文|小食代 潘嫻
“從南到北，從東到西，我們今年銷售還是比較火的。這得益于消費者對三得利品牌，包括對我們?yōu)觚埐璧南矏??！痹谧蛉眨?月15日）與小食代單獨連線時，剛結(jié)束全國各地走訪的奚國華面前就擺了兩瓶據(jù)說賣得很好的烏龍茶。
自上世紀90年代進入中國飲料界至今，三得利已在茶、咖啡、電解質(zhì)飲料、果味水領(lǐng)域推出多款產(chǎn)品。但提到這個品牌，許多人第一印象還是它的烏龍茶。
身為三得利中國飲料銷售負責(zé)人、副總經(jīng)理的奚國華透露，烏龍茶現(xiàn)時占該公司近八成銷售。在上半年，原味和花式烏龍茶均有大幅成長，并支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標。
三得利中國飲料銷售負責(zé)人、副總經(jīng)理奚國華
“實際上我們這三年多以來都保持著這樣的高速增長，今年可能整個無糖茶風(fēng)頭會更盛，包括很多其他企業(yè)也進入了這個領(lǐng)域。”奚國華說，因此，認為要居安思危的三得利也在拓展無糖茶版圖，包括今年推出新品牌“清茶”。
下面，我們不妨來聽聽三得利烏龍茶高增長背后的轉(zhuǎn)型故事，以及這家日本飲料巨頭的在華發(fā)展計劃。
年輕化轉(zhuǎn)型
在中國無糖茶市場，三得利可謂是元老般的存在，但也曾屬于生不逢時的品牌。
資料顯示，該品牌烏龍茶早在1997年便進入中國，但那時國內(nèi)還是含糖即飲茶的天下，且這種局面持續(xù)多年。即便是后來統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等飲料龍頭推出的無糖茶也屢遭“碰壁”。
和同行一樣，三得利烏龍茶也坐過很久“冷板凳”，不過也沉淀下了一小波擁躉。奚國華表示，進入中國后，盡管這款單品不如預(yù)期那樣迅速形成龐大的消費者基礎(chǔ)，但在白領(lǐng)群體中仍有一定接受度，因此品牌未曾感到困擾，多年來一直堅持建立口碑。
“口口相傳對我們來說很重要，好的口碑慢慢傳下去之后，消費群體也會逐漸擴大。尤其是最近三年無糖茶到達了一個爆發(fā)點，很多消費者越發(fā)關(guān)注自身健康，對無糖茶的接受度也變高了，我們的堅持到最后也獲得了很大回報。”奚國華說。
在他看來，三得利烏龍茶如今的成功并沒有什么秘訣可言，關(guān)鍵是讓消費者以合理價格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以最核心的原料為例，三得利烏龍茶在一開始便選擇到主產(chǎn)區(qū)福建尋找高品質(zhì)茶葉和加工基地，并嚴格把關(guān)整個生產(chǎn)流程。
不過，除了這套“隱形功夫”和先發(fā)優(yōu)勢，三得利烏龍茶崛起也離不開品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
目前，年輕一代正是飲用無糖茶的主力群體。億歐智庫的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費人群占比達84.1%。
小食代了解到，三年前，三得利烏龍茶在消費者研究中敲定了要把握年輕化趨勢的方向，近年來也在渠道、創(chuàng)新、品牌傳播等方面貼近年輕人。
其中在渠道上，三得利重點拓展便利店、電商等年輕人愛逛的渠道。創(chuàng)新方面，三得利則推出了茉莉烏龍、橘皮烏龍、梔意烏龍多款花式口味，以迎合年輕人求新求變的特點。
與此同時，三得利烏龍茶也開始在年輕人聚集的場景“出鏡”，包括冠名音樂節(jié)和畢業(yè)主題歌會、贊助大型街頭文化展覽并和藝術(shù)家LADY AIKO合作進行藝術(shù)創(chuàng)作、在去年世界杯和NBA賽事中投放廣告等等。
這也幫三得利烏龍茶成功招攬了更多年輕粉絲?！皬木€上和線下活躍數(shù)據(jù)來看，我們的消費群平均年齡已經(jīng)有很大程度的下降。除了以前沉淀下來的30歲以上人群，我們現(xiàn)在多了很多更年輕的消費者?！?奚國華說。
隨著這個品牌影響力擴大，最近市面上甚至陸續(xù)出現(xiàn)了一些高仿產(chǎn)品。
“三得利烏龍茶火了以后，市場上很多人借用這個名字做了大量跟我們接近的產(chǎn)品。”奚國華說，“消費者很難一下子辨認出來，所以我們也在努力消除這方面的影響，從法律層面對品牌進行更嚴密的保護?！?/p>
拓展無糖茶
盡管無糖茶現(xiàn)時規(guī)模不算大，但其增長前景依然吸引了一眾品牌加碼。
上述無糖茶白皮書指，2022年無糖茶飲料市場規(guī)模為73.8億元，預(yù)計2023～2027間的年均復(fù)合增速為10.9%，到2027年達到124億元。瞄準這股勢頭，傳統(tǒng)巨頭如農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一，新興品牌如元氣森林燃茶、讓茶，甚至是跨界而來的奈雪和茶里都在“搶喝”無糖茶。
面對越燃越烈的“戰(zhàn)火”，三得利也亮出了更多招數(shù)。一方面，該品牌開始進入烏龍茶之外的更多茶種，并在今年推出了無糖綠茶新品牌“清茶”，同樣以年輕一代為目標群體。
“我們當年做綠茶產(chǎn)品的時候心里也很忐忑，因為原先中國市場對無糖綠茶的喜愛程度并不高。”奚國華告訴小食代，但隨著無糖茶興起，消費者尤其是年輕一代對無糖綠茶的需求逐年上升，三得利也順勢推出“清茶”，后者今年上市后的表現(xiàn)超乎預(yù)期。
他還透露，三得利正研究進軍其他茶種，將來上新也會參考“清茶”模式，即一個品牌對應(yīng)一個茶種，與已有產(chǎn)品形成區(qū)隔。
另一方面，三得利也從大本營華東走向全國，例如今年開始重點切入新疆等市場。
奚國華認為，除了消費群體擴大，渠道更廣、更深也是三得利無糖茶未來的主要增長動力。但在未來拓展渠道時，該公司不會大幅擴招銷售隊伍，而會借用數(shù)字化高效開拓。
小食代了解到，鎖定未來增長點的同時，三得利也忙著解除“束縛”。目前，該品牌在國內(nèi)采用與本地企業(yè)合作的方式生產(chǎn)，但由于產(chǎn)能約束，其烏龍茶曾在部分渠道賣斷貨。
“我們開年中會議的時候也總結(jié)了得失，包括今年整個供應(yīng)體系的確不是很能跟得上消費者購買力，我們也在努力改進?！鞭蓢A告訴小食代，三得利飲料已與多家中國企業(yè)合作規(guī)劃產(chǎn)能，未來幾年將有“非常大的成長空間”。盡管其并未透露具體合作模式，但對以“輕資產(chǎn)、高附加值”為發(fā)展思路的三得利來說，短期內(nèi)在華從零開始自建產(chǎn)能的可能性看起來并不高。
奚國華指出，在未來發(fā)展無糖茶時，三得利護城河依然是貫徹整個生產(chǎn)過程的嚴謹作風(fēng)，以及向消費者提供美味安心的產(chǎn)品。此外面對市場上的價格戰(zhàn)，三得利會堅持以健康的方式應(yīng)對。
“我不希望以非常煩躁的心態(tài)來應(yīng)對競爭，冷靜下來做理性競爭對消費者、市場和品牌發(fā)展的未來都是好事?！鞭蓢A講道，“我相信三得利烏龍茶只要認真做好自己的事情，還是能在市場和消費者心中獲得相應(yīng)的地位?！?/p>
綜合型玩家
雖然眼下靠無糖茶活得不錯，但三得利中國飲料的野心不止于此，并正努力成為一家更綜合型的飲料企業(yè)。
除了無糖茶，三得利中國飲料目前還擁有即飲咖啡“利趣”、果味飲料“沁系列”、電解質(zhì)飲料“水漾力”等產(chǎn)品。小食代了解到，在今年上半年，“沁系列”延續(xù)增勢，增幅約為160%；今年上市的“水漾力”表現(xiàn)也達到三得利預(yù)期。
“考慮到競爭環(huán)境和品類規(guī)模變化，可能不是每個品類都能像無糖烏龍茶那樣獲得很高的成長，但我們也會認真做好每一款飲料。”奚國華說，未來，三得利中國會基于消費者偏好探索更多品類。
有意思的是，在產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣背后，三得利中國飲料其實擁有很大決策權(quán)。這也導(dǎo)致在過去幾年的上新速度和品牌活動方面，三得利要比一般比較保守低調(diào)的日本企業(yè)“活躍”不少。
奚國華告訴小食代，自三得利飲料上世紀90年代進入中國以來，日本總部一直非?？春弥袊袌?。幾年前，三得利中國公司董事長也從東京調(diào)至上海坐鎮(zhèn)。這不僅反映了三得利對中國市場更為重視，也賦予了中國團隊更大自主權(quán)。
以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，三得利中國飲料會基于對本土消費者的洞察來開發(fā)，而非照搬日本市場產(chǎn)品。據(jù)悉，上述多個口味的花式烏龍茶便是中國獨有的產(chǎn)品，無糖綠茶“清茶”和電解質(zhì)飲料“水漾力”同樣是本土品牌。
與此同時，三得利中國飲料也能獲取日本團隊的資源支持。“清茶品牌就是兩邊團隊聯(lián)合開發(fā)的，我們對品牌理念、外形設(shè)計、對消費群體的理解都充分交換過經(jīng)驗?！鞭蓢A說，“我們也會依靠日本團隊來完善研發(fā)實力，畢竟研發(fā)沒有國界，技術(shù)還是一致的?！?/p>
不過，在創(chuàng)新相對活躍的同時，三得利依然保留著日本企業(yè)謹慎的一面。盡管其飲料產(chǎn)品庫里儲備著不少品類和新品，但會等到市場足夠成熟后才上市。以今年推出的“水漾力”為例，這款新品便是待放開后消費者對電解質(zhì)飲料認知得到提升才推出。
“我們會在消費者開始認知和品類被充分認知的中間階段來適時推出新品?！鞭蓢A說。