2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)副董事合伙人謝楠發(fā)表了主旨演講《國(guó)潮新境》。
界面新聞力邀來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來(lái)自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場(chǎng)登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長(zhǎng)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬(wàn)。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚(yú)、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫(kù)、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥(niǎo)童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品等百余家品牌。
以下是奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)副董事合伙人謝楠主旨演講《國(guó)潮新境》文字實(shí)錄。
大家好，非常高興今天能夠有這樣的機(jī)會(huì)，結(jié)合奧緯最近幾年跟國(guó)內(nèi)部分新興企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)，與大家分享我們圍繞“國(guó)潮新境”的一些想法。2023年國(guó)潮發(fā)展的方向是什么？國(guó)潮究竟新在哪里？聚焦這些問(wèn)題，今天我的分享將包括以下幾部分內(nèi)容：第一、盤點(diǎn)一下整個(gè)國(guó)潮從五年之前到現(xiàn)在的幾個(gè)發(fā)展階段，在此基礎(chǔ)上分析不同階段下消費(fèi)者的需求及整個(gè)市場(chǎng)狀況發(fā)生了什么樣的變化；第二、分析2023年及之后幾年內(nèi)，國(guó)潮“新”在哪里？主要圍繞“三新”展開(kāi)，即新的人群、新的媒介、新的格局；第三、就國(guó)潮如何實(shí)現(xiàn)突破，分享一下我個(gè)人的初步想法，聚焦精準(zhǔn)破圈、打磨賽道和制勝海外這幾個(gè)主題來(lái)討論。
首先，結(jié)合我們奧緯近幾年的觀察與回顧，我們認(rèn)為，國(guó)潮發(fā)展整體上來(lái)講分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段以2018年作為重要標(biāo)志，這一年，李寧拉開(kāi)了國(guó)潮元年的序章。在海外時(shí)尚活動(dòng)的走秀中，李寧把中國(guó)的特色服飾和文化元素融入自身，引發(fā)了很多消費(fèi)者，尤其是年輕人的共鳴。第二個(gè)階段，以2021年疫情之后為界，甚至可以說(shuō)，由于疫情及一系列社會(huì)事件的影響，我們看到在“病毒式傳播”的國(guó)潮風(fēng)行背景下，很多消費(fèi)品短期內(nèi)迅速起量?；蛘哒f(shuō)，文化科技的不斷豐富，讓很多國(guó)潮消費(fèi)品迅速成長(zhǎng)起來(lái)。第三個(gè)階段，以2023年為界，2023年以來(lái)，隨著宏觀環(huán)境的變化，我們消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，越來(lái)越追求質(zhì)量，國(guó)潮消費(fèi)也就隨之出現(xiàn)了明顯的變化——消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的追求不單純是情懷或者盲目追尋，而是聚焦三個(gè)核心要素：文化+創(chuàng)新+品質(zhì)。在此背景下，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走長(zhǎng)線功夫，真正打磨供應(yīng)鏈、研發(fā)、創(chuàng)新上游的概念，而不是像過(guò)往一樣只是追求流量和品牌，利用宣傳手段帶來(lái)短期紅利。由此，新一批的國(guó)潮品牌崛起，不少優(yōu)質(zhì)品牌開(kāi)始嶄露頭角。
那么，總結(jié)來(lái)看，在當(dāng)下這個(gè)新階段，2023年新國(guó)潮“新”在哪里呢？三個(gè)詞來(lái)概括：是新人群、新媒介、新格局。
新人群，指的是現(xiàn)在00后，甚至05后成為了新國(guó)潮的消費(fèi)主力。在過(guò)去5年到10年社交網(wǎng)絡(luò)的洗禮之下，這一批人群甄別信息的能力不斷加強(qiáng)，他們更加追求實(shí)在的獲得?？偨Y(jié)一下有三個(gè)核心的特點(diǎn)，稍后可以展開(kāi)分享：即理性高智、情感獲得、精細(xì)追求。
新媒介，指的是各種新興的電商形態(tài)或者零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。不管是直播電商、社交電商、即時(shí)零售，還是線下各種專營(yíng)店，美妝店，零食的量販店等等，過(guò)去傳統(tǒng)的電商或者大賣場(chǎng)打天下、占山為王的時(shí)代結(jié)束了，我們的銷售媒介越來(lái)越呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)。那么，怎么在越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越碎片化的市場(chǎng)當(dāng)中獲取消費(fèi)者的注意力？這成為現(xiàn)在品牌需要關(guān)注的越來(lái)越關(guān)鍵的問(wèn)題。
新格局，指的是盡管在目前的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下存在很多波動(dòng)，很多網(wǎng)紅品牌面臨巨大的增長(zhǎng)壓力。每年天貓、京東的銷量榜單中，領(lǐng)先品牌的名單都在更新，換句話說(shuō)，當(dāng)下的品牌格局是日新月異的。
第二部分，圍繞前面提到的三個(gè)“新”變化，我分別展開(kāi)來(lái)和大家聊一聊。第一，什么是新人群？基于我們跟京東一起做的聯(lián)合調(diào)研報(bào)告，以京東PLUS3000萬(wàn)會(huì)員過(guò)去三年的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)展開(kāi)分析，我們發(fā)現(xiàn)，就國(guó)潮消費(fèi)者來(lái)看，75%都是90后和00后。那么，這群人在國(guó)潮產(chǎn)品及更廣泛的消費(fèi)品消費(fèi)中有哪些需求呢？概括一下有三個(gè)核心點(diǎn)：第一點(diǎn)是高質(zhì)量消費(fèi)。通過(guò)調(diào)研我們看到，50%的消費(fèi)者表示高品質(zhì)是其對(duì)商品服務(wù)最關(guān)注的要素。過(guò)去我們看到，很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的品牌是有濾鏡的。但是，現(xiàn)在這群消費(fèi)者更偏向理性決策，不那么“濾鏡化”了。舉一個(gè)具體的例子來(lái)談，基于京東過(guò)去三年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，80%的新婚夫婦對(duì)居家環(huán)境有較高要求。具體表現(xiàn)在諸多細(xì)分的居家產(chǎn)品，比如說(shuō)碗碟、電動(dòng)牙刷、毛巾支架等等，這類產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)出現(xiàn)上漲。
第二個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是情感獲得，越來(lái)越多的消費(fèi)者，在消費(fèi)上追求情緒價(jià)值或者共鳴，更多從自身出發(fā)，而不是跟隨市場(chǎng)流行趨勢(shì)。京東數(shù)據(jù)顯示，70%的城市消費(fèi)者追求更具沉浸感的新式娛樂(lè)方式，并更愿意為這些產(chǎn)品買單。
第三個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是精致需求。就數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝消費(fèi)幾個(gè)品類的增幅遠(yuǎn)超于大盤，尤其是如頸霜、唇部精華等產(chǎn)品的增長(zhǎng)十分迅速。在健身器材品類的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，傳統(tǒng)的跑步機(jī)仍然占據(jù)頭部，消費(fèi)占比第二的品類是筋膜槍，遠(yuǎn)超于其他的品類。大家要留意到，筋膜槍其實(shí)一直都是小眾品類，現(xiàn)在它已經(jīng)在健身器材大盤里排名第二了。另外，在養(yǎng)生食品消費(fèi)中，增速最快的產(chǎn)品，是名稱當(dāng)中帶有產(chǎn)品元素的這樣一些產(chǎn)品，比如說(shuō)蝦青素、膠原蛋白產(chǎn)品，增速都非?？?。
在這些新的消費(fèi)特點(diǎn)下，各類品牌，尤其是國(guó)潮的品牌，如何把握新興人群的需求呢？首先，是要把握文化共鳴，依托傳統(tǒng)文化元素，讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生深刻的價(jià)值認(rèn)同，拉近關(guān)系，從根子上讓消費(fèi)者形成認(rèn)可。其次，是要?jiǎng)?chuàng)新，以不斷的科技創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者更多元、更細(xì)分、更精致的消費(fèi)需要。
第二，什么是所謂的“新媒介”？其實(shí)，這個(gè)新媒介本身不是特別“新”。但是，成立五六年的品牌中，很多創(chuàng)始人和高管對(duì)新渠道的認(rèn)知其實(shí)還是比較落后的。過(guò)去兩三年間，抖音電商發(fā)展非常迅速；但很多新消費(fèi)品牌，還是用傳統(tǒng)的貨架電商的方式導(dǎo)流，或者還是用純流量、純ROI的思維運(yùn)營(yíng)新的電商形態(tài)，這種方式其實(shí)不是特別可取。因此，對(duì)于國(guó)潮的高管或者創(chuàng)始人來(lái)講，怎么摒棄傳統(tǒng)的流量思維，找到每一個(gè)平臺(tái)不一樣的特點(diǎn)，形成對(duì)應(yīng)的打法，這一點(diǎn)很重要。像抖音、拼多多、美團(tuán)這類新興的平臺(tái)，其實(shí)各自都有一套不同于以往的專業(yè)打法。品牌需要把握新媒介的特點(diǎn)，降低對(duì)于傳統(tǒng)流量手段的依賴，避免過(guò)度透支自己的品牌紅利，付出折損未來(lái)幾年增長(zhǎng)的代價(jià)。
第三，如何理解“新格局”？從2020年到2023年，以天貓618為例，入局榜單的國(guó)潮品牌，排名每年都在發(fā)生變化。到現(xiàn)在為止，我們還沒(méi)有看到非常穩(wěn)定的品牌。這意味著，我們國(guó)潮品牌中很多品牌的基本功不是特別扎實(shí)，還是需要在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境當(dāng)中找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷放大，形成長(zhǎng)期、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，這是在新格局里比較重要的一個(gè)點(diǎn)，需要大家去認(rèn)真考慮。
第三部分，結(jié)合上述對(duì)國(guó)潮新環(huán)境的分析，圍繞“新國(guó)潮品牌在未來(lái)突圍之道是什么”這個(gè)問(wèn)題，我來(lái)和大家分享一些個(gè)人的思考。這里有三個(gè)點(diǎn)，我分別舉了一些例子來(lái)說(shuō)明。
第一點(diǎn)，是“精準(zhǔn)破圈”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，毫無(wú)“亮點(diǎn)”的新銳產(chǎn)品很難有突破之道?；蛟S在一兩年之內(nèi)，通過(guò)燒錢，通過(guò)流量的玩法，產(chǎn)品有可能獲取領(lǐng)先身位，但是這種打法注定不會(huì)長(zhǎng)久。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的精準(zhǔn)定位是非常關(guān)鍵的。在此基礎(chǔ)上的第二點(diǎn)，是沉下心來(lái)打磨自己的賽道?，F(xiàn)在有很多品牌摸索出自己的一條賽道：比如美妝里面比較有名的花西子，從一開(kāi)始起家就錨定了中國(guó)妝的賽道，在賽道上不斷構(gòu)筑自己的護(hù)城河。換句話說(shuō)，打磨賽道，從點(diǎn)到線是非常重要的。最后，有能力的品牌，也要考慮在海外取得一番成績(jī)，通過(guò)深入調(diào)研海外消費(fèi)者，因地制宜，發(fā)揮自己作為中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)。
那么，圍繞上述三個(gè)要點(diǎn)，我們舉幾個(gè)品牌的例子來(lái)講，看看最近幾年市場(chǎng)上做得比較好的國(guó)潮品牌，分別是怎么做的。在精準(zhǔn)破圈上，我們覺(jué)得薇諾娜可能是比較好的例子。薇諾娜鎖定皮膚敏感和皮膚亞健康的人群——18-30歲，有明確的皮膚敏感癥狀，有解決皮膚炎癥的需求?；趯?duì)這一部分人的精準(zhǔn)定位和需求的深入理解，品牌開(kāi)創(chuàng)了一些獨(dú)家的成分，注重打磨專業(yè)形象，取得了良好的收益。雖然現(xiàn)在大家對(duì)薇諾娜強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的行業(yè)露出和品牌宣傳方法已經(jīng)習(xí)以為常了，但五年前，在護(hù)膚品領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)自己是專業(yè)品牌的中國(guó)品牌其實(shí)是為數(shù)不多的。不斷通過(guò)重視科研投入和跟醫(yī)生的合作，強(qiáng)化自己專業(yè)形象的薇諾娜其實(shí)是一個(gè)先鋒者。在這之后，通過(guò)在私域上面的配合，提供給消費(fèi)者一對(duì)一的專屬服務(wù)，滿足定制化的消費(fèi)者需求，就進(jìn)一步深化了品牌的專業(yè)形象。最后，在薇諾娜的敏感肌定位站穩(wěn)之后，品牌再往相應(yīng)臨近的賽道擴(kuò)展，推廣到兒童的產(chǎn)品，或者更廣泛的日常護(hù)膚場(chǎng)景。我們看到，正是在成立之初通過(guò)精準(zhǔn)的定位深入理解當(dāng)下消費(fèi)者的需求，品牌才取得了相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)健的發(fā)展。
第二點(diǎn)，對(duì)于賽道的打磨。牧高笛是比較好的例子。這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)了什么賽道呢？我們觀察到，它對(duì)于賽道的選擇是比較差異化的。露營(yíng)品類里面很多海外品牌在中國(guó)走中高端定位，而且面向?qū)I(yè)市場(chǎng)，定價(jià)較高。在此背景下，國(guó)內(nèi)類似風(fēng)格的品牌，可能是通過(guò)一些價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但這類品牌往往缺乏一些非常核心的特點(diǎn)和風(fēng)格，不能持久。牧高笛品牌是在縫隙之間抓住了都市人和新銳白領(lǐng)這個(gè)群體，創(chuàng)造了精致露營(yíng)的獨(dú)特賽道。我們看到，他所提出的更貼近消費(fèi)者的，“自如的整理時(shí)刻”，“自豪的莊嚴(yán)時(shí)刻”等概念；還有類似于專門基于年輕人社交需求的產(chǎn)品等等。正是通過(guò)在露營(yíng)大品類里面切出一條比較細(xì)分的賽道，在這條賽道不斷深耕，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，牧高笛在過(guò)去這一兩年間取得了比較好的聲量。
第三點(diǎn)，聚焦“制勝海外”，想舉的例子是最近這一兩年在亞馬遜賣得比較好的中國(guó)小家電品牌添可。添可在海外的本土化是做得比較好的。很多品牌在出海過(guò)程當(dāng)中，遇到很多水土不服的情況。其實(shí)很多品牌都在想，我要怎么滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求？圍繞這一點(diǎn)有很多創(chuàng)新想法。添可則是練內(nèi)功，在自己的上游供應(yīng)鏈，客戶服務(wù)方面把臟活累活做好，滿足消費(fèi)者的需求；在海外客戶中心設(shè)置上面，選擇一些總部管理層直接任命或者是總部直接管理的客服團(tuán)隊(duì)，而不是像很多品牌常規(guī)的方式一樣，在出海過(guò)程中找外包。其次，針對(duì)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)DIY的偏好，品牌在海外的產(chǎn)品提供了更多配件贈(zèng)品的支持。最后，定制化形成不同的服務(wù)建議。在海外，很多消費(fèi)者的家庭規(guī)?；蛘咦》康牟馁|(zhì)都是不一樣的?；诓煌募揖攮h(huán)境，品牌定制推出一些服務(wù)建議，形成了對(duì)用戶的良性回饋。從這個(gè)例子可以看出，在品牌出海的過(guò)程當(dāng)中，不一定是要無(wú)窮無(wú)盡地產(chǎn)生一些非常創(chuàng)新的前端想法。在后端打磨好內(nèi)功，做好消費(fèi)者的服務(wù)，也是制勝海外非常關(guān)鍵的舉措。
最后，對(duì)今天的分享做個(gè)小結(jié)。在2023年國(guó)潮消費(fèi)舞臺(tái)“新格局、新媒介、新人群”的大背景下，國(guó)潮品牌需要努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈、打磨賽道、制勝海外，如此才能實(shí)現(xiàn)品牌更加穩(wěn)健、更加可持續(xù)的增長(zhǎng)。
感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團(tuán)旗下專注有效護(hù)膚基本款的護(hù)膚品牌RNW如薇、極簡(jiǎn)天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國(guó)潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
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