界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 劉嘉欣
幾乎所有深耕中國(guó)市場(chǎng)的汽車品牌都面臨一個(gè)相同的難題，當(dāng)前的汽車消費(fèi)群體和10年前已經(jīng)截然不同——用戶正在變得更加年輕。
消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，2022年購(gòu)買新車的消費(fèi)者中，90后車主的比例達(dá)到了46%，平均新車車主年齡在35歲左右。對(duì)于汽車公司而言，拿下這部分年輕群體，約等于獲得了接近一半的市場(chǎng)蛋糕。
但逐漸擴(kuò)大的代際差異讓汽車品牌，尤其是傳統(tǒng)品牌意識(shí)到，賣車這件事變得越來越難。過去消費(fèi)者看中汽車品牌溢價(jià)和先鋒設(shè)計(jì)，而如今年輕消費(fèi)群體尋求的是和品牌之間的價(jià)值共鳴。
為了貼近年輕消費(fèi)者，汽車品牌正在放下身段，以積極姿態(tài)跨界參與年輕人感興趣的活動(dòng)，試圖證明和目標(biāo)用戶群仍身處同一圈層，擁有相似的興趣和價(jià)值取向。
剛剛過去的第二十屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（ChinaJoy）即是汽車公司跨界營(yíng)銷的一個(gè)例證，原本是吸引游戲廠商參與的展會(huì)，開始出現(xiàn)了汽車公司的身影，并單獨(dú)設(shè)立了智能出行展區(qū)。汽車公司正借此來提高品牌在潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，以及打破陳舊的品牌刻板印象。
界面新聞?dòng)浾邔?shí)地探訪ChinaJoy展覽館發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)連續(xù)三次參加ChinaJoy的廣汽傳祺帶來了4款車型，其中GS3影速和影豹的外觀與知名IP聯(lián)動(dòng)，被改裝為“痛車”（將動(dòng)漫或IP元素噴繪到車身外觀），引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)不少二次元粉絲的應(yīng)援打卡。
而當(dāng)社交平臺(tái)知名Coser卡琳娜出現(xiàn)在展臺(tái)上時(shí)，整個(gè)展臺(tái)已經(jīng)聚集而來的年輕群體包圍。即使部分人流隨著活動(dòng)的結(jié)束而離開，但仍有相當(dāng)可觀的用戶群體，進(jìn)入車內(nèi)體驗(yàn)。
J.D. Power 中國(guó)區(qū)定制調(diào)研事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉穎接受界面新聞采訪指出，汽車品牌參與到ChinaJoy等跨界活動(dòng)時(shí)，正是為了更好地迎合年輕人。尤其在新能源汽車崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)汽車品牌更需開拓新的渠道，激起年輕人對(duì)品牌的好奇心。
“特別是95后汽車消費(fèi)群體對(duì)豪華品牌調(diào)性的意識(shí)已非常模糊，轉(zhuǎn)而關(guān)注國(guó)潮和國(guó)產(chǎn)品牌，更愿意為自己興趣買單。事實(shí)上，歷史悠久的傳統(tǒng)燃油車品牌，在年輕人眼里已經(jīng)有了過時(shí)的感覺?！?/p>
袁嘉穎指出，當(dāng)前讓年輕人主動(dòng)進(jìn)入4S店買車已經(jīng)成為了一件困難的事情，汽車公司愿意主動(dòng)走進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域，去接近年輕人，本身釋放出積極的信號(hào)。
相較之下，新能源汽車品牌因其智能化屬性和高科技配置，天然地更吸引喜歡嘗鮮的年輕消費(fèi)群體，其參與ChinaJoy的目的，則是更大程度地向外界釋放自身的娛樂互動(dòng)和智能科技屬性，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
此次ChinaJoy的驍龍主題展館內(nèi)，新造車勢(shì)力高合和蔚來分別擺放了一輛HiPhi Y和ET5T，讓前來打卡的用戶體驗(yàn)車內(nèi)娛樂系統(tǒng)，試玩游戲。
一位在高合HiPhi Y上完成體驗(yàn)的資深游戲玩家向界面新聞表示，在車內(nèi)玩游戲是沒有過的體驗(yàn)，大屏的視覺效果和游戲運(yùn)行流暢速度都超乎想象，很有可能下一輛車就購(gòu)置高合。
不過，此類此類跨界活動(dòng)是否真正能夠?qū)崿F(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化還有待存疑。高合和蔚來展臺(tái)的工作人員均向界面新聞表示，來展臺(tái)看車的用戶以參加打卡活動(dòng)居多，對(duì)汽車感興趣的人可能只占到1/10。
為了讓汽車品牌在盡可能多地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，增強(qiáng)曝光度，汽車公司在營(yíng)銷渠道投放上，正從單一的線下體驗(yàn)和傳統(tǒng)媒體廣告，開拓到小紅書、抖音、B站等線上社交媒體平臺(tái)。據(jù)悉，在過去兩年里，奧迪、寶馬、特斯拉、大眾，林肯，小鵬，領(lǐng)克、五菱宏光等90多家汽車品牌已入駐B站。
而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，汽車公司正傾向利用KOL和KOC輸出品牌內(nèi)容。J.D.Power研究發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者在購(gòu)車前多通過汽車自媒體和專業(yè)評(píng)測(cè)類內(nèi)容中，獲取信息選中意向品牌。
另一方面，動(dòng)漫、盲盒、DIY、劇本殺、體驗(yàn)類游戲、電競(jìng)等年輕人熱衷的興趣內(nèi)容，被汽車廠商拿來做內(nèi)容輸出。例如，長(zhǎng)安汽車曾植入到三體動(dòng)畫中，奧迪選擇與國(guó)創(chuàng)《靈籠》進(jìn)行聯(lián)名合作，以及上汽大眾在上屆ChinaJoy上展出的皮卡丘聯(lián)名版ID.4等，都是內(nèi)容上與年輕人跨圈層結(jié)合。
“過去汽車公司是我單方面向消費(fèi)者輸出想要傳達(dá)的信息，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向利用年輕人喜歡的話題，接觸最多的平臺(tái)，傳播其感興趣的內(nèi)容，而這內(nèi)容背后隱藏著汽車公司的品牌故事。”
袁嘉穎指出，這種轉(zhuǎn)變發(fā)生得非常迅速。“2017年汽車公司對(duì)于線上社交媒體平臺(tái)還嗤之以鼻，但僅過去五六年的時(shí)間，汽車公司在渠道的貼近程度和傳播心態(tài)上，均有了大轉(zhuǎn)彎?！?/p>
不過，要將年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真正的用戶，最終仍要回歸汽車產(chǎn)品本身。盡管汽車公司在十余年前已經(jīng)提出要了解年輕消費(fèi)者的需求，但實(shí)際上尚未理解年輕人選擇汽車產(chǎn)品的背后邏輯，以及真正解決用車痛點(diǎn)。
袁嘉穎研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好上，年輕人正在回歸實(shí)用主義和強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。高科技配置是年輕消費(fèi)者感興趣的所在，但這些配置需服務(wù)于實(shí)際功能，開車時(shí)便捷省心，坐車時(shí)娛樂互動(dòng)，而不是一味地卷參數(shù)堆屏幕。
另外，年輕消費(fèi)者希望建立車與情感的連接，既是獨(dú)處的空間，也可以是和朋友家人娛樂的場(chǎng)所。包括簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和多樣的個(gè)性化選擇，都是年輕人選購(gòu)車型時(shí)看重的關(guān)鍵因素。
“從看重品牌，到先鋒外觀，再到現(xiàn)今年輕群體強(qiáng)調(diào)汽車內(nèi)核，消費(fèi)者的需求正在變得越來越復(fù)雜。汽車公司也被迫走出去，主動(dòng)接觸年輕消費(fèi)者，將其需求內(nèi)容反饋到下一代車型研發(fā)中?！?/p>
而只有把握住年輕人的興趣脈絡(luò)，才可能在下一代趨勢(shì)中穩(wěn)住市場(chǎng)份額。