文｜壹番財經(jīng) 鄭亦久
因為去年10月的爭議言論，阿迪達斯與說唱天王坎耶·韋斯特解約。
但坎耶·韋斯特主理的Yeezy系列依然還保有大量庫存，最終阿迪達斯還是選擇在今年5月將庫存重新上架銷售，并將其中一部分作為反對歧視言論的捐款。
不得不說，即便坎爺負面纏身，Yeezy系列依然是整個潮流運動鞋市場上獨樹一幟的存在，而清庫存也以一己之力挽救了阿迪過去半年多來糟糕的業(yè)績。
對坎爺而言，其巨大的影響力仍在，更重要的與耐克和阿迪的兩次合作，都充分證明了其在潮流運動設(shè)計方面的天賦異稟。
之前安踏重金簽下了同樣因為爭議言論告別耐克的NBA球星歐文，吹響了進軍全球市場的號角，而具有巨大消費潛力的潮流及生活方式市場，坎爺以及Yeezy品牌無疑是標桿，會有國產(chǎn)品牌敢于走出這一步嗎？或許值得期待。
01 恢復中的阿迪達斯，難戒“椰子癮”
雖然從去年開始Yeezy系列就因為貨量遠超過往，被二級市場的鞋販子和一些硬核鞋迷嫌棄。但對于過去一雙難求的普通消費者來說，終于等來了好時候，大量款式和配色都能夠原價購入。
只不過這種好日子并沒有維持太久，去年10月，Yeezy系列的主理人坎耶·韋斯特因為一系列反猶言論遭到輿論炮轟，在進退維谷權(quán)衡之后，阿迪達斯最終還是選擇了與坎爺解除那份十年長約，并在當時宣布停售所有相應鞋款。
這件事一方面對于阿迪達斯本身的業(yè)績造成了巨大影響，阿迪達斯在發(fā)布2022年第四季度財報時指出，本季度因終止Yeezy系列而遭受約6億歐元的銷售損失，凈虧損達5.13億歐元，與2021年同期的凈利潤2.13億歐元相比形成了驚人反差。另一方面，大量Yeezy系列愛好者同樣感覺異常痛苦，畢竟很多人還滿心期待接下來會有更多類似750這樣的經(jīng)典復刻和新品發(fā)售，這種幻想隨之破滅，沒想到一夜之間Yeezy系列居然成為了絕版之作。
在論證了一系列處理方案都不可行之后，阿迪達斯最終還是選擇在7個月后，即今年5月底，重新恢復Yeezy系列的銷售，并公開表示會將部分所得將捐給慈善機構(gòu)。這一消息公布后，似乎也并沒有引發(fā)太多輿論反彈，火爆的銷售倒是帶動了阿迪達斯今年的業(yè)績復蘇。
7月24日，阿迪達斯調(diào)整了全年財務展望，由于Yeezy庫存的重新銷售以及上半年公司業(yè)務發(fā)展略好于預期，阿迪達斯預計在不考慮貨幣因素的情況下，全年收入將以中個位數(shù)的速度下降，此前預計以高個位數(shù)的速度下降。另外，此前預計2023年將會帶來7億歐元的運營虧損，在最近的展望中調(diào)整至虧損4.5億歐元。
阿迪達斯2023年Q2財報
8月3日，阿迪達斯正式發(fā)布了2023財年第二季度及半年度財報，在Yeezy重新上架銷售之后，阿迪達斯財務數(shù)據(jù)明顯有了起色。
第二季度，阿迪達斯實現(xiàn)營收53.4億歐元，同比下降4.5%。毛利同比下降3.4%至27.2億歐元，毛利率提高了0.6個百分點，達到 50.9%，歸屬上市公司股東的凈利潤為8400萬歐元，同比大跌71.4%。
其中，Yeezy在6月份發(fā)售的首批庫存創(chuàng)造了約4億歐元的收入，這與去年同期Yeezy的銷售額基本一致。大中華區(qū)實現(xiàn)營收7.66億歐元，同比上漲了6.4%，在貨幣中性的基礎(chǔ)上增長了16.4%。
公告還指出，剩余的Yeezy系列庫存球鞋總值為4億歐元，如果順利的話，未來Yeezy系列的發(fā)售將進一步改善公司業(yè)績。
Yeezy系列在整個潮流運動鞋市場的威力可見一斑。
不過如今說這些都已經(jīng)晚了，對阿迪達斯而言，手中的Yeezy系列無疑成為其重新走向復蘇的有利緩沖。
通過靈活調(diào)整Yeezy系列的清庫存節(jié)奏，顯然會為阿迪達斯在財務表現(xiàn)上緩解不少壓力，從而為新CEO制定的全新戰(zhàn)略起效爭取更多時間。
當然，不論如何Yeezy系列都注定都在潮流運動鞋歷史上擁有自己的位置，而對于創(chuàng)作者坎爺來說，經(jīng)過了大半年時間的折服和沉淀，很難說他不會從之前的行為中獲得教訓。
在經(jīng)過了耐克、阿迪達斯的兩個時代之后，面對正在洶涌崛起的中國運動品牌，曾在中國南京生活過一年的坎爺或許能夠?qū)ふ业叫碌膭?chuàng)作活力。
02 爭議之外，坎爺創(chuàng)作引領(lǐng)時代
在說唱以及音樂創(chuàng)作領(lǐng)域之外，坎爺對于潮流以及球鞋設(shè)計始終都站在最前端，這也讓他成為少有的不僅僅依靠名氣帶貨，而是能用個人設(shè)計主導潮流趨勢的明星。
2012年，坎爺和耐克合作的Nike Air Yeezy二代發(fā)布，各種創(chuàng)新元素的混搭為球鞋帶來了全新的美感，其中最經(jīng)典的“紅椰子”更是成為球鞋二次市場長期以來價值最高的收藏單品之一。
當然，坎爺?shù)膫€人設(shè)計巔峰，自然還是與阿迪達斯合作的Yeezy系列。
2013年，在與耐克分道揚鑣后，Kanye接受了阿迪達斯的邀請，引爆全球時尚潮流話題的Yeezy系列也宣告問世，Yeezy 750 350等系列在全球各地都堪稱火爆，憑借Yeezy的商業(yè)成功，坎爺也成功進入了時尚行業(yè)。如今鋪天蓋地的性冷淡大地色系的走紅，也與坎爺?shù)牧ν泼懿豢煞帧?/p>
阿迪達斯也憑借Yeezy賺的盆滿缽滿，自2018年以來，Yeezy系列每年銷售額都在十億美元以上，成為了阿迪達斯近年來最為重要的業(yè)務之一，更是阿迪達斯在潮流領(lǐng)域與耐克對抗的唯一資本。
可以說，坎爺是真正的將自己創(chuàng)作天賦融入到品牌設(shè)計、潮流塑造中的創(chuàng)意天才，這也讓他成為了為數(shù)不多能夠集產(chǎn)品設(shè)計、概念營銷以及品牌代言三位一體的潮流代言人。
即便去年的爭議言論導致目前其頗受冷遇，但Yeezy系列如今的持續(xù)熱賣依然證明了他巨大的影響力。
就在幾天前，改名X的推特也解凍了坎爺?shù)耐铺刭~號，轉(zhuǎn)眼間他就清空之前的推文，但超過三千萬的關(guān)注者依然還在期待他的下一步動向。
事實上，接下來每一雙Yeezy的銷售，坎爺依然還能得到設(shè)計分成，保守估計最終他還能入賬將近1.5億美元。而就在最近TMZ的街拍中，不再穿著Yeezy系列的坎爺，似乎已經(jīng)有了新的創(chuàng)意靈感，一雙類似襪子式的“襪鞋”又引發(fā)了大量關(guān)注。
最近也有媒體曝光了坎爺正在設(shè)計一款名為Yeezy Aqua 50的全新產(chǎn)品，畢竟阿迪達斯只擁有現(xiàn)存的產(chǎn)品設(shè)計專利權(quán)，Yeezy這一品牌依然還屬于坎爺。
不過坎爺只是創(chuàng)意天才，他最終還是需要有大品牌來幫他完成最終產(chǎn)品制造和渠道銷售，而在耐克、阿迪達斯之外，如今的歐美運動品牌大概很難在為他提供平臺。這或許是國產(chǎn)品牌的一次機會，不論是安踏還是李寧，過去幾年其實都在努力嘗試通過進入潮流行業(yè)，從而進一步擴大目標消費者群體。
但長久以來國內(nèi)的運動潮流設(shè)計依然沒有出現(xiàn)經(jīng)典意義上的“爆款”產(chǎn)品。
去年其實也有人偽造了一條坎爺?shù)腎nstagram貼文，稱他正在和中國運動品牌接觸。即便只是一條假消息，當時也在整個潮流鞋圈引發(fā)了不小關(guān)注，從內(nèi)心而言，大多數(shù)人都相信坎爺和Yeezy最終還會卷土重來。
對于國產(chǎn)品牌來說，坎爺陰晴不定的個人狀態(tài)和爭議舉動自然是一大隱患，但就像歐文一樣，只要不是真正的違法行為，爭議言論最終還是會隨著時間被市場淡忘。作為球員或創(chuàng)作者，球場表現(xiàn)和創(chuàng)意作品才具有最終說服力。這也為什么安踏不僅簽下了歐文，還給予了他CCO的巨大權(quán)力。
坎爺?shù)脑O(shè)計與帶貨能力放眼全球都自成一檔，曾在社交媒體上大曬《孫子兵法》和對媒體大談他在南京的生活也都證明了他對中國文化始終保持著興趣。若坎爺和Yeezy最終能借由一個中國運動品牌浴火重生，并且在其中融合中國文化進入國際市場，或許對他本人和品牌來說，都是一次難得的雙贏。