文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Viola

從現(xiàn)在看未來(lái)，飲料想要在產(chǎn)品端突圍，正在經(jīng)歷哪些挑戰(zhàn)？

這是一個(gè)會(huì)在一瞬間冒出許多答案的問(wèn)題，但“好喝”和“健康”或許會(huì)是所有人都心照不宣的關(guān)鍵詞。在過(guò)去新消費(fèi)發(fā)燒的時(shí)代，我們見(jiàn)證了許多新品的誕生，其中不乏讓人好喝上頭的產(chǎn)品，但也有不少曇花一現(xiàn)的試驗(yàn)品。如今市場(chǎng)退燒，過(guò)去能燒的錢沒(méi)有了，但該做的事依舊在做。想要把好喝和健康做好，飲料應(yīng)該怎么做？

為此，F(xiàn)BIF團(tuán)隊(duì)在FBIF2023食品創(chuàng)新展上采訪了ADM飲料及風(fēng)味解決方案大中華區(qū)副總裁朱繼剛，一起從上游視角看產(chǎn)品未來(lái)，在趨勢(shì)洞察中尋找飲料的配方策論。

一、夏天來(lái)臨，小眾風(fēng)味能否奇襲？

夏天來(lái)臨，又到了柑橘系風(fēng)味的霸屏?xí)r刻。

根據(jù)ADM發(fā)布的2023年風(fēng)味及色彩趨勢(shì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，經(jīng)典的柑橘風(fēng)味新品發(fā)布數(shù)量占所有上市新品的近30%。[1]

在問(wèn)起柑橘為什么這么受歡迎時(shí)，朱繼剛分析道：“柑橘風(fēng)味在整個(gè)飲料體系中比較常見(jiàn)的原因有兩種：第一，柑橘風(fēng)味的清爽感在整體市場(chǎng)上更容易被接受。第二，柑橘本身的品種會(huì)很多，這些水果之間也會(huì)進(jìn)行雜交，不斷產(chǎn)生的新品種也能夠帶來(lái)更加豐富的風(fēng)味可能性?！?/p>

然而，當(dāng)大家都去做柑橘風(fēng)味時(shí)，品牌們想要尋求的是產(chǎn)品差異化。

“柑橘類的常規(guī)產(chǎn)品是比較主流的，比如檸檬皮肉等產(chǎn)品。但其實(shí)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求是非常多樣的，大家也會(huì)對(duì)一些小眾風(fēng)味抱有期待，所以ADM也會(huì)去關(guān)注異域的小眾風(fēng)味（佛手柑、西西里檸檬等），并進(jìn)行研發(fā)推廣，這部分產(chǎn)品也得到了很多客戶的認(rèn)可?！敝炖^剛繼續(xù)說(shuō)道。

而小眾風(fēng)味掀起大熱潮的現(xiàn)象，也早已在新茶飲中得到驗(yàn)證。

說(shuō)到柑橘系的風(fēng)味時(shí)，筆者回憶起2022年4月時(shí)，小青檸就成為了飲料界的寵兒，只要能和這個(gè)口味搭上關(guān)系那就算掌握了流量密碼。不僅匯源、樂(lè)源等品牌在做，盒馬、山姆等零售渠道也研發(fā)了小青檸的自有品牌。

到了2023年初夏，筆者再次發(fā)現(xiàn)美團(tuán)買菜等平臺(tái)上小青檸口味的產(chǎn)品仿佛在一夜之間都上架了，從飲料到冰品一應(yīng)俱全，這一次也有了更多新面孔。

不僅是小青檸，香櫞也在2023年嶄露頭角。根據(jù)2023年的《TMIC美食趨勢(shì)洞察 · 三月》數(shù)據(jù)顯示，香櫞（佛手柑是香櫞的變種）在2023年3月年同比增長(zhǎng)2188.6%，主要購(gòu)買人群是新銳白領(lǐng)，其次是資深中產(chǎn)。

小眾雖好，但又是誰(shuí)愿意做第一個(gè)冒險(xiǎn)家呢？

據(jù)朱繼剛回憶，在眾多客戶類型中，餐飲方面的客戶對(duì)這種異域小眾風(fēng)味的產(chǎn)品需求很強(qiáng)。這是因?yàn)?，?duì)于線下門店來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品需要配合不同的窗口期來(lái)上新，所以飲料風(fēng)味在餐飲領(lǐng)域的變化會(huì)比在包裝飲料的變化更加多元，也更加快速。而線下門店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也迫使品牌在不同的周期里盡可能嘗試更多不同的小眾風(fēng)味。

“對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于新元素的追求會(huì)更加急迫，而一些小眾產(chǎn)品或一些新穎的水果風(fēng)味在餐飲渠道上的推出，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種認(rèn)知的普及。不過(guò)，這種產(chǎn)品并不是長(zhǎng)期性的，通常在一定窗口期做完以后就下市了。但對(duì)于餐飲客戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更愿意去嘗試一些雖然小眾但可能給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期消費(fèi)沖動(dòng)的產(chǎn)品。所以我們保持對(duì)小眾風(fēng)味的探索，也會(huì)給餐飲客戶的產(chǎn)品概念帶來(lái)一些新的沖擊?！敝炖^剛向我們分析道。

勇于嘗試新品或小眾風(fēng)味對(duì)于加速行業(yè)的迭代優(yōu)化有一定幫助，但在充滿不確定性的時(shí)代下，頻繁地新品嘗試也會(huì)給品牌帶來(lái)更多成本壓力。當(dāng)內(nèi)卷從主動(dòng)變成被動(dòng)，成本控制的壓力逼迫企業(yè)在兩難中抉擇，并不斷尋求節(jié)奏的平衡。不管是對(duì)于消費(fèi)者還是品牌方，Affordable（可負(fù)擔(dān)的）都是當(dāng)下最重要的關(guān)鍵詞之一，“不漲價(jià)的品質(zhì)升級(jí)”成為理想追求。當(dāng)我們不再將“一分價(jià)錢一分貨”作為價(jià)值交換的底層共識(shí)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始追求價(jià)格和品質(zhì)的“反直覺(jué)”變化時(shí)，不僅品類刺客無(wú)處安身，企業(yè)還得努力將高性價(jià)比從想象變成現(xiàn)實(shí)。

在追問(wèn)到品牌所面對(duì)的成本壓力時(shí)，朱繼剛說(shuō)道：“成本問(wèn)題對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。不過(guò)以ADM為例，我們并不是只做柑橘香精這一種生意，而是把它整合成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)經(jīng)營(yíng)，這背后的供應(yīng)鏈體系是非常巨大的，由此我們才能夠保證全球供應(yīng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和可持續(xù)性。也是這種可持續(xù)性，讓我們擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，靈活度也會(huì)更高。我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在一站式的綜合解決方案上。對(duì)于品牌的多元化需求，ADM可以通過(guò)內(nèi)部協(xié)調(diào)，更高效地幫助品牌節(jié)省管理多方獨(dú)立資源所產(chǎn)生的額外成本。而這也是未來(lái)品牌企業(yè)選擇的重要考量?！?/p>

但想要把產(chǎn)品做好，只是關(guān)注了風(fēng)味還不夠。加、不加、加什么，是產(chǎn)品配料表的哲學(xué)問(wèn)題，也是科學(xué)問(wèn)題。

二、配料表的加減法難題

隨著大健康趨勢(shì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者逐漸對(duì)產(chǎn)品形成了三個(gè)方向的需求：第一，產(chǎn)品標(biāo)簽要盡可能的干凈和天然，第二是討論多年的減糖問(wèn)題，最后則是添加功能性成分來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)功效需求的滿足。這是一道關(guān)于加減法的難題，我們來(lái)逐一討論。

對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，人們覺(jué)得最新生產(chǎn)的永遠(yuǎn)是最好喝的。在時(shí)間、光照氧化等外界因素的影響下，飲料的風(fēng)味會(huì)隨著時(shí)間而流失，且是一個(gè)不可逆的過(guò)程。如果想要產(chǎn)品配料表清潔干凈還能保持好喝，如何保持貨架期的產(chǎn)品穩(wěn)定則成為一個(gè)難題。

“解決這個(gè)問(wèn)題的核心在于對(duì)原料的理解有多深，還用柑橘舉例，基于對(duì)天然風(fēng)味物質(zhì)變化原理的深入理解，我們可以將柑橘的風(fēng)味進(jìn)行解構(gòu)和分析，去除其中不穩(wěn)定的片段，或者加入更穩(wěn)定的天然成分，重構(gòu)成一個(gè)好的封閉狀態(tài)，這種技術(shù)能夠幫助我們研發(fā)更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品。”朱繼剛分享道。

不僅是清潔標(biāo)簽，減糖的風(fēng)潮最先席卷的也是飲料，但飲料的減糖工作并不僅僅只是把蔗糖拿掉這么簡(jiǎn)單。

在食品飲料中，糖可以為產(chǎn)品提供合適的粘性、質(zhì)構(gòu)、甜度，同時(shí)還能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的愉悅感。[3]如果只是簡(jiǎn)單的把蔗糖換掉，第一，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味造成影響；第二，產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。

“針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們會(huì)通過(guò)提供一站式解決方案來(lái)解決風(fēng)味和口感方面的雙重問(wèn)題。風(fēng)味方面，我們要強(qiáng)調(diào)整體性的風(fēng)味體驗(yàn)，它就像香水會(huì)有前中后調(diào)一樣，通過(guò)產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)?！敝炖^剛說(shuō)道，“對(duì)于質(zhì)構(gòu)問(wèn)題，如果把糖從產(chǎn)品里簡(jiǎn)單地拿掉，口感可能會(huì)變得單薄。此時(shí)我們可以通過(guò)添加多元化的產(chǎn)品組合，比如口感修飾香精或善倍素 Fibersol-2 膳食纖維等來(lái)讓口感更加飽滿圓潤(rùn)，而且膳食纖維也擁有支持血糖管理等一系列健康屬性。”

另一種被關(guān)注的健康方向就是功能性飲料，而能量飲料則是其中增速最快、銷量最好的子品類。2021年，能量飲料在功能飲料銷售量占比達(dá)70.24%。

根據(jù)頭豹研究院《2022年中國(guó)能量飲料行業(yè)概覽》報(bào)告所述，國(guó)內(nèi)能量飲料存在很大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)在2026年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1536億元。因?yàn)槟芰匡嬃峡梢越o消費(fèi)者帶來(lái)一定的能量補(bǔ)給，因此隨著勞動(dòng)強(qiáng)度增長(zhǎng)等直接因素的影響，能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷增大。對(duì)比美國(guó)和日本市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)能量飲料的人均消費(fèi)比率依舊是美國(guó)市場(chǎng)的一半左右。[2]

根據(jù)普華永道的中國(guó)能量飲料市場(chǎng)報(bào)告分析，能量飲料的剛性需求消費(fèi)群體將持續(xù)擴(kuò)大。其中，長(zhǎng)途駕駛等體力勞動(dòng)從業(yè)者為能量飲料的高粘性基本盤，同時(shí)隨著未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的不斷下沉，三線及以下城市新藍(lán)領(lǐng)的職業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大，將成為能量飲料需求增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

近幾年，朋克養(yǎng)生所表現(xiàn)出來(lái)的“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”逐漸成為了年輕一代的生活現(xiàn)狀。在生活的高壓之下，年輕一代會(huì)對(duì)免疫、情緒、睡眠等維度表現(xiàn)出更高的需求。另外需要注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇?？佳小⒖脊ち页潭染痈卟幌?，與其相關(guān)的學(xué)生、教師等群體抗疲勞需求日益旺盛，進(jìn)一步推動(dòng)了能量飲料的發(fā)展以及在多樣化人群中的滲透。

在ADM發(fā)布的全球八大消費(fèi)者趨勢(shì)中也有提到，在健康和飲食方面，“千篇一律”的策略已經(jīng)過(guò)時(shí)，取而代之的是尋找“更適合自己”的方法。全球有63%的消費(fèi)者表示，他們對(duì)為滿足其個(gè)人營(yíng)養(yǎng)需求而定制的食品飲料產(chǎn)品更感興趣。除此之外，55%的全球消費(fèi)者表示愿意為能夠支持其健康目標(biāo)的功能性食品支付溢價(jià)。而這種“個(gè)性化”選擇一定程度也能反應(yīng)消費(fèi)者的文化、喜好以及生活方式。[4]

“從需求角度上來(lái)看，不同場(chǎng)景、不同細(xì)分人群，對(duì)于能量飲料的訴求都是不同的。比如，對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的核心訴求是補(bǔ)充水和電解質(zhì)，而非更加快速的心跳；對(duì)于一些高體力，高強(qiáng)度的工作場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要補(bǔ)充的是糖分和?；撬?；而對(duì)于電競(jìng)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，由于不是運(yùn)動(dòng)型的，且長(zhǎng)期面對(duì)電腦，所以消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求中就需要包含對(duì)于護(hù)眼方面的考慮。當(dāng)然，我們也看到了更多不同的細(xì)分人群，比如女性能量等，未來(lái)都有開(kāi)發(fā)的可能性?！敝炖^剛分析道。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最終要做什么產(chǎn)品，還是要取決于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體有什么特征、在哪里消費(fèi)。隨著能量飲料在多樣化人群的不斷滲透，未來(lái)它的發(fā)展空間也充滿了想象。對(duì)于ADM來(lái)說(shuō)，他們的一站式解決方案早早就做好了準(zhǔn)備。

三、結(jié)語(yǔ)

在大眾風(fēng)味找異域、在健康趨勢(shì)找細(xì)分，都有一個(gè)共同的邏輯。那就是，我們要先找到最有市場(chǎng)潛力或者已被驗(yàn)證有效的大趨勢(shì)，在這之上去做差異化創(chuàng)新。能夠讓產(chǎn)品突圍的創(chuàng)新并不需要一下做出“驚天地”的改變，反而是在大眾市場(chǎng)里有一點(diǎn)小驚喜就能掀起消費(fèi)風(fēng)潮。

參考來(lái)源：

[1] Mintel GNPD, Global, New Launches, 2022年

[2] 《2022年中國(guó)能量飲料行業(yè)概覽》，2022年4月，頭豹研究院

[3] 陳君石院士，《倡導(dǎo)飲料健康化-減糖》，2021年9月，中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇

[4] 《ADM發(fā)布全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告 驅(qū)動(dòng)2023年?duì)I養(yǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新》，2022年11月