文|略大Auto 楊知潮
編輯|原野
MPV的世界終究還是太小，裝不下騰勢(shì)的高端夢(mèng)。
于是，7月初，這位在MPV市場(chǎng)已經(jīng)取得成功的新勢(shì)力選手，正式進(jìn)軍SUV市場(chǎng)，發(fā)布了新產(chǎn)品騰勢(shì)N7，定價(jià)在30萬(wàn)左右。一同發(fā)布的，還有一個(gè)七款產(chǎn)品的計(jì)劃，價(jià)格區(qū)間覆蓋30-80萬(wàn)，全面對(duì)標(biāo)BBA。
這并不是一個(gè)容易的目標(biāo)。
在30萬(wàn)以上的市場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型的份額仍然有限。最近兩年，除了理想L系列大獲成功外，大多數(shù)自主品牌都很難占到便宜。智己、極狐、小鵬、飛凡、阿維塔等多家車(chē)企都嘗試過(guò)，但最終都沒(méi)有取得太滿(mǎn)意的銷(xiāo)量。
對(duì)騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)賽道也不會(huì)太容易。但它的加入，對(duì)于其他正在30萬(wàn)以上區(qū)間酣戰(zhàn)的自主品牌，卻算得上來(lái)勢(shì)洶洶。畢竟，對(duì)于騰勢(shì)而言，它們比BBA好對(duì)付多了。
01、長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)BBA，短期對(duì)標(biāo)理想？
繼去年攪局的問(wèn)界逐漸啞火后，今年的汽車(chē)市場(chǎng)，騰勢(shì)成為高端市場(chǎng)最大的變量。
去年12月開(kāi)始，騰勢(shì)的交付量開(kāi)始爬坡，成為最暢銷(xiāo)的高端MPV。汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，5月騰勢(shì)D9銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，排名第二，在起售價(jià)更貴的情況下，僅微微落后于別克GL8。
MPV歷來(lái)是一個(gè)小眾且集中的市場(chǎng)，別克GL8長(zhǎng)期統(tǒng)治著這塊市場(chǎng)，除此之外的其他品牌，通常只有1-2款車(chē)型能月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)——這也就到頭了。這樣缺乏想象力的市場(chǎng)，顯然很難裝得下騰勢(shì)的夢(mèng)想。
D9更像是對(duì)高端市場(chǎng)的一次試水，而騰勢(shì)真正的目標(biāo)，是BBA。
“騰勢(shì)希望能從BBA的市場(chǎng)份額中搶到20%的市場(chǎng)份額”。這是騰勢(shì)高管在幾天前的發(fā)布會(huì)上放下的豪言，他還表示：“未來(lái)騰勢(shì)的產(chǎn)品陣容將會(huì)是1款MPV+3款SUV+3款轎車(chē)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為30萬(wàn)-80萬(wàn)元，全面對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌?！?/p>
這是長(zhǎng)期。
短期來(lái)看，騰勢(shì)的主要產(chǎn)品還是兩款SUV。在月初的發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)N7正式上市，起售價(jià)30.18萬(wàn)元，包含六種配置，最高的37.98萬(wàn)。一同披露的還有可能會(huì)在月底上市的騰勢(shì)N8。
先看N7。它的定位值得關(guān)注。
N7身高一米六，這一高度比自家的轎車(chē)比亞迪漢高了十厘米，但比同價(jià)位的SUV理想L7矮了十厘米多。
這種產(chǎn)品幾個(gè)月小鵬剛剛發(fā)布過(guò)，即轎跑SUV小鵬G6，而騰勢(shì)N7比小鵬G6還要矮上5厘米，在運(yùn)動(dòng)化上更加極致。于是，騰勢(shì)自己造了個(gè)新詞，叫“獵跑SUV”。但實(shí)際看起來(lái)，這個(gè)獵跑更像一個(gè)介于SUV、轎車(chē)、獵裝車(chē)之間的雜糅產(chǎn)物。
通過(guò)這種獨(dú)特的定位，騰勢(shì)N7做到了與理想汽車(chē)的差異化。
不過(guò)從過(guò)往看，轎跑SUV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非一個(gè)吃香的產(chǎn)品。
轎跑車(chē)運(yùn)動(dòng)性好，但受外形約束，空間往往偏小，可能不太受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。目前市面上的幾款轎跑SUV的銷(xiāo)量都不太理想，蔚來(lái)EC6算得上優(yōu)等生，但從去年9月開(kāi)始，月銷(xiāo)量逐漸下滑到幾百臺(tái)級(jí)別。更貴的EC7，也還在爬坡中。
便宜的賣(mài)得也一般，吉利的領(lǐng)克05也是一款轎跑SUV，最新月銷(xiāo)量只有477臺(tái)，此前幾個(gè)月也都在這個(gè)水平上徘徊。
不過(guò)由于新能源市場(chǎng)的飽和，加上平臺(tái)化造車(chē)的模式，使得車(chē)企在SUV之外再造一款轎跑SUV的成本不會(huì)太大，因此，市面上的轎跑SUV產(chǎn)品越來(lái)越多，比如小鵬的新車(chē)G6，深藍(lán)的第二款車(chē)S7，蔚來(lái)即將上市的新款EC6，都走的是轎跑SUV定位。
當(dāng)然，對(duì)于騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，眼下真正的主角更可能是還未發(fā)布的騰勢(shì)N8。
騰勢(shì)N8預(yù)計(jì)最快7月底上市。從目前披露的信息來(lái)看，售價(jià)也在30萬(wàn)左右，該車(chē)型的尺寸和理想L7基本接近，還有航空桌板這樣的配置，明顯是一臺(tái)定位家用和商用的SUV。
這類(lèi)大尺寸的家用SUV最符合中國(guó)人“一家一輛車(chē)”的使用習(xí)慣。是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的終極答案，無(wú)論是便宜的宋、貴的L系列、還是油車(chē)?yán)锏腃RV，這類(lèi)產(chǎn)品總能成為最暢銷(xiāo)的車(chē)型。因此N8比N7更可能成為走量的主力。
N8之外，騰勢(shì)還披露了騰勢(shì)N9的信息。這是一款軸距高達(dá)3.1米的SUV，這一軸距和理想L9幾乎一致。合理猜測(cè)，這款車(chē)的定位、售價(jià)可能也會(huì)接近理想L9。
02、艱難的30萬(wàn)市場(chǎng)
在騰勢(shì)的SUV正式接受市場(chǎng)檢驗(yàn)前，先看看其所處的市場(chǎng)：30萬(wàn)價(jià)位。
在中國(guó)市場(chǎng)，30萬(wàn)是一個(gè)有特殊意義的價(jià)位。最早它是一線(xiàn)城市一套房子的房?jī)r(jià)，后來(lái)它是知乎的平均年薪，再后來(lái)它成了中高端新能源車(chē)的標(biāo)桿價(jià)位。
新能源化之初，各家瞄準(zhǔn)的都是利潤(rùn)最豐厚的中型車(chē)和中大型車(chē)，而在鋰電池成本、市場(chǎng)等種種因素的決定下，30萬(wàn)元成為了中高端新能源市場(chǎng)最主流的售價(jià)之一。
比如第一代國(guó)產(chǎn)特斯拉的Model Y，價(jià)格就在這個(gè)區(qū)間內(nèi)。蔚來(lái)和理想的定價(jià)也都在30萬(wàn)以上，比亞迪的高端SUV唐也是如此。
再后來(lái)，吉利推出了高端系列極氪，北汽推出了極狐，上汽推出的智己，再到問(wèn)界橫空出世，李一男所創(chuàng)立的牛創(chuàng)汽車(chē)，瞄準(zhǔn)的都是30萬(wàn)附近的價(jià)位。
但鋰礦不總是一個(gè)價(jià)格，市場(chǎng)的風(fēng)向也在變，加上BBA在豪華市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。幾年過(guò)去，越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始撤離30萬(wàn)的市場(chǎng)。
先是特斯拉的連續(xù)降價(jià)。
在經(jīng)歷多次價(jià)格調(diào)整后，Model Y如今的起售價(jià)已經(jīng)來(lái)到了26萬(wàn)。相應(yīng)的競(jìng)品也隨之降價(jià)，比亞迪唐冠軍版現(xiàn)在已經(jīng)降到21萬(wàn)。問(wèn)界M5年初降價(jià)3萬(wàn)，從28萬(wàn)下降到了25萬(wàn)。
雖然也有反著跑的：理想L9把價(jià)位抬到40多萬(wàn)，但多數(shù)車(chē)企，還是把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了20萬(wàn)的市場(chǎng)，比亞迪護(hù)衛(wèi)艦起售價(jià)只有20萬(wàn)，最近熱賣(mài)的零跑C01，深藍(lán)SL03，起售價(jià)都來(lái)到了20萬(wàn)以下。
于是，在當(dāng)下的新能源銷(xiāo)量里，30萬(wàn)的產(chǎn)品漸漸變得不那么主流。
以5月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為例，起售價(jià)30萬(wàn)左右的SUV是理想L系列的天下，L7銷(xiāo)量剛剛過(guò)萬(wàn)、L8賣(mài)了7600臺(tái)，是絕對(duì)的王者。在理想之外，銷(xiāo)量還不錯(cuò)的，就只有剛剛交付，月銷(xiāo)量5100臺(tái)的藍(lán)山。
而余下的所有車(chē)?yán)铮B銷(xiāo)量能過(guò)2000臺(tái)的都沒(méi)有。唯一的超級(jí)爆款還并非自主品牌，而是特斯拉的Model Y，月銷(xiāo)3萬(wàn)臺(tái)。而且Model Y的起售價(jià)早就降到了26萬(wàn)，與30萬(wàn)隔了一定距離。
更便宜的轎車(chē)市場(chǎng)，更是不歡迎30萬(wàn)的產(chǎn)品，幾乎所有的中高端爆款都在20萬(wàn)附近。
起售價(jià)30萬(wàn)的市場(chǎng)里，賣(mài)得最好的是極氪001，月銷(xiāo)6000臺(tái)，蔚來(lái)ET5，月銷(xiāo)3000臺(tái)。除此之外，銷(xiāo)量能過(guò)1000的都沒(méi)有。整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)加一塊的銷(xiāo)量才剛剛過(guò)萬(wàn)。
在有限的容量下，大多數(shù)沖擊30萬(wàn)以上的市場(chǎng)的行為都不容易成功。
最近一年，真正在這一價(jià)位區(qū)間站住腳跟的只有理想。除此之外，小鵬、阿維塔、嵐圖、智己、領(lǐng)克、飛凡近年推出的30萬(wàn)左右的新能源產(chǎn)品都遇到了不少困難，平均月銷(xiāo)量多在1000臺(tái)以下，有的當(dāng)下月銷(xiāo)量只有幾十臺(tái)，瀕臨停產(chǎn)。
最近的失敗例子來(lái)自小鵬。
去年9月，小鵬推出了30萬(wàn)左右的高端SUV小鵬G9，但銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期，從2月份開(kāi)始月銷(xiāo)量一直在1000臺(tái)上下徘徊。于是不久前，小鵬轉(zhuǎn)而推出了G6，一款20多萬(wàn)的SUV。
不過(guò)也有好消息。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，30萬(wàn)以上乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)30%，增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)。雖然這一數(shù)據(jù)有一定水份：在鋪天蓋地的優(yōu)惠下，許多車(chē)的實(shí)際成交價(jià)會(huì)低于30萬(wàn)，但足以見(jiàn)得國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)強(qiáng)勁的消費(fèi)升級(jí)。
但壞消息是，根據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，最近六個(gè)月，所有起售價(jià)在30萬(wàn)以上的乘用車(chē)中，BBA霸占了前五名，自主品牌里只有理想和騰勢(shì)能擠進(jìn)前十。
至少短期來(lái)看，進(jìn)入30萬(wàn)的高端市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源品牌來(lái)說(shuō)仍然是艱難的，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)也不例外。
03、誰(shuí)該害怕？
越貴的市場(chǎng)，就越容易贏家通吃。
比如BBA的合計(jì)市場(chǎng)份額長(zhǎng)期在七成以上。正因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)當(dāng)下的市場(chǎng)容量有限，比亞迪這樣的巨頭進(jìn)入，很可能分走主要的市場(chǎng)需求，對(duì)其他品牌造成致命的打擊。
目前來(lái)看，騰勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常廣泛的。
SUV這邊，理想無(wú)疑是騰勢(shì)最直接的對(duì)手。兩者價(jià)位幾乎一樣。好在，騰勢(shì)N7打的是運(yùn)動(dòng)牌，定位和理想“移動(dòng)的家”差別太大，應(yīng)該是截然不同的用戶(hù)群體。
但N8和N9明顯是瞄著理想打了。L系列發(fā)布以后，理想在新能源領(lǐng)域缺乏真正的對(duì)手。最近才迎來(lái)了藍(lán)山這一定位接近的競(jìng)品，藍(lán)山發(fā)布后，李想在微博上多次暗諷友商。而比亞迪無(wú)疑是比長(zhǎng)城更強(qiáng)大的對(duì)手，帶來(lái)的威脅也會(huì)比藍(lán)山更大。
除此之外，SUV市場(chǎng)里還有特斯拉的Model Y，不過(guò)騰勢(shì)的起售價(jià)貴了約4萬(wàn)元，尺寸也差了一個(gè)級(jí)別，存在一定的錯(cuò)位。
轎車(chē)那邊也得小心。
雖然騰勢(shì)的轎車(chē)還未發(fā)布，但騰勢(shì)N7這款SUV類(lèi)似于籃球中的“搖擺人“，身高比前鋒矮，比后衛(wèi)高，因此既能打后衛(wèi)，也能打前鋒。騰勢(shì)N7也是既能威脅SUV，也能和轎車(chē)搶飯吃。
而轎車(chē)?yán)锖万v勢(shì)N7定位最接近的，就是極氪。
極氪品牌最近剛剛邁上巔峰，6月銷(xiāo)量破萬(wàn)，截至6月，極氪本年累計(jì)交付4.26萬(wàn)輛，與去年同期1.9萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量相比增長(zhǎng)124.2%。其主力產(chǎn)品正是定價(jià)在30萬(wàn)左右的轎車(chē)極氪001。
極氪的崛起可以用“沒(méi)有對(duì)手”來(lái)概括。
本來(lái)如今30萬(wàn)以上的新能源轎車(chē)就極其匱乏，比亞迪、特斯拉、新勢(shì)力大多沒(méi)有做相關(guān)產(chǎn)品。極氪還選擇了一個(gè)更加稀有的賽道：“獵裝車(chē)”（可以粗暴理解為轎跑車(chē)和旅行車(chē)的結(jié)合）。
這種差異化競(jìng)爭(zhēng)讓極氪001維持住一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)量。但騰勢(shì)N7身上也有獵裝車(chē)的影子，這讓極氪的獵裝屬性不再唯一。而且兩款車(chē)定價(jià)類(lèi)似，均有運(yùn)動(dòng)元素，目標(biāo)用戶(hù)存在巨大的交集。
面對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)，極氪的一大隱患是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這款車(chē)長(zhǎng)期因車(chē)機(jī)問(wèn)題被詬病。比如今年2月份，大批車(chē)主在網(wǎng)絡(luò)上反映極氪的車(chē)機(jī)問(wèn)題，包括動(dòng)力不足、無(wú)法行駛，還引發(fā)了極氪官方的關(guān)注。雖然大部分問(wèn)題都得到了解決，但極氪口碑的雷已經(jīng)埋下。
30萬(wàn)級(jí)別的新能源轎跑車(chē)的總體份額是非常小的，即使只是月銷(xiāo)量被搶走1千臺(tái)，帶來(lái)的結(jié)果可能都是十分致命的。比亞迪的進(jìn)入必然會(huì)讓極氪的日子不再那么安逸。
除了極氪外，蔚來(lái)ET5的定位和騰勢(shì)N7也存在一定交集。不過(guò)蔚來(lái)有自己獨(dú)特的一套生存優(yōu)勢(shì)，能和比亞迪產(chǎn)生多少競(jìng)爭(zhēng)，以及較量的結(jié)果，都還具備未知性。
當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，騰勢(shì)最大的對(duì)手一定是BBA等傳統(tǒng)油車(chē)品牌。
BBA目前的老底仍然很厚，就以騰勢(shì)所在的30萬(wàn)以上SUV市場(chǎng)為例，除了理想L系列在自主品牌里一枝獨(dú)秀，排行榜的其他位置仍然被BBA霸占。
但王朝已經(jīng)有了坍塌的跡象，在新能源汽車(chē)的沖擊下，2022年，BBA三家的全球銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。在中國(guó)市場(chǎng)，理想、蔚來(lái)每年數(shù)十萬(wàn)的銷(xiāo)量也大多都來(lái)自BBA。
不得不承認(rèn)，在30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，自主品牌和BBA仍然有差距。但相較于10年前，自主品牌連20萬(wàn)的定價(jià)都不被市場(chǎng)接受的境遇，今天的自主品牌已經(jīng)比以往任何時(shí)候都接近這一目標(biāo)。而騰勢(shì)的出現(xiàn)，可能會(huì)是關(guān)鍵的一擊。