文|新消費智庫 林格木
編輯|小梨
在國內(nèi)很多消費賽道進入降溫周期的當(dāng)下，有一條賽道卻在逆勢升溫。
據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國共有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)。
在這些企業(yè)中，網(wǎng)紅品牌有Oatly、光合博士、植物標(biāo)簽等，傳統(tǒng)巨頭如伊利、蒙牛、雀巢、六個核桃、承德露露等也都紛紛入局。
但如同所有的新興市場一樣，雖然入局者眾多，但在這個賽道上目前的企業(yè)們，市占率分布依然還較為分散，市場格局未定。
那么，中國的植物奶賽道究竟?jié)摿τ卸啻?？什么樣的企業(yè)和品牌能在這個賽道中擁有更大的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
崛起中的植物奶革命
什么是植物奶？這個市場的潛力究竟有多大？
植物奶指的是通過浸泡、研磨、高壓均質(zhì)、壓榨等方式，將植物加工成類似于動物奶的顏色和口感的飲品。按照其原料種類，可以分為豆?jié){、谷物奶、堅果奶、椰奶等產(chǎn)品。
從產(chǎn)品上來看，植物基飲品和動物蛋白有著本質(zhì)的區(qū)別。
動物蛋白飲品的營養(yǎng)會更為豐富，富含八種身體必需的氨基酸，屬于優(yōu)質(zhì)蛋白，是構(gòu)成機體和生命的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，可以為人體補充營養(yǎng)、提供能量和增強免疫力。
但是，據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示全世界范圍內(nèi)，亞洲人的乳糖不耐受人群比例最高達到90%以上。
植物蛋白則不同。植物奶不含膽固醇，飽和脂肪含量低，適合心血管疾病患者或者肥胖人群 飲用；不含乳糖，適合乳糖不耐受人群飲用，含有牛奶等動物奶中缺少的元素，如燕麥中的膳食纖維可以預(yù)防心血管疾病，豆奶卵磷脂促進新陳代謝等；杏仁藥食同源、含不飽和脂肪酸……在天然營養(yǎng)、健康飲食、素食主義、環(huán)保消費等消費大趨勢之下，可以說植物奶的流行成為了在全球范圍內(nèi)的一種必然。
以美國為例，2017-2020年，美國32%的消費者減少或停止了牛奶消費，其中56%消費者轉(zhuǎn)向消費植物奶，2020年，美國植物奶市場規(guī)模達25億美元，目前，植物奶可以占到動物奶份額的20%。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，我國乳制品總產(chǎn)量達2780.4萬噸；結(jié)合我國目前乳制品消費需求、奶源、進口情況的總量來看，動物奶總量最高可達約4500億左右，對標(biāo)歐美目前20%的替代率，行業(yè)空間長期有望達到900億甚至更高的規(guī)模。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，我國植物奶市場規(guī)模約為500億元，提升空間廣闊。
而根據(jù)天貓研究院發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，在目前中國植物蛋白飲品消費者的畫像中，18-34歲年齡段人群占比69%，女性占比75%，一二線城市占比49%。2020年，中國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。
其實，中國人對植物蛋白飲料再熟悉不過了。從上世紀(jì)80年代開始，核桃奶、杏仁露、椰汁等營養(yǎng)飲品逐漸占據(jù)了消費者的心智。但受限于當(dāng)時的工藝發(fā)展水平，一瓶植物飲料要好喝，必須借助于部分添加，比如白砂糖、食用香精。這個階段可以被看作植物奶1.0階段。
數(shù)十年后，隨著那些前沿而不為人知的食品科技終于得以成熟落地，一場關(guān)于植物奶的風(fēng)暴也正在悄悄地醞釀并成型。
自2018 年起，隨著國外大量植物基產(chǎn)品的涌入，隨著0添加、0蔗糖、0膽固醇乃至清潔標(biāo)簽刮起全新的潮流，飲料開發(fā)迅速進入新周期，市場也進入了屬于植物奶的2.0時代。
植物奶品牌大混戰(zhàn)
這股風(fēng)暴，帶來的是，新老品牌紛紛入局，發(fā)展如火如荼。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國共有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)，這其中的入局者，包括椰樹、養(yǎng)元、露露等老牌植物蛋白品牌，小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創(chuàng)業(yè)品牌，以及蒙牛、伊利、君樂寶、達利、達能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。
在這些企業(yè)的推動下，經(jīng)歷了從小眾需求到本土品牌創(chuàng)立，再到大品牌入場、整體市場競爭 加劇的幾個發(fā)展階段。
2018年，Oatly進入中國，帶著環(huán)保和國際化的口號、資本的加持，以“挑戰(zhàn)者/新生代”之姿，引發(fā)了整個植物蛋白行業(yè)的變化。轉(zhuǎn)型和升級是這兩年植物蛋白飲料圈談?wù)摱茸罡叩脑掝}。植物奶諸多品類也紛紛加大研發(fā)和市場投入力度，推出了自己的植物奶新品、閃亮登場。
其中，新品牌也隨之迎來小發(fā)展期，如小麥歐耶、每日盒子、奧麥星球等植物奶品牌，均在2020年獲得多輪融資，而這些國產(chǎn)新品牌均采用了類似的產(chǎn)品策略，試圖在資本的幫助下，得以快速的搶占市場。新勢力的登場必然引發(fā)群雄逐鹿、產(chǎn)業(yè)升級。
傳統(tǒng)巨頭企業(yè)們也同樣不甘示弱，跨界殺入亂局，跨國巨頭如雀巢、聯(lián)合利華，中國本土的蒙牛、伊利、飲料巨頭達能等，紛紛推出了植物奶產(chǎn)品。其中按原材料分，燕麥品類居多、但其他品類也如火如荼、如大豆、核桃、椰子、杏仁等。
從整體來看，中國目前整個的植物奶市場，呈現(xiàn)出細分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散的特點。
上文提到的國內(nèi)植物奶各細分品類龍頭品牌，如養(yǎng)元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、 達利豆本豆等，各自均在垂直領(lǐng)域擁有70%-90%以上的市場份額。
隨著行業(yè)可能從植物蛋白飲料1.0進化到植物奶2.0，新的市場格局正在醞釀，無論從企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計、產(chǎn)能，以及到產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)價值、品牌、營銷和渠道等各方面都提出了更高的要求，各個企業(yè)都面臨著迎來更大的挑戰(zhàn)。
而和所有的新興行業(yè)類似，植物奶賽道中的新老品牌們，都各有優(yōu)勢。新品牌們，往往更具有創(chuàng)新思維和靈活性，老品牌們，則品牌資產(chǎn)雄厚、管理經(jīng)驗老道、供應(yīng)鏈高效。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國的植物奶賽道正在呈現(xiàn)出兩極化的狀態(tài)：一方面是，新品牌們的融資輪次大多數(shù)停在2022年前，由于市場依然需要培育、成本居高不下，新品牌們在沒有積累出足夠的自主研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力之前，發(fā)展節(jié)奏明顯變慢；而老品牌們，基于在行業(yè)內(nèi)的多年積累，反而正在補上自己產(chǎn)品創(chuàng)新以及年輕化不足的短板，加快市場布局、進行市場搶占。
誰能成為植物奶賽道中的變局者？
“在這場戰(zhàn)爭中，80%的品牌，可能都很難堅持下去，而已經(jīng)經(jīng)歷了多年積累的老品牌們，反而更有足夠的能力長跑下去，甚至可能會重塑整個行業(yè)格局”，長期關(guān)注消費行業(yè)的投資人張然告訴《新消費智庫》。
據(jù)Euromonitor公布的各企業(yè)零售額市占率測算，在植物奶領(lǐng)域，2022年排名前五的企業(yè)分別為養(yǎng)元飲品、椰樹集團、承德露露、達利食品、維他奶國際。這些頭部企業(yè)錨定不同的細分市場，逐漸形成龍頭分據(jù)、在各自賽道一家獨大的格局。
細分領(lǐng)域的大單品是公司成為賽道龍頭并穩(wěn)固地位的核心優(yōu)勢，但長期依賴大單品，也讓這些企業(yè)們限制了自身發(fā)展。過去幾年，國內(nèi)植物傳統(tǒng)龍頭們，更多的是通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費者，沒有成功的進行新品研發(fā)與升級，打破原有的產(chǎn)品邊界。
而《新消費智庫》觀察到，已經(jīng)在植物蛋白領(lǐng)域深耕幾十年的承德露露，最近新動作頻頻，正在開啟其新一波產(chǎn)品升級迭代。
先從植物蛋白最老的這家露露說起，憑借擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的杏仁露這一超級大單品，成功占據(jù)著所屬行業(yè)超過90%以上的市場份額，并依靠先發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)占據(jù)著品牌即品類的用戶心智。
但當(dāng)面對品類升級之下，國內(nèi)外產(chǎn)品交織，群雄并起的環(huán)境，它將如何求變？
在植物奶賽道火熱的大背景下，承德露露在2023年初，乘勢推出了自己的新品：杏仁奶。
據(jù)其官方賬號宣傳稱，這款“杏仁奶”產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)新興消費群體，以0膽固醇、0反式脂肪酸為特點，迎合當(dāng)下新生代“輕負(fù)擔(dān)、輕養(yǎng)生”的消費潮流。通過精選原料和獨有的專利工藝，產(chǎn)品擁有醇厚奶香味道，蛋白質(zhì)含量高達2.0g/100ml，既能最大限度保留野山杏仁的營養(yǎng)價值，又能實現(xiàn)醇香風(fēng)味和絲滑口感——當(dāng)前大部分植物蛋白飲品的蛋白質(zhì)含量約在1.0g-2.0g/100mL，國標(biāo)則要求純牛奶的蛋白質(zhì)含量2.8g/100mL以上。
通過筆者最近在市場上的了解，以及該公司年報等信息披露情況看，近年來，承德露露持續(xù)加大了研發(fā)投入，積極拓展產(chǎn)品線，在聚焦、深耕主業(yè)的同時，不斷研究和開發(fā)高附加值新產(chǎn)品和新品類，這也能夠看的出來，承德露露在植物基偏蛋白飲料屬性的基本盤之外，正在開啟植物奶作為其“第二增長曲線”，俯瞰牛奶替代物這個更為廣袤的藍海市場。
不僅擁有多年的品牌文化積累、生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈的明顯優(yōu)勢，承德露露同時還是該領(lǐng)域兩項國家標(biāo)準(zhǔn)、六項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及一系列團體標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)或者參與者，其中，更是以第二身份參與制定了植物奶的團體標(biāo)準(zhǔn)。在《新消費智庫》看來，這些都能證明植物蛋白開創(chuàng)者并未落伍，正在試圖以國民飲料之姿，加速全國化、國際化進程，并通過自己的厚積薄發(fā)，努力向新賽道引領(lǐng)者的寶座邁進。
時代在發(fā)展，孩童在長大。
曾經(jīng)陪伴無數(shù)人度過青春歲月的“老露露”們，有的已經(jīng)消亡，有的停滯不前、有的早已躺平、面臨新形勢下的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也有不愿固步自封、愿意迎接變化的勇者，它希望借助于自己累積多年的品牌資產(chǎn)、儲備多年的創(chuàng)新產(chǎn)品，追隨時代的腳步，繼續(xù)綻放。
（注：應(yīng)受訪者要求，文中張然為化名）