文｜連線Insight 紀(jì)德
編輯｜子夜
一場(chǎng)圍繞阿斯巴甜的討論，近期登上了熱搜。
6月29日，路透社報(bào)道援引兩位消息人士稱，世衛(wèi)組織下屬國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)將于今年7月將阿斯巴甜列為“可能致癌物”。
不久后，消息引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。元?dú)馍帧⒛窝┑牟杩焖倩貞?yīng)，表示產(chǎn)品不含阿斯巴甜。多家A股代糖供應(yīng)商也表示，主營(yíng)天然代糖，不涉及阿斯巴甜。
如今，隨著輿論的發(fā)酵，不僅讓代糖行業(yè)成為關(guān)注焦點(diǎn)，同時(shí)也讓行業(yè)內(nèi)外對(duì)與代糖密切相關(guān)的飲料行業(yè)倍加關(guān)注。
作為代糖應(yīng)用較為廣泛的氣泡水賽道，正進(jìn)入激烈的淘汰賽。頭部玩家如元?dú)馍窒Ｍ麛U(kuò)大頭部效益，緊隨其后的新玩家們則在經(jīng)歷殘酷的優(yōu)勝劣汰，如今市場(chǎng)中的跟風(fēng)者也少了許多。
實(shí)際上，無(wú)論是此次安全風(fēng)波，還是過(guò)去一年氣泡水賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，都透露出飲料行業(yè)已經(jīng)告別野蠻增長(zhǎng)的階段。
隨著代糖市場(chǎng)發(fā)展的階段性放緩，飲料行業(yè)玩家們也要順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，眼下“真無(wú)糖”概念將迎來(lái)爆發(fā)窗口期，東方樹(shù)葉之后，王老吉、可口可樂(lè)、喜茶等加入戰(zhàn)局，頻繁推出無(wú)糖茶新品。
圍繞“控糖”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，減糖和無(wú)糖已經(jīng)成為兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這也使得飲料行業(yè)玩家們都在謀求向“真無(wú)糖”發(fā)起新一輪的進(jìn)攻。
1、阿斯巴甜風(fēng)波，將天然代糖推向新風(fēng)口
在此次“阿斯巴甜”風(fēng)波發(fā)生前，代糖的健康安全問(wèn)題早已存在爭(zhēng)議，專業(yè)機(jī)構(gòu)之間也存在分歧與討論。包括阿斯巴甜、三氯蔗糖在內(nèi)的大多人工代糖，都并未被確認(rèn)為安全、健康。
不過(guò)，可以代替的甜味劑有許多，目前的風(fēng)波并不會(huì)對(duì)代糖產(chǎn)業(yè)有太大影響。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的日益重視，減糖、控糖已經(jīng)成為潮流，對(duì)天然甜味劑需求預(yù)計(jì)還將高速增長(zhǎng)，代糖產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的增長(zhǎng)空間。
天風(fēng)證券研報(bào)顯示，截至2022年中國(guó)甜味劑市場(chǎng)中合成甜味劑占比達(dá)52%，位列第一，天然甜味劑占比為29%，糖醇類甜味劑占比18.2%。這也意味著，目前占比較低的天然甜味劑，在未來(lái)可能將成為主流，繼續(xù)推動(dòng)代糖市場(chǎng)的發(fā)展。
今年5月6日，D-阿洛酮糖-3-差向異構(gòu)酶，獲得國(guó)家衛(wèi)健委安全性評(píng)估通過(guò)，前者被認(rèn)為是下一代最具潛力的代糖“阿洛酮糖”的重要酶制劑，預(yù)示著新品即將獲批。
不少代糖生產(chǎn)商也對(duì)天然甜味劑進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。早在2022年報(bào)中，萊茵生物便曾指出，公司天然甜味劑業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品為甜葉菊提取物及羅漢果提取物。再到今年6月，萊茵生物還與帝斯曼-芬美意公司續(xù)簽了天然甜味劑分銷的五年合同。
萊茵生物曾在投資者關(guān)系活動(dòng)中表示，新合同的目標(biāo)金額較上期合同有了明顯的提升，雙方基于對(duì)天然甜味劑及其他天然原料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展及成長(zhǎng)性的判斷后作出的預(yù)測(cè)。
換句話說(shuō)，如果阿斯巴甜最終被確認(rèn)為致癌物，其加碼的羅漢果甜等天然代糖將快速成為替代品。
未來(lái)代糖食品也將不斷分走傳統(tǒng)含糖食品的蛋糕，奪走其市場(chǎng)空間。消費(fèi)者對(duì)甜味的追求是一種心理上的滿足，為了健康而減少的糖分?jǐn)z取量，被期待通過(guò)代糖得到補(bǔ)償，這一消費(fèi)熱潮仍舊存在。
過(guò)去幾年，代糖不僅廣泛利用于飲料領(lǐng)域，還在烘焙、奶茶、零食、酸奶等食品工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用，代糖在各細(xì)分品類的規(guī)模也有了顯著增長(zhǎng)。
不少國(guó)際企業(yè)也在國(guó)內(nèi)布局，包括可口可樂(lè)、糖果商瑪氏箭牌、美國(guó)嘉吉公司旗下代糖品牌臻唯恬、巧克力品牌好時(shí)等。
臻唯恬進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，陸續(xù)入駐了主流電商渠道，也一直在推出新的產(chǎn)品，此前618期間臻唯恬重點(diǎn)對(duì)羅漢果餐桌糖進(jìn)行了折扣推廣。今年FIC2023上其還曾提及，Oliggo-Fiber 菊粉、甜葉菊甜味劑系列等已經(jīng)成為其高質(zhì)量原料的重要構(gòu)成。
當(dāng)下，隨著消費(fèi)者對(duì)于天然甜味劑的廣泛需求，飲料行業(yè)對(duì)于代糖的需求也是持久存在的。正因如此，飲料行業(yè)一直以來(lái)都在圍繞“減糖”打著暗戰(zhàn)。
2、殘酷淘汰賽上演，跟風(fēng)者大多消失了
在阿斯巴甜風(fēng)波發(fā)生前，飲料行業(yè)、尤其是氣泡水這一細(xì)分賽道就已上演淘汰賽。
元?dú)馍衷鴦?chuàng)下的70億年銷量，引得各類玩家入局氣泡水賽道，其中不乏農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等傳統(tǒng)飲料巨頭。
據(jù)公開(kāi)資料整理，2021年共有百事、娃哈哈、可口可樂(lè)、蒙牛、喜茶等19家公司，推出氣泡水產(chǎn)品。到了2022年，安慕希、Kellyone、天喔國(guó)際、王老吉等推出氣泡水新品的玩家，也有近20家。
但從今年以來(lái)，不少飲料玩家們的腳步卻逐漸放慢了。自2022年以來(lái)，元?dú)馍指鎰e高速增長(zhǎng)后，便開(kāi)始向其它品類發(fā)力，不再推出大批無(wú)糖氣泡水新品，將一部分精力放在無(wú)糖茶、礦泉水品類上，以尋找下一個(gè)爆品。
跟風(fēng)者也消失不見(jiàn)了。比如今年進(jìn)入氣泡水賽道的新品牌玩家僅有蜜雪冰城。其在今年4月舉辦的糖酒會(huì)推出了“雪王霸汽”氣泡水，上市之后至今還未收獲較大反響。
整體而言，無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品不再像以往那般，受到消費(fèi)者的熱捧了。據(jù)快消君報(bào)道，一位經(jīng)銷商表示，雖然當(dāng)下優(yōu)惠政策比以往好，但如今氣泡水產(chǎn)品并不好賣。“原來(lái)，進(jìn)氣泡水，買7瓶送1瓶，今年買10瓶送2瓶。進(jìn)了五六千件貨，賣了兩個(gè)月還剩五六百件，壓了一堆庫(kù)存?！?/p>
實(shí)際上，大多跟風(fēng)者也一直難以獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。元?dú)馍值氖袌?chǎng)和品牌影響力已經(jīng)具有一定壁壘，其他玩家能通過(guò)氣泡水產(chǎn)品獲得增量，但還不具有與元?dú)馍纸砣獠膶?shí)力。
農(nóng)夫山泉便是其中典型案例。早在2020年其便對(duì)標(biāo)元?dú)馍?、推出氣泡水產(chǎn)品，也曾搶占一部分蛋糕，但好景不長(zhǎng)，增長(zhǎng)難以持續(xù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉包含氣泡水在內(nèi)的“其他飲料”業(yè)務(wù)，在2022年收入約為13.53億元，同比下滑22.7%。
不過(guò)，此前農(nóng)夫山泉的廣告翻車，也對(duì)氣泡水的銷售造成了較大沖擊。2021年6月，農(nóng)夫山泉旗下的拂曉白桃味蘇打氣泡水，被質(zhì)疑在有核輻射的日本福島縣生產(chǎn)，此后農(nóng)夫山泉將相關(guān)產(chǎn)品全部下架。
與此同時(shí)，隨著氣泡水賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，大多品牌都陷入了同質(zhì)化難題，產(chǎn)品的口味、外觀設(shè)計(jì)、主打賣點(diǎn)等越來(lái)越類似。這也是源于氣泡水市場(chǎng)的門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)集中在渠道上，沒(méi)有太多技術(shù)壁壘，新品牌很難再迅速突圍。
隨著飲料行業(yè)的變革快速，如今市場(chǎng)中最熱的品牌，不再是主打低糖或無(wú)糖的氣泡水。用“減糖”就能換來(lái)更多消費(fèi)者的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
當(dāng)下的飲料行業(yè)玩家們，開(kāi)始熱衷于讓配料表更干凈，實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)糖。
3、從氣泡水到無(wú)糖茶，飲料賽道的競(jìng)爭(zhēng)從不停歇
在抓住消費(fèi)需求的路上，玩家們又盯上了下一個(gè)熱點(diǎn)“無(wú)糖茶”。
農(nóng)夫山泉是較早入局的玩家，正是其旗下無(wú)糖茶品牌東方樹(shù)葉創(chuàng)造的銷量，帶動(dòng)了不少玩家加入戰(zhàn)局。東方樹(shù)葉已面世十年，早期曾被評(píng)價(jià)為最難喝的飲品之一，卻在近幾年人氣走高、銷量激增。
據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，包括東方樹(shù)葉在內(nèi)的茶飲料產(chǎn)品，在2022年貢獻(xiàn)了達(dá)69.06億元營(yíng)收，較2021年同比增長(zhǎng)50.8%；在農(nóng)夫山泉總營(yíng)收中的占比，由2021年的15.4%升至2022年的20.8%。
東方樹(shù)葉的快速發(fā)展，吸引了更多玩家加入戰(zhàn)局，也開(kāi)啟了新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。今年以來(lái)，無(wú)糖茶賽道逐漸熱鬧起來(lái)，各家愈加頻繁推出無(wú)糖茶新品。
今年3月，王老吉推出山茶花風(fēng)味無(wú)糖涼茶，可口可樂(lè)的淳茶舍冷萃系列上新，推出茉莉花茶和武夷大紅袍兩種口味；5月初，喜茶的瓶裝無(wú)糖茶“空茶系列”，又推出玄米大麥植物飲料；6月，元?dú)馍值臒o(wú)糖茶品牌發(fā)茶，上新金桂普洱口味。
圖源喜茶微博
一般而言，無(wú)糖茶被認(rèn)為不添加任何含糖原料，糖含量通常標(biāo)注為“0g/100mL”，元?dú)馍?、東方樹(shù)葉、三得利等無(wú)糖茶產(chǎn)品，沒(méi)有添加包括安賽蜜、甜蜜素等在內(nèi)的6種常見(jiàn)甜味劑。
不過(guò)，為了讓無(wú)糖茶喝起來(lái)口感是甜的，市面上的不少產(chǎn)品仍打著“無(wú)糖”的招牌，添加了少量甜味劑。
無(wú)論是飲料巨頭的全力下注，還是部分品牌套著概念賣貨，都是源于無(wú)糖飲料市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間。盡管東方樹(shù)葉占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，但無(wú)糖茶在國(guó)內(nèi)還未飽和，未來(lái)還將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾在一場(chǎng)演講中提及，在整個(gè)茶飲料里面最大的機(jī)會(huì)不是無(wú)糖茶增長(zhǎng)，而是整個(gè)無(wú)糖茶對(duì)兩元水、對(duì)有甜茶的蠶食。
據(jù)億歐智庫(kù)研究報(bào)告，無(wú)糖茶的主要價(jià)格帶在4-7元。購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為以下兩類：提神醒腦的同時(shí)，無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)；當(dāng)作水的替代品，用以補(bǔ)充水分。
也就是說(shuō)，無(wú)糖茶分走的蛋糕，主要來(lái)源于傳統(tǒng)茶飲、礦泉水兩大類產(chǎn)品。由此，目前玩家也在保持無(wú)糖的同時(shí)，拓展大規(guī)格產(chǎn)品，東方樹(shù)葉、三得利、元?dú)馍侄纪瞥隽?00ml或1.25L的大瓶裝，貼合年輕人替代水的飲用場(chǎng)景。
不過(guò)，無(wú)糖茶的口感、味道，暫時(shí)還無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的需求。
由于無(wú)糖茶主要面向年輕用戶群體，如何在不添加甜味劑的情況下，掩蓋過(guò)于苦澀的味道，仍是玩家需要攻克的問(wèn)題。同時(shí)，中國(guó)人對(duì)于茶的口味有更高的要求，不少玩家都推出了多種口味，但難以還原茶的本味。
圖源東方樹(shù)葉微博
無(wú)糖茶賽道，還需要通過(guò)技術(shù)升級(jí)滿足消費(fèi)者的訴求。目前東方樹(shù)葉、元?dú)馍忠苍趪@各類茶種、原茶萃取等方式，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。玩家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)就在于，工藝提升的同時(shí)，形成規(guī)模產(chǎn)出、產(chǎn)能，搶占更大的市場(chǎng)。
這就意味著，隨著無(wú)糖茶這一新品的發(fā)展，元?dú)馍謧兣c東方樹(shù)葉們?yōu)榇淼娘嬃闲吕贤婕覀儯槍?duì)“真無(wú)糖”的內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)下去，畢竟既能實(shí)現(xiàn)“真無(wú)糖”的同時(shí)，還滿足消費(fèi)者對(duì)于口味的需求，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)或許都是其他玩家無(wú)法撼動(dòng)的“護(hù)城河”。