界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

人們似乎正重新點(diǎn)燃對(duì)芭比娃娃的熱情。

在電影《芭比》還未正式上映的7月，從服裝品牌到零售日用百貨店都被粉色充斥。包括Emilio Pucci、Schiaparelli和Vivienne Westwood在內(nèi)的品牌均為《芭比》主演Margot Robbie提供定制服飾。

在中國市場，快時(shí)尚品牌ZARA與電影的聯(lián)名系列似乎銷量不錯(cuò)，起碼連電商平臺(tái)上的男裝粉色西裝褲都已售罄下架；名創(chuàng)優(yōu)品芭比主題聯(lián)名店也在社交平臺(tái)上擁有不小熱度，該品牌告訴界面新聞，目前芭比系列售罄率達(dá)49%，銷量前三的是芭比系列超軟無痕美甲貼、芭比系列小香風(fēng)菱格盒子斜挎包和芭比系列包包款TWS藍(lán)牙耳機(jī)。

而芭比娃娃背后的玩具公司美泰也因此正期待著一場翻身仗。

美國投資機(jī)構(gòu)Stifel Financial的分析師德魯·克拉姆（Drew Crum）估計(jì)，這部電影首周末的國內(nèi)票房收入可能在9,000萬至1億美元之間。最終，芭比娃娃電影或?qū)⒃谌颢@得4.5億至5.5億美元的票房收入。

即使全球總銷售額僅為4.5億美元，美泰今年也可以從芭比娃娃現(xiàn)象中獲得0.10美元的每股收益增長。這不僅僅有關(guān)于電影分成，美泰公司可以通過芭比娃娃玩具的銷售，以及芭比服裝和其他可銷售商品的許可費(fèi)獲得巨額收入。

事實(shí)上，這家全球玩具巨頭近期業(yè)績表現(xiàn)不佳。

2023年第一季度，美泰凈銷售額8.15億美元，較上年同期減少22%；凈虧損1.07億美元，上年同期的凈利潤達(dá)0.22億美元，陷入了無利可圖的狀態(tài)。這部分由于過去疫情時(shí)人們被迫居家?guī)韺?duì)玩具的需求不復(fù)存在，而消費(fèi)疲軟也令家庭玩具開支減少。

但在美泰所有玩具中，芭比頹勢(shì)更顯，即使這個(gè)IP多年來都是美泰的“掌上明珠”。

2023年第一季度，芭比娃娃、風(fēng)火輪、費(fèi)雪-普萊斯的總銷售額分別為1.769億美元、2.449億美元和1.257億美元，除了風(fēng)火輪實(shí)現(xiàn)了1%的同比增長外，芭比娃娃和費(fèi)雪-普萊斯的總銷售額都大幅減少，合計(jì)總銷售額較上一年度減少了1.631億美元（約合人民幣11.32億元）。

其中，芭比娃娃總銷售額大減41%至1.211億美元（約合人民幣8.40億元），已低于風(fēng)火輪的總銷售額，在美泰旗下品牌總銷售額中排在第二位，這是自2020年第二季度以來的首次。

一個(gè)重要原因是，芭比IP過時(shí)很久了。

誕生于1959年3月的芭比娃娃，出生在女性開始追求自由幸福的戰(zhàn)后繁榮年代，由此成了美國女孩的自我投射。它填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場空缺。

當(dāng)時(shí)美國市面上的女孩玩具大多以布偶和嬰兒為主，激發(fā)女孩的母性，讓孩子扮演她們的媽媽；而芭比是第一個(gè)擁有獨(dú)立事業(yè)的娃娃，還是個(gè)讓人羨慕的人生贏家——胸大貌美，擁有完美到不切實(shí)際的腰臀比例和圓滿的家庭，代表女性擁有與男性一樣的選擇權(quán)。

但隨著時(shí)間推移，美泰公司總裁兼首席運(yùn)營官里卡德·迪克森 （Ricard Dickson) 近期表示：“早在 2014 年和 2015 年，我們就跌入了低谷，現(xiàn)在是時(shí)候反思’為什么芭比娃娃失去了相關(guān)性？’”他指的是如今的消費(fèi)者無法從芭比身上獲得共鳴，無論是價(jià)值觀還是外表。

用如今中國社交網(wǎng)絡(luò)的術(shù)語表述，這種芭比的形象類似于對(duì)“白瘦幼”審美及其背后女性價(jià)值的推崇。事實(shí)上在中國市場，過去很長一段時(shí)間里芭比也并不是中國父母熱衷于購買的那類玩具IP。

美泰曾于2009年在上海開設(shè)旗艦店，但在不久后的2011年停止運(yùn)營。和歐美相比，中國一直不是最重要的市場，文化差異是導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的主要原因，畢竟熱衷打扮換裝、談戀愛的生活方式對(duì)部分家長來說或許還難以接受。

芭比娃娃在歐美國家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的銷量便持續(xù)負(fù)增長，到2015年第三季度銷量甚至下跌21%。這一頹勢(shì)持續(xù)至今。

如今人們對(duì)芭比IP的熱情除背后公司的宣傳造勢(shì)外，很大一部分原因出于，此次電影對(duì)過往的芭比世界觀、價(jià)值觀進(jìn)行了顛覆——連芭比本人也開始質(zhì)疑自己所身處的現(xiàn)實(shí)。

但這是否能給這個(gè)IP帶重生仍舊存疑。

美泰早就多番試圖拯救芭比了。

2012年起，芭比娃娃在美國市場開始面臨市場疲軟和審美畸形爭議。人們控訴芭比娃娃過于不真實(shí)的形象會(huì)讓兒童感到自卑，并且她只是白人主導(dǎo)社會(huì)中男權(quán)審美的縮影；美國的母親們擔(dān)心芭比所代表的消費(fèi)主義態(tài)度會(huì)讓自己的孩子陷入“美麗就能獲得成功”的圈套中，在女權(quán)主義逐漸崛起的背景下，這種價(jià)值觀陷入質(zhì)疑。到2013年前后，芭比高瘦的白人女孩形象越來越不吃香。

2014年起，玩具設(shè)計(jì)師出身的Evelyn Mazzocco擔(dān)任芭比娃娃總經(jīng)理職位，開始著手芭比娃娃的“改造”。這些年，美泰一直在讓芭比變得更“政治正確”。他們減小了芭比的胸圍，新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發(fā)型，并在不斷地推出新外觀，好讓每個(gè)女孩都能在無數(shù)個(gè)芭比中找到像自己的那個(gè)。

2016年，芭比登上了《時(shí)代雜志》封面。但她不再是人們印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型變得健美，頭身比更像正常人。但從業(yè)績表現(xiàn)看，這類政治正確的操作并沒有令芭比重生。

而美泰公司近些年的戰(zhàn)略趨重于發(fā)展IP驅(qū)動(dòng)的玩具業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品的供給。

“IP驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”的深入使美泰更為注重其對(duì)IP內(nèi)容的管理和對(duì)知名IP的系列開發(fā)，而“擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品供給”這一目標(biāo)則推動(dòng)著美泰不斷加快其生產(chǎn)各類型娛樂產(chǎn)品的步伐。在數(shù)量龐大的IP儲(chǔ)備基礎(chǔ)之上，美泰將這些IP內(nèi)容向服裝、影視、數(shù)字游戲、NFT、線下娛樂等各個(gè)領(lǐng)域拓展。以芭比為例，除了太空芭比、生態(tài)芭比等新的設(shè)計(jì)系列，服裝、影視、NFT等領(lǐng)域都有著她的身影。

粉色旋風(fēng)席卷而來的眼下，高舉著獨(dú)立精神旗幟的芭比能否顛覆過往，仍待驗(yàn)證。