(shì)。而隨著國(guó)貨認(rèn)可度提升，這種國(guó)產(chǎn)替代滲透到服裝、美妝、咖啡、電子消費(fèi)、零食等各個(gè)領(lǐng)域，甚至從消費(fèi)端延伸到了供給端，在產(chǎn)業(yè)鏈上游追求國(guó)產(chǎn)替代。
也正是看清了這一潮流，資本、平臺(tái)和巨頭都將資源傾斜于國(guó)貨。以直播為例，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2021年，平臺(tái)國(guó)貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長(zhǎng)784%。
安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌適時(shí)地抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，以國(guó)潮為突破口，逐漸擺脫了低價(jià)、老土的標(biāo)簽，俘獲新一代年輕消費(fèi)者的心。以安踏為例，2021年安踏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達(dá)斯中國(guó)；到了2022年上半年，安踏持續(xù)趕超，以259.65億元的營(yíng)收打敗了耐克（中國(guó)）236.81億元的營(yíng)收，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一的位置。
如今我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在從疫情的陰霾走出來，這使阿迪達(dá)斯等品牌也享受到了消費(fèi)復(fù)蘇帶來的紅利，然而，國(guó)產(chǎn)替代的趨勢(shì)非但不會(huì)被逆轉(zhuǎn)，反而在消費(fèi)能力下滑、消費(fèi)欲望減弱的影響下得到更大的加持。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)從消費(fèi)主義的泡沫中清醒，開始追求極高性價(jià)比，而性價(jià)比則是國(guó)產(chǎn)品牌們的最大優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)，今年一季度，拼多多收入達(dá) 376.4 億元，同比增長(zhǎng) 58.2%，增速遠(yuǎn)超同期的阿里（2%）和京東（1.38%）。
拼多多的受捧，預(yù)示著大眾消費(fèi)的普遍心理—性價(jià)比真香。
“大哥”不行，“小弟”未成？
雖然國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)變化不利于阿迪達(dá)斯、耐克這兩大巨頭在大中華區(qū)找回場(chǎng)子，這無形之中也給了國(guó)產(chǎn)品牌與之競(jìng)爭(zhēng)的底氣，但阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績(jī)回暖，國(guó)產(chǎn)品牌不得不警惕。
阿迪達(dá)斯正在變革，一是加大本土化，二是加快DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。早些年國(guó)產(chǎn)品牌從庫(kù)存危機(jī)中走出、重新恢復(fù)增長(zhǎng)，一部分原因要?dú)w功于渠道改革，而在這些品牌中，阿迪達(dá)斯是最慢的，直至2021年3月DTC才首次出現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃中，這一年阿迪達(dá)斯全球經(jīng)銷商渠道占62%，安踏則是30%多一點(diǎn)，李寧已經(jīng)降到50%以下。
這兩年，阿迪達(dá)斯將渠道改革提速，最新的財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示出成果。第二季度，受公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和自有零售店的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯的DTC（直接面向消費(fèi)者）營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%。
同時(shí)，為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯也在積極順應(yīng)國(guó)潮，試圖推出國(guó)潮特色的運(yùn)動(dòng)服裝贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的芳心。據(jù)悉，其在上海有一支80人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃到明年在中國(guó)銷售的所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中至少有30%來自中國(guó)設(shè)計(jì)。
阿迪達(dá)斯、耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正放低姿態(tài)，而國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)收上的逆襲，還不足以讓其徹底超越阿迪和耐克，成功站在這兩大巨頭的頭上。即使是在國(guó)內(nèi)，這依然困難重重。
在中高端市場(chǎng)上，阿迪和耐克仍舊把持著話語(yǔ)權(quán)。近來，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌都在嘗試高端化，安踏是以收購(gòu)中高端品牌為主要策略，李寧則推出新品、將價(jià)格上探至上千元，可是這兩種方式都說不上成功。如李寧的高端產(chǎn)品“李寧1990”，在天貓旗艦店可以看見，千元價(jià)格帶產(chǎn)品居多，但很多產(chǎn)品銷量?jī)H有個(gè)位數(shù)。
國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌在整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)上的影響力差距，很難在短時(shí)間內(nèi)被抹平。一方面，國(guó)人對(duì)安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的大眾化定位已經(jīng)根深蒂固，想要他們?yōu)楦咭鐑r(jià)買單不容易，更何況其他國(guó)家的消費(fèi)者？
另一方面，在潮流圈子內(nèi)，頂級(jí)的體育資源向來尋找頂級(jí)的品牌合作，頂級(jí)的品牌也恰恰利用頂級(jí)的體育資源鞏固自身的品牌定位，這種玩法或者說這種模式很大程度上已經(jīng)把國(guó)產(chǎn)品牌排除在外了。除非我國(guó)成為真正的體育強(qiáng)國(guó)，掌握頂級(jí)體育賽事的資源，否則國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展始終受限于阿迪達(dá)斯、耐克制定的“規(guī)則”。
相比長(zhǎng)遠(yuǎn)的高端化布局，國(guó)產(chǎn)品牌最迫切的其實(shí)是保住營(yíng)收增長(zhǎng)、穩(wěn)固業(yè)績(jī)“老大”的地位，在此基礎(chǔ)上才能在高端化上徐徐圖之。尤其是阿迪達(dá)斯、耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)有了復(fù)蘇的跡象，一旦這兩大品牌再出爆款，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未必沒有翻盤的可能。
說到底，終究還是產(chǎn)品為王。