文|商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯|葛偉煒
2015年11月20日，港交所迎來(lái)了當(dāng)時(shí)全球最大的一個(gè)消費(fèi)品IPO，同時(shí)也是2015年年內(nèi)港交所（非國(guó)企）集資最多的新股。在福建省，是截至當(dāng)時(shí)8年內(nèi)上市市值最高的企業(yè)。
集諸多光環(huán)于一身的這個(gè)企業(yè)全稱叫作達(dá)利食品集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)利”）。
在業(yè)內(nèi)，有人稱達(dá)利為中國(guó)版“雀巢”。你可能沒(méi)買過(guò)達(dá)利的股票，但你一定在超市見(jiàn)過(guò)甚至無(wú)意間買過(guò)他家的商品，比如達(dá)利園小面包、好吃點(diǎn)餅干、可比克薯片以及和其正涼茶，等等。
然而，前不久，達(dá)利突然在晚間發(fā)布了一則退市公告。與上市時(shí)的聲勢(shì)相比，達(dá)利選擇在晚上發(fā)布公告，顯然是希望低調(diào)行事。
上市不到8年，達(dá)利就決定退市，這8年間，達(dá)利究竟經(jīng)歷了什么？對(duì)企業(yè)而言，上市不是終點(diǎn)，那么退市又意味著什么？
赴港敲鐘，獲得資本助力
任何一個(gè)企業(yè)在步入上市進(jìn)程之時(shí)，一定都對(duì)企業(yè)的未來(lái)有著美好的期待，但退市肯定不在其中。
8年前，福建企業(yè)“達(dá)利食品”在經(jīng)歷二十多年的發(fā)展之后，終于登陸港交所。創(chuàng)始人許世輝敲鐘時(shí)目光堅(jiān)毅的照片，也從那一天開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播至今。
然而，他一定沒(méi)有想到，8年后，達(dá)利會(huì)選擇退市來(lái)維持自己的體面。
在退市公告中，達(dá)利倒沒(méi)有遮掩，而是直接表示退市的主要原因在于股價(jià)低迷、公司已喪失維持上市地位的優(yōu)勢(shì)、股權(quán)集資能力有限；股價(jià)表現(xiàn)不理想對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響；私有化利于公司實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。
簡(jiǎn)而言之就是股價(jià)太低，影響公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
其實(shí)從資金面來(lái)看，股價(jià)低迷影響不大，因?yàn)檫_(dá)利和很多企業(yè)不同，它本身并不缺錢(qián)。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，達(dá)利食品的期末現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)物高達(dá)132.1億元。這意味著，即便退市也不大會(huì)影響達(dá)利的經(jīng)營(yíng)。顯然，低迷的股價(jià)影響最大的在于品牌。
在上市之前，達(dá)利的業(yè)績(jī)一直保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
公開(kāi)資料顯示，達(dá)利2014年的年?duì)I業(yè)額為149億元，凈利潤(rùn)為21億元。此外，2012~2014年，達(dá)利食品的總收益、毛利及純利分別保持了17.4%、49.8%及73.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
而據(jù)弗若斯特沙利文當(dāng)時(shí)的報(bào)告顯示，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模在2009~2014年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.7%。
顯然，達(dá)利食品當(dāng)時(shí)的主要業(yè)績(jī)指標(biāo)均高于行業(yè)平均水平。
正是基于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，達(dá)利對(duì)上市曾有非常高的期待，從招股書(shū)上可見(jiàn)一斑。
在招股書(shū)中，達(dá)利對(duì)募集的資金做了一系列規(guī)劃：20%將用于開(kāi)發(fā)、推出及推廣新產(chǎn)品；20%將用于提升產(chǎn)能及擴(kuò)充生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)；20%將用于提升銷售渠道的地位及推廣品牌；10%用作運(yùn)營(yíng)資金；剩下的30%則用于潛在收購(gòu)及業(yè)務(wù)合作。
在2016年上半年，達(dá)利營(yíng)收達(dá)到了人民幣90.21億元，增長(zhǎng)6.1%，凈利潤(rùn)16.42億元，增長(zhǎng)8.21%。單看數(shù)字，并不驚人，但如果看看同行，反差著實(shí)不小。
2016年上半年，康師傅營(yíng)收279.90億元，同比下降13.9%；凈利潤(rùn)6.14億元，更是同比下降64.8%。統(tǒng)一中國(guó)2016年上半年?duì)I收117億元，凈利潤(rùn)7.752億元。
也就是說(shuō)，2016年上半年，雖然達(dá)利銷售均不及這兩家企業(yè)，但統(tǒng)一和康師傅的凈利潤(rùn)加起來(lái)也沒(méi)能超過(guò)一個(gè)達(dá)利，資本的助力和達(dá)利的盈利能力不容小覷。
模仿者的高光，過(guò)于短暫
作為一個(gè)食品起家的企業(yè)，面包、餅干類產(chǎn)品一直是達(dá)利的主營(yíng)業(yè)務(wù)。然而，隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，達(dá)利也看到了其中的機(jī)會(huì)。
以模仿見(jiàn)長(zhǎng)的達(dá)利，決定將當(dāng)初模仿“好麗友派”打造出“達(dá)利園派”的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到飲料行業(yè)上。
2007年，在涼茶行業(yè)剛剛起步，加多寶和王老吉正你好我好之時(shí)，達(dá)利也趁機(jī)推出了“和其正”涼茶，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)撬開(kāi)了幾乎被兩家壟斷的涼茶市場(chǎng)。
涼茶行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，讓和其正在這個(gè)市場(chǎng)里賺得盆滿缽滿。伴隨著飲料市場(chǎng)風(fēng)向的變化，功能性飲料又開(kāi)始大熱。
2012年，功能性飲料頭部企業(yè)紅牛在中國(guó)的銷售突破了100億，于是，紅牛成了達(dá)利的下一個(gè)目標(biāo)，2013年，達(dá)利推出連名字都很對(duì)仗的功能性飲料“樂(lè)虎”。但直至今日，樂(lè)虎仍沒(méi)能成為紅牛第二。
此后，植物奶領(lǐng)域也開(kāi)始有了達(dá)利的身影，踩準(zhǔn)了植物奶風(fēng)潮的達(dá)利在2017年推出了對(duì)標(biāo)維他奶的“豆本豆”豆奶飲品。
2018年是達(dá)利創(chuàng)始人許世輝的女兒許陽(yáng)陽(yáng)進(jìn)入達(dá)利的第十個(gè)年頭，同時(shí)也是她正式接班的第四年。
或許是意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要性，許陽(yáng)陽(yáng)掌舵期間主導(dǎo)達(dá)利成立了研發(fā)品管中心，每年都有數(shù)十項(xiàng)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品在研發(fā)，十余種新產(chǎn)品被投放到市場(chǎng)。
也正是在這一年，達(dá)利迎來(lái)了自己上市后的高光時(shí)刻，不僅股票價(jià)格創(chuàng)了新高，達(dá)到6.9港元/股，市值也接近千億元。
只是，高光維持得太短。當(dāng)達(dá)利的營(yíng)收突破200億元后，達(dá)利告別了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入業(yè)績(jī)起伏的挑戰(zhàn)期。
即便是后來(lái)又入局烘焙領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)和他同期上市的短保面包巨頭“桃李”，推出了“美焙辰”，依然沒(méi)能改變大勢(shì)。
在2020胡潤(rùn)中國(guó)10強(qiáng)食品飲料企業(yè)中，雖然達(dá)利以590億元的價(jià)值位列第9位，但通過(guò)“模仿”行業(yè)龍頭省去市場(chǎng)驗(yàn)證的時(shí)間和成本，快速推出低價(jià)爆品的策略，似乎開(kāi)始失靈了。
與此同時(shí)，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新時(shí)代。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求越發(fā)多樣化。于是，在產(chǎn)品、營(yíng)銷以及渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，誕生了不少新品類和新品牌。
比如2019年，以堅(jiān)果為主打產(chǎn)品，憑借獨(dú)到的營(yíng)銷手法橫空出世的三只松鼠在深交所掛牌上市；抓住年輕人的心理特點(diǎn)，依靠0糖0脂迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的元?dú)馍?，已?jīng)榮登6·18天貓飲品類銷量榜首的位置。
即便是傳統(tǒng)的零食飲料企業(yè)，也通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新，尋找討好年輕人的新路徑。這種消費(fèi)環(huán)境的快速變化，顯然對(duì)企業(yè)本身的研發(fā)和創(chuàng)新能力提出了更高的要求，而這個(gè)能力的培養(yǎng)必定需要相應(yīng)的投入。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017~2022年五年時(shí)間里，達(dá)利食品的營(yíng)收分別為197.99億、208.64億、213.75億、209.62億、222.94億、199.57億元；歸母凈利潤(rùn)分別為34.34億、37.17億、38.41億、38.49億、37.25億、29.90億元。
在研發(fā)費(fèi)用上，達(dá)利卻不舍得更多的投入，雖然2022年的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)提高到了0.38%，但仍然低于三只松鼠的0.52%、良品鋪?zhàn)拥?.54%，更與甘源食品1.55%、鹽津鋪?zhàn)?.4%的研發(fā)投入相距甚遠(yuǎn)。
上市不是終點(diǎn)，退市也不是
退市，達(dá)利不是第一家，當(dāng)然，也不會(huì)是最后一家。
遠(yuǎn)的不說(shuō)，就說(shuō)2016年中國(guó)中式快餐品牌“鄉(xiāng)村基”選擇從美國(guó)紐交所退市，當(dāng)時(shí)距離鄉(xiāng)村基上市不過(guò)五個(gè)年頭。
退市后的鄉(xiāng)村基應(yīng)時(shí)而變，改變了主營(yíng)業(yè)務(wù)鄉(xiāng)村基之前的擴(kuò)張節(jié)奏，重新進(jìn)行品牌定位后，決定將重點(diǎn)放在更適合全國(guó)拓展的新品牌“大米先生”身上。
新品牌既繼承了鄉(xiāng)村基堅(jiān)持的現(xiàn)炒特色，又與主打川渝特色的鄉(xiāng)村基保持了差異化，一是計(jì)費(fèi)模式從套餐改為單點(diǎn)，二是飯菜口味更加大眾化，為其向全國(guó)拓展奠定了良好的基礎(chǔ)。
雖然目前鄉(xiāng)村基主業(yè)中有兩個(gè)年度均呈虧損狀態(tài)，但并未影響它三度遞表港交所，試圖與國(guó)內(nèi)其他中餐品牌爭(zhēng)奪“國(guó)內(nèi)中式快餐第一股”寶座的決心。
顯而易見(jiàn)的是，鄉(xiāng)村基并不甘于從退市走向退敗，而是希望通過(guò)退市，讓自己慢下來(lái)，從而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，尋找機(jī)會(huì)再度出發(fā)。
不過(guò)，零食行業(yè)和餐飲業(yè)差異較大。鄉(xiāng)村基的退市與達(dá)利的退市無(wú)法進(jìn)行直接比較。
畢竟手握百億現(xiàn)金的達(dá)利，憑借兩百億營(yíng)收的規(guī)模，在零食行業(yè)仍是一個(gè)不容忽視的存在，且依然保持著較高的凈利潤(rùn)水平。
對(duì)達(dá)利來(lái)講，退市不太會(huì)影響他的生存，短期內(nèi)也不存在生死考驗(yàn)。只是從長(zhǎng)期來(lái)看，達(dá)利必須要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考——有沒(méi)有從追隨者轉(zhuǎn)型成行業(yè)或者細(xì)分品類引領(lǐng)者的魄力？
此外，達(dá)利的成功不僅依賴于高性價(jià)比的產(chǎn)品，還與它打造了一個(gè)龐大而忠誠(chéng)的經(jīng)銷商體系有關(guān)。但隨著渠道模式的變化和分散，過(guò)往的優(yōu)勢(shì)不僅有可能會(huì)被削弱，甚至可能成為阻礙創(chuàng)新的枷鎖。
當(dāng)前零食市場(chǎng)，不少品牌在自上而下地構(gòu)建渠道，這既指“從線上到線下”，也指“從上線到下線”，也就是從一二線市場(chǎng)向低線市場(chǎng)下沉，以提升品牌的滲透率。
在這種情況下，達(dá)利應(yīng)該怎樣守住已有市場(chǎng)？同時(shí)，又將如何向“上”突破呢？答案我們不得而知，但可以相信的是，現(xiàn)實(shí)一定會(huì)教達(dá)利如何做人。