文丨華商韜略 張宇彤
極簡風(fēng)的白色小樓,藍色老式印刷字,三只手持汽水、頭頂桔子的白熊……
當(dāng)“北平制冰廠”被藏20年之后再歸來,與它一起歸來的,還有國產(chǎn)汽水的漸次蘇醒與重生。
01
“可口和百事可樂在中國只賣3塊多錢,但5塊以下的國產(chǎn)飲料越來越少,這不對!”
湖北前首富蘭世立的二次創(chuàng)業(yè),就是從一瓶“二廠汽水”開始的。
二廠汽水,是武漢當(dāng)?shù)氐陌倌昶放疲?0年代的巔峰時刻,拉貨的車在廠門口排大隊。1990年,它被可口可樂并購,又過了十年,停產(chǎn)。
借著這塊老招牌,新“二廠汽水”又殺回來了。
因為這瓶“老味道”,消費者開心,代理商振奮——在7月3日的代理商大會,蘭世立宣布,將帶領(lǐng)二廠汽水上市,成為“國產(chǎn)汽水第一股”。
聯(lián)名款、紀念款,重新設(shè)計外觀——蘭世立的動作不斷,但搞出動靜的中國汽水,遠不止二廠一家。
西安的冰峰,從“肉夾饃+涼皮+冰峰”套餐開始,與盒馬生鮮聯(lián)名、在羅永浩直播間露臉,兩年時間,就把電商銷售占比從原來的1.43%,提升到了6.09%;
北京的北冰洋,挖出了1936年的老品牌“北平制冰廠”,把北冰洋汽水嵌入網(wǎng)紅店;
出身呼和浩特的大窯汽水,請來了吳京做品牌代言人,喊出了“開車不喝酒,要喝喝大窯”的口號,用5元520ml/瓶的價格,和任何一種汽水都不相似的口味,硬是把產(chǎn)品鋪遍北方十多省。有位經(jīng)銷商做了個統(tǒng)計——在他們縣490家餐館里,有450家都在賣大窯。
國潮營銷、線上鋪貨、品牌代言、渠道爭奪、設(shè)計創(chuàng)新……加上傳統(tǒng)的價格策略,老汽水品牌的復(fù)蘇熱火朝天,再加上類似“冰峰IPO”的動作。在經(jīng)歷了被“兩樂”統(tǒng)治的20年后,中國本土汽水終于集體殺回來了。
02
本土汽水品牌,有過一段輝煌歲月。
1951年投產(chǎn)的北冰洋汽水,工廠的底子是北京市食品廠和上海的屈臣氏汽水廠;1959年是國宴專用飲料;1983年上過第一屆春晚;連瓶身上的字,都是開國上將蕭華題的。
有這樣的底蘊,加上在那個時代還很新鮮的桔子口味、豐富的氣泡口感,北冰洋就是整個華北地區(qū)的頭號飲料——在北京普通工人月薪40元的1961年,北冰洋的年銷售利潤就已經(jīng)沖到了878.1萬元。
80年代,北京周邊的食品公司為了拿貨,開著開車守一夜,才能拿到25箱的配額。許多普通家庭,過年時才能喝一次北冰洋,珍貴程度堪比肉食和新衣。
“北冰洋現(xiàn)象”不是孤例,在改革開放前期,許多城市都誕生了自己的“名片汽水”,上海正廣和、漢口二廠、天津山海關(guān)、沈陽八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂、天府可樂……
它們當(dāng)中,大部分狀況也很相似——品牌悠久、國營屬性、產(chǎn)能和渠道都有限,所以也有個共同特點,無法覆蓋全國,只能當(dāng)“一城一王”的地方品牌。
正是看準了這一點,可口與百事兩家飲料巨頭,開啟了一場針對本土汽水的大整合。
進入90年代中期,本土汽水的設(shè)備、管理、市場營銷和供應(yīng)鏈,都遠不及國際巨頭,從政府到企業(yè),都期待借助外資力量,提升中國汽水工業(yè)的整體水平。
在中國輕工總會的安排下,北冰洋等一批本土飲料廠,紛紛與可口可樂或百事可樂成立合資公司。
沒人想到,這竟然差點消滅了本土汽水。
在掌握了覬覦已久的渠道和市場后,“兩樂”做了決定——把本土汽水品牌束之高閣。比如百事可樂只允許北冰洋生產(chǎn)純凈水,原本的生產(chǎn)線則用來生產(chǎn)七喜和美年達。
可口可樂的高管為了嚇唬后來者,甚至還放出了話:“只要中國出現(xiàn)了新可樂,就立即全部買下來,然后統(tǒng)統(tǒng)扔進大海 ?!?/p>
北冰洋的老職工邢慧明,一想起那段歲月就痛心疾首:“大家都覺得國外的月亮圓,要向西方學(xué)習(xí)管理、學(xué)技術(shù),卻把自己給弄丟了!”
在90年代到2000年初這段時間里,全國多個汽水品牌的市場份額,被擠壓的只剩下不到10%,這個現(xiàn)象,后來被形象地命名為“兩樂水淹七軍”。
但在一片沉寂中,也有個巨大的例外——健力寶。
在1984年洛杉磯奧運會上,中國的15枚金牌震驚世界。作為中國奧運代表隊的首選飲料,健力寶也跟著出了名,被外媒稱作東方魔水。
在奧運軍團出征前,健力寶的銷量幾乎為零,到年底就實現(xiàn)了345萬元銷售額,第三年變成了1.3億。
就在國產(chǎn)汽水品牌開始沉寂的1994年,健力寶豪擲500萬美元,買下了帝國大廈26層整層,面對記者,李經(jīng)緯放出豪言:“在中國,可口可樂和百事可樂加起來賣得都沒有我多!”
這不是李經(jīng)緯吹牛,1988到1997年,健力寶連續(xù)10年穩(wěn)居中國軟飲料銷量第一??煽诳蓸泛桶偈驴蓸犯静皇菍κ?。
但在國產(chǎn)汽水的一片沉寂中,健力寶的輝煌,注定只是一抹孤獨的亮色。
1997年,嶗山可樂終于停產(chǎn);2000年,二廠汽水停產(chǎn);北冰洋和亞洲汽水幾乎被雪藏;八王寺的商標(biāo)則被封存。國產(chǎn)汽水進入了一個長達20年的至暗時刻。
03
2007年,北冰洋“贖身成功”。
雖然付出了“4年以內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”的代價,但“北冰洋”這個品牌,還是從百事可樂回到了中國人手中。
2008年,天府可樂也向百事可樂追討品牌,經(jīng)過2年奮戰(zhàn),終于取得了配方所有權(quán)。緊接著,八王寺、嶗山可樂、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)收回。
在被雪藏第15年后,“北冰洋”的商標(biāo)徹底解凍!但此時,許多人幾乎忘記了這些本土品牌。
困難還不止消費者的印象,經(jīng)銷渠道、工藝體系、質(zhì)控標(biāo)準都需要重新建立——以北冰洋為例,由于找不到當(dāng)年的老技師和工人,即使有配方在手,味道還是不夠準確,一度很難復(fù)原曾經(jīng)的北冰洋汽水。
為了曾經(jīng)的口感,北冰洋只能依靠舊檔案和零星的工藝點,一點點嘗試復(fù)原,比如找到了四川特產(chǎn)紅桔,添加真實果汁,讓汽水更加純正、飽滿、接近原本桔味。
為了重建被百事奪走的經(jīng)銷商渠道,北冰洋依托老品牌義利,從頭自建了180條經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
艱難中,北冰洋迎來了應(yīng)得的回報,僅在2018年,北冰洋的銷售額就高達6億元,一年賣出1200萬箱。2020年6月,北冰洋首次直播帶貨銷量達到了48萬瓶。
消費者情感,在這里給了本土汽水品牌莫大的幫助——年輕一代國人身上特有的驕傲和自信。讓當(dāng)代年輕人不再對海外品牌盲目迷戀,而北冰洋、冰峰所代表的童年記憶,更是戳中了他們。
老牌汽水,終于迎來了與“兩樂”,以及元氣森林等國產(chǎn)新生代汽水品牌重新競爭的局面。
根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模在2021年已達5193億元,汽水飲料市場也來到了紅利期。
截止上半年,山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)八大汽水的零售銷量,同比增長了35.6%,其中,冰峰增長了61.5%,亞洲汽水增長了59.4%,北冰洋增長了37.3%,嶗山汽水增長了47.3%。
本土汽水品牌,還能迎來更廣的市場嗎?這和汽水產(chǎn)品本身的特性有很大關(guān)系。
碳酸飲料誕生已有近300年時間,發(fā)展至今,其實已經(jīng)沒有很高技術(shù)門檻。在汽水產(chǎn)品的幾項必備要素中,口味過關(guān)決定消費者是否買單,渠道、供應(yīng)鏈和定價,影響著消費者買單的價格、能多久買單。
在這幾方面,國產(chǎn)汽水發(fā)力的反擊,也開始了。
北冰洋飲料官方公眾號顯示,6月4日晚,北冰洋全新產(chǎn)品——檸檬汽水在京東獨家線上首發(fā),這已經(jīng)不是北冰洋今年第一次推出新品了。
大窯則緊緊綁定餐飲場景,搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場,企圖通過場景左右消費者選擇。
在價格上,大窯也進一步壓縮利潤空間,有經(jīng)銷商透露,在所有國產(chǎn)汽水里,大窯是給經(jīng)銷商讓利是最大的,17.5元/箱(12*550ml)的到岸價,和終端5-6元/瓶的價格相比,留出了充足的利潤空間。
這打破了一個困局——國產(chǎn)汽水一直被詬病的,就是價格問題,動輒5-8元一瓶的價格,總是讓一些消費者不自覺地選擇3元的可樂。
作為武漢二廠汽水的操盤者,蘭世立也看到了價格因素的作用。他和他的團隊,曾經(jīng)把市場上所有水果口味汽水都喝了個遍,得出的結(jié)論是——要么貴,幾乎找不到5元以下的國產(chǎn)汽水,要么不好喝,要么既貴又難喝。
于是,他力主將二廠汽水的價格,壓至3瓶9.9元,爭奪低價市場,讓國產(chǎn)汽水之戰(zhàn),越發(fā)火熱。
在銷售渠道上,冰峰則建立了一個巨大的體系——100多家一級分銷商,400多家二級分銷,以及1萬-2萬家終端經(jīng)銷,能夠保證任何一家零售店要貨,基本上5分鐘就能送到的強大能力。
沉寂多年,國產(chǎn)汽水終于打響了翻身仗,而運氣也開始站在它們一邊。
[1]《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2]《武漢同城“斗汽”,誰的二廠汽水?》斑馬消費
[3]《30歲的國產(chǎn)汽水,悄悄翻紅了》新周刊
[4]《慘遭外資團滅20年后,國產(chǎn)老汽水集體回歸,這次有戲嗎》財經(jīng)雜志
[5]《從“25分”到“85分”的故事》重慶日報
[6]《國產(chǎn)汽水,卷土重來》財經(jīng)天下周刊