文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
旺仔牛奶在2022財(cái)年收入不增，反而呈兩位數(shù)下滑，雖維持在百億級(jí)規(guī)模，但對(duì)于“旺旺之父”、中國(guó)旺旺董事長(zhǎng)蔡衍明來說，不可能高興起來。
作為旺旺極其重要的產(chǎn)品，旺仔牛奶自上世紀(jì)90年代以來，一直是公司收入擔(dān)當(dāng)，也是含乳飲料市場(chǎng)里，一個(gè)不容忽視的大單品。
隨著中國(guó)乳業(yè)的升級(jí)，旺仔牛奶遭到了威脅。乳業(yè)巨頭旗下的常溫奶、低溫奶產(chǎn)品，成了旺仔的勁敵。
與旺仔牛奶有著同樣境遇的，還有營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、李子園、菊樂等含乳飲品。
營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈當(dāng)家產(chǎn)品，巔峰時(shí)的2011年銷售曾高達(dá)200億元，5年后跌破百億，如今市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。
在快消品領(lǐng)域，產(chǎn)品都有周期，可樂、瓶裝水唯二“長(zhǎng)青”，再難找出另一個(gè)長(zhǎng)生命周期的品類。
走進(jìn)周期里
1992年，蔡衍明從臺(tái)灣來到湖南長(zhǎng)沙投建旺旺在大陸第一座工廠。4年后，推出旺仔牛奶。這款有奶味兼帶甜味的產(chǎn)品，瞬間俘獲了大眾味蕾。
從此之后，旺仔熱銷大江南北，“你旺我旺大家旺”的廣告甚是洗腦，成為80、90兩代人的記憶。
在那支魔性廣告里，主人公三年二班李子明同學(xué)，已從一名少年成長(zhǎng)為青年教師?？涩F(xiàn)實(shí)中的旺仔牛奶始終沒變，仍是一盒印著旺仔頭像的復(fù)原乳。
在廣告、渠道滲透雙重加持下，旺仔牛奶成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，收入爆發(fā)式長(zhǎng)。2006財(cái)年收入還只有21.6億元，2015財(cái)年收入規(guī)模約96億元，距離百億只差一線。
它的成功，和1987年就上市大賣的AD鈣奶如出一轍，抓住了中國(guó)純牛奶爆發(fā)前的真空期。
2015年，含乳飲料的好日子轉(zhuǎn)瞬即逝，常溫奶打破了牛奶的銷售半徑，伊利、蒙牛極速擴(kuò)張，直接威脅旺仔牛奶們的市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年、2016財(cái)年，中國(guó)旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)（9成為旺仔牛奶）收入分別下降13.6%、13.4%。
此后多年，旺仔牛奶收入持續(xù)波動(dòng)，2017財(cái)年大跌至86.5億元，直至2021財(cái)年才回升至115億元。2022財(cái)年再度下滑13.5%，約為100.17億元。
根源在于，在更健康的常溫奶、低溫奶快速普及的背景下，用奶粉制作的復(fù)原乳產(chǎn)品，很難滿足用戶對(duì)健康的需求。
和旺仔牛奶一樣，走進(jìn)這個(gè)周期里的，還有營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、蒙牛優(yōu)酸乳、李子園甜牛奶等。
整個(gè)風(fēng)味牛奶飲料市場(chǎng)已進(jìn)入下行周期。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模尚有1036億元，至2020年僅604億元。
衰退之因
在快消行業(yè)里，如果產(chǎn)品陳舊、消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)需求減退，以及同類產(chǎn)品增多等狀況同時(shí)發(fā)生，某一類產(chǎn)品就有了衰退的跡象。
旺仔牛奶的主要問題就是產(chǎn)品老化。它以大包粉為主要原材料，20多年配方和樣式，甚至魔性廣告風(fēng)格都不變，用戶的審美疲勞自然產(chǎn)生。
況且，近幾年消費(fèi)升級(jí)，銷售渠道不再局限于KA賣場(chǎng)，從線上到便利店，到C2M等不斷變革，加之各種產(chǎn)品爭(zhēng)相入局，快消品迭代周期越來越短。以前產(chǎn)品有效生命周期為5年，現(xiàn)在只有18個(gè)月。
數(shù)據(jù)背后反映出的現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。旺仔牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶未能幸免，天喔蜂蜜柚子茶、奧利奧餅干，以及去年爆紅的“一整根”人參水等產(chǎn)品，都難逃出魔咒。
轉(zhuǎn)型之困
仙貝、雪餅、小饅頭以及旺仔牛奶，是中國(guó)旺旺產(chǎn)品家族中的“四大金剛”，均已行至中年。年紀(jì)最大的是1983年推出的旺旺仙貝，已到不惑之年。
旺旺初到長(zhǎng)沙建廠之時(shí)，內(nèi)地零食市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，旺旺旗下的產(chǎn)品形式新穎、口感好，收獲大波紅利。如今休閑食品消費(fèi)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，能不能靠這些產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤，已成了大問題。
公司并不是沒努力過。2017年，旺旺一口氣推出近50個(gè)新產(chǎn)品、2019年再次推出超過百款新品。從米酒、糖果到果汁、乳酸菌以及咖啡等，大撒網(wǎng)式推新品，未能砸出水花。
公司近年的策略變了，不再批量產(chǎn)品創(chuàng)新，而是“強(qiáng)化已獲得成功的產(chǎn)品”。
這一點(diǎn)在旺仔牛奶上表現(xiàn)的淋漓盡致，公司先后推出高鈣版旺仔純牛奶、特濃版旺仔牛奶、1升裝旺仔牛奶，還有巧克力味、堅(jiān)果味的旺仔。
在米果系列里，中國(guó)旺旺接連上市米太郎、大師兄，都是原有產(chǎn)品的升級(jí)版。
同時(shí)，公司渠道也在變革，從過去依賴的大賣場(chǎng)，延伸到便利店、自動(dòng)售貨機(jī)、餐飲等渠道。
旺仔牛奶的同行AD鈣奶，今年憑借《狂飆》出圈，推出450毫升裝草莓味、水蜜桃味版。
這幾年，AD鈣奶不僅在口味和規(guī)格上升級(jí)，更著力在年輕化IP打造，AD鈣奶味月餅、粽子以及雪糕等，欲在網(wǎng)紅的道路上收割一波流量。