文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 姜雪
在消費(fèi)多元化時(shí)代，眾多國(guó)產(chǎn)老汽水都在悄然復(fù)蘇，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)飲料市場(chǎng)的規(guī)模就高達(dá)13825億元。
而在眾多飲料品牌圍剿中，有一家誕生于二十世紀(jì)、發(fā)源于內(nèi)蒙古的老品牌——大窯，在消費(fèi)市場(chǎng)上成功“出圈”。
大窯飲品給自己的定位是“大”，高性價(jià)比520毫升瓶身，類似啤酒瓶，為大玻璃瓶汽水開創(chuàng)了新的品類標(biāo)桿。
相比于曾經(jīng)紅極一時(shí)的競(jìng)品陜西土著冰峰、北京老鄉(xiāng)北冰洋，大窯盈利能力頗為能打。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，大窯年銷售額約為30億元，到了2022年其銷售額達(dá)到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
事實(shí)上，大窯的成功離不開對(duì)于餐飲場(chǎng)景的綁定，其規(guī)避了眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)。
根據(jù)大窯官方報(bào)告顯示，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買大窯，能看出大窯對(duì)中低檔餐飲市場(chǎng)的渠道依賴性很強(qiáng)。
如今的大窯不再“偏居一隅”，已在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市完成了市場(chǎng)布局，擁有百萬余家終端渠道的構(gòu)建。但規(guī)?；难杆偬嵘?，造成的是大窯在質(zhì)量管理上的疏忽。盡管大窯始終堅(jiān)守食品安全零問題的標(biāo)準(zhǔn)，但難免百密一疏。
瓶?jī)?nèi)有異物、玻璃瓶爆炸成為近年來大窯質(zhì)量存在的主要問題。而食品安全問題基本是消費(fèi)者的最底線，一旦發(fā)生，消費(fèi)者將降低對(duì)品牌的信任度，形成商譽(yù)損害。
年銷30億元，開啟激進(jìn)擴(kuò)張之路
提起大窯，人們的第一印象可能是電梯間的廣告“大汽水 喝大窯”以及吳京手持大窯并帶有標(biāo)志性的笑容。
“550ml的容量，搞活動(dòng)時(shí)最低能賣到2.9元?！痹陲嬈窛q價(jià)浪潮中，大窯因高性價(jià)比火速走紅，其火爆程度可從業(yè)績(jī)中窺探一二。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，2021年大窯飲品保守銷售額30億元，2022年其銷售額大概達(dá)到了32億元。有餐飲行業(yè)人士表示，“雖然30億元的營(yíng)收尚未得到官方認(rèn)可，但是也應(yīng)該相差不大?！?/span>
據(jù)了解，大窯汽水是來自內(nèi)蒙古的品牌，產(chǎn)自當(dāng)?shù)刈钤绲?span>軍辦企業(yè)——內(nèi)蒙古八一飲料廠，發(fā)展至今已有大約30年的歷史。
正如北冰洋之于北京、冰峰之于西安，大窯在內(nèi)蒙古，亦是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)谋就疗放疲呛艉秃铺貛状恕吧嗉馍系挠洃洝薄?/span>
在2021年內(nèi)蒙古十大經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選中，大窯董事長(zhǎng)王慶東的標(biāo)簽為"青城人舌尖上的記憶"，其中有這樣一句話："38年前，他腳蹬三輪板車在大街小巷售賣大窯汽水，成為呼和浩特幾代人舌尖上的記憶。"
然而，在過去近20年時(shí)間里，大窯汽水雖然在內(nèi)蒙古和東北地區(qū)有很高的知名度，但其他地區(qū)卻鮮為人知。近年來，不甘于偏安一隅的大窯也在積極擴(kuò)建生產(chǎn)基地，并嘗試向全國(guó)推廣。
今年5月，大窯汽水投入12.6億元重金在陜西寶雞建汽水工廠。據(jù)了解，大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目主要包括大窯年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等3個(gè)子項(xiàng)目。
2014年至今，大窯先后打造出內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特十大符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地。而寶雞更是唯一的產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，也是最大的生產(chǎn)基地。
值得一提的是，在2017年，大窯定位還是“做中國(guó)北方餐飲引領(lǐng)品牌”，而如今其官網(wǎng)上，“做中國(guó)餐飲引領(lǐng)品牌”的標(biāo)識(shí)格外醒目。從“北方”到“中國(guó)”，無不透露著大窯的戰(zhàn)略雄心。
從渠道上看，大窯規(guī)避了眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)。
根據(jù)大窯官方報(bào)告顯示，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買大窯，其在餐飲渠道的鋪設(shè)程度可見一斑。
目前，大窯已在全國(guó)31個(gè)省自治區(qū)完成了市場(chǎng)布局，組建了千余家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，完成了百余萬家終端渠道的構(gòu)建。
鰲頭財(cái)經(jīng)記者注意到，近年來大窯也在積極拓展餐飲之外的新增長(zhǎng)渠道，2022年大窯在天貓品牌、京東自營(yíng)旗艦店、京東pop店的交易額總計(jì)超過4800萬元。
不過，想要撬動(dòng)“雙樂”對(duì)于飲品的統(tǒng)治地位，大窯或許還有很長(zhǎng)的路要走。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成市場(chǎng)，其中可口可樂一家市場(chǎng)份額就達(dá)到53.4%。
此外，大窯所面對(duì)的商超渠道可謂是高手林立，傳統(tǒng)巨頭康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、“雙樂”以及新勢(shì)力元?dú)馍值鹊?，?xí)慣了“餐飲”煙火場(chǎng)景主場(chǎng)渠道的大窯能否在商超渠道繼續(xù)深耕，仍面臨著很大的挑戰(zhàn)。
多元化產(chǎn)品矩陣會(huì)是好出路嗎？
生產(chǎn)基地全國(guó)化的布局，讓大窯開始突破了地域的限制。與此同時(shí)，大窯飲品在品牌傳播上也開啟了創(chuàng)新營(yíng)銷。
2021年7月，大窯飲品聯(lián)手國(guó)內(nèi)頂尖的戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌咨詢公司華與華，依托華與華獨(dú)創(chuàng)的“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”的方法，正式開始品牌營(yíng)銷升級(jí)之路，并提出“大汽水，喝大窯”的超級(jí)口號(hào)，將大窯推向全國(guó)市場(chǎng)，助力品牌出圈。在華與華的助推下，大窯于2022年2月簽約吳京成為其品牌代言人。
一直以來，在業(yè)界，對(duì)于“產(chǎn)品為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論不休，但無論怎么爭(zhēng)，產(chǎn)品依舊是企業(yè)品牌的核心也是渠道的基礎(chǔ)支撐點(diǎn)。
從產(chǎn)品上看，大窯汽水采用類似啤酒瓶的包裝設(shè)計(jì)，并且是520ml的大容量。在千篇一律的易拉罐小瓶的汽水賽道中格外顯眼。此外，比同類產(chǎn)品更低的價(jià)格，更讓大窯汽水擁有非常高的復(fù)購(gòu)率。
記者注意到，在天貓商城，248ml的北冰洋精制桔汁汽水價(jià)格接近5.9元/瓶，358ml的華洋1982汽水在6.2元/瓶左右，而520ml的大窯汽水僅為5元/瓶。大窯的原材料成本較低，并無果汁濃縮成分，也有消費(fèi)者反映口感一般。
截至目前，大窯飲品旗下?lián)碛?大窯""大窯嘉賓""大窯橙諾"“大窯荔愛”等十幾種品項(xiàng)。根據(jù)大窯官方公眾號(hào)發(fā)布的2022年消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，可以看到在眾多大窯飲品中，玻璃瓶產(chǎn)品系列最受消費(fèi)者青睞。
然而，值得注意的是，玻璃瓶碳酸飲料對(duì)于瓶子的質(zhì)量要求很高，因?yàn)槠績(jī)?nèi)壓力增大、或者溫度過高或溫度劇烈變化時(shí)，二氧化碳揮發(fā)使得瓶子里面的壓強(qiáng)變大，玻璃瓶就會(huì)有爆炸的風(fēng)險(xiǎn)。
近年來，大窯曾出現(xiàn)過多次玻璃瓶汽水爆炸傷人的事件。
今年4月份，山東棗莊一飯店老板稱，放置在貨架上的大窯汽水突然自爆。監(jiān)控顯示，“砰”的一聲汽水直接爆炸，碎了一地玻璃碴子，所幸沒有傷到人。店老板表示這些汽水都是剛進(jìn)的，生產(chǎn)日期也在今年，已向區(qū)域經(jīng)理反映。
不少專家表示，食品安全大于天，企業(yè)想要走得更遠(yuǎn)終究需要回到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身。
另一方面，從行業(yè)來看，隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，各種無糖化、低熱量飲料崛起。
進(jìn)入2023年以來，大窯先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶，又推出“激閃”入局能量飲料。此外，大窯還研發(fā)了塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水、大窯豆奶等多種品類。
有業(yè)內(nèi)人士表示，大窯選擇擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，通過入局能量飲料、0糖汽水等熱門賽道是急于吸引年輕消費(fèi)者，想要迎合全國(guó)化市場(chǎng)需求，培育新增長(zhǎng)曲線。
不過，在業(yè)內(nèi)看來，目前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各品類領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。而大窯核心產(chǎn)品依舊是經(jīng)典汽水系列的嘉賓和橙諾，新品出圈效應(yīng)還未凸顯，另外新品還要面臨渠道的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
因此，想要長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，大窯在全國(guó)化道路上仍需講出新故事。