文｜螺旋實驗室 鐵手
編輯丨堅果
“打江山易，守江山難”，這句話或許是當下諸多企業(yè)的真實寫照。
自3月份馬云回國后，短短幾個月的時間內(nèi)阿里正在迎來巨變。組織結(jié)構(gòu)上，阿里被拆分成“1+6+N”，各業(yè)務(wù)自負盈虧，獨立上市。
人事變動上，張勇卸任阿里集團CEO，專注于阿里云業(yè)務(wù)發(fā)展。新上任的蔡崇信、吳泳銘分別擔任阿里集團董事會主席和阿里CEO。業(yè)務(wù)重心上，馬云指出淘天集團未來應(yīng)當回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。
除阿里外，拉長時間維度來看，當下創(chuàng)始人正在密集回歸。去年重新回歸京東的劉強東，將京東的打法聚焦在低價上。巨人網(wǎng)絡(luò)史玉柱、B站創(chuàng)始人陳睿、陌陌創(chuàng)始人唐巖也都在陸續(xù)回歸到公司的經(jīng)營中。
除互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)外，都市麗人鄭耀南、貝因美謝宏、國美黃光裕、星巴克霍華德·舒爾茨、迪士尼羅伯特·艾格等國內(nèi)外諸多行業(yè)創(chuàng)始人也在回歸。更為重要的是，除胖東來創(chuàng)始人于東來宣布退休外，78歲的任正非、72歲的曹德旺、68周歲的王健林等關(guān)于老一輩企業(yè)家仍在堅守一線。
堅守和回歸之下，市場不禁發(fā)出諸多疑問，為何如今市場上會掀起一輪“創(chuàng)始人回歸潮”呢？這種趨勢后續(xù)又是否會得以延續(xù)呢？創(chuàng)始人的回歸，對于企業(yè)業(yè)績的提升又是否能夠起到助推作用呢？
1、回歸還是救火？
“功成身退”、“以夢為馬，仗劍走天涯”、“揮斥方遒，指點江山” ......這或許是眾多企業(yè)家內(nèi)心中最為真實的夢想。但隨著當前經(jīng)濟環(huán)境的改變，各類商業(yè)模式不斷地興起，諸多行業(yè)天花板的來臨，讓眾多企業(yè)家不得不放棄內(nèi)心的夢想，重新回歸到一線打拼。
以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，自2010年以后，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的持續(xù)提高，智能手機出貨量的不斷增加，移動支付逐漸成為常態(tài)化，一級市場資本的持續(xù)加持，讓以京東、淘寶天貓為代表的用戶數(shù)據(jù)、GMV數(shù)據(jù)、618和雙11大促數(shù)據(jù)不斷刷新外界紀錄。
除此之外，和移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多細分場景也迎來爆發(fā)式增長。比如說，移動社交、社區(qū)團購、游戲、網(wǎng)約車等等?！疤芍嶅X”可以說是該時期互聯(lián)網(wǎng)階段的典型特征。
但這種增長很快受到多方制約，表面上來看因移動互聯(lián)網(wǎng)用戶陷入瓶頸導致互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本持續(xù)增加，反壟斷政策監(jiān)管持續(xù)增強導致平臺生存空間被嚴重擠壓，疫情三年更是將以O(shè)TA為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺推至低谷。
但從本質(zhì)上來看，三年疫情僅僅是經(jīng)濟周期轉(zhuǎn)向的催化因素，過去十余年居民杠桿率的提升、房屋價格的上漲和經(jīng)濟增速的中樞下滑均為債務(wù)周期拐點做好鋪墊。
其傳導邏輯可能是因為居民對未來經(jīng)濟增長信心下降，可能是因為收入預期波動，導致高杠桿下償還利息能力不足。但能明確的是房地產(chǎn)貸款驅(qū)動的債務(wù)周期已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)向，對于消費板塊而言，購買力提升的速度和幅度均會受到不同程度的制約。
居民消費受到制約之下，平臺自身所面臨的競爭卻在不斷加強。
以電商平臺為例，以京東和淘寶的傳統(tǒng)貨架電商，除面臨直播電商的挑戰(zhàn)外，以拼多多為代表的電商平臺在搶奪京東、淘寶五環(huán)外用戶，以唯品會為代表的垂直平臺和以多多買菜、美團優(yōu)選為代表的社區(qū)團購，則在搶奪京東和淘寶某一品類下的細分用戶。私域流量的崛起和發(fā)展則在搶奪平臺依靠廣告所獲得的收入。
加之即時零售、DTC等眾多商業(yè)模式的快速興起，讓商家對平臺的依賴也在降低。
腹背受敵之下，京東和淘寶天貓均在失去此前的高增長。比如說，去年的雙11和今年的618，京東和淘寶天貓均不再公布此前引以為傲的大促期間成交數(shù)據(jù)。
但電商平臺的情況并非個案，而是當下諸多行業(yè)的真實寫照。據(jù)悉，多年處在虧損的B站，雖通過電商業(yè)務(wù)增加收入，但目前電商對B站業(yè)務(wù)收入貢獻有限；2022年都市麗人同比下降10.33%至30.09億元，為2019年以來公司營收最低年份；星巴克所在的中國市場，受到瑞幸以及國內(nèi)新茶飲品牌的共同挑戰(zhàn)。
行業(yè)內(nèi)頭部公司增速放緩的背后，側(cè)面說明當前國內(nèi)絕大多數(shù)行業(yè)已從此前的增量市場向存量市場競爭轉(zhuǎn)變，這種市場的特征是一人之失即是他人所得，各方的競爭和博弈必然會加劇。
任何一家企業(yè)若在此時不積極應(yīng)對這種市場變化，隨時都有可能會被競爭對手徹底拉開差距。未來若想實現(xiàn)翻身，所要付出的難度也遠超外界所想象。
為積極擁抱變化，回歸一線的創(chuàng)始人也從公司發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部文化、公司渠道搭建、產(chǎn)品形態(tài)進行全方面、多角度的變革。比如說，謝宏回歸貝因美后對核心員工及經(jīng)銷商實行股權(quán)激勵；對期間費用進行削減，大量縮減管理費用、研發(fā)費用；布局新零售全面下沉，持續(xù)加碼線上渠道，公司高層甚至親自直播賣貨。
但需要指出的是，許多公司在享受時代所賦予的紅利下，內(nèi)部龐大而又臃腫，傲嬌而又無法精準對接客戶需求的問題，更需要從上到下完成一輪洗牌。
以阿里云為例，作為國內(nèi)成立發(fā)展最早云企業(yè)，當時阿里云在國內(nèi)可謂說是一家獨大。以2019年為例，據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，當年阿里云在全球云計算的市場份額為9.1%，全球排名第三。在亞太地區(qū)，阿里云的市場份額更是高達28.6%，高于亞馬遜、微軟的17.5%和11.8%，排名第一。但這種“第一”的背后，卻讓阿里云內(nèi)部充滿了太多的驕傲。
據(jù)36氪的一篇報道稱，阿里云的銷售在對接政務(wù)云市場客戶時，不像是去找客戶合作的，更像是去視察工作的，動不動指出客戶的系統(tǒng)這不如阿里云，那不如阿里云。不僅僅如此，由于阿里云從上到下皆背負著KPI考核，讓阿里云內(nèi)部在對接客戶需求時，也變得極其拉胯。
比如說，華為云在去對接客戶招投標方案時，直接派到二三十人來和客戶對接，但阿里云只有三人。這種傲嬌的文化，讓阿里云在政務(wù)云市場上，遇華為云必敗成為常態(tài)化。因此，阿里云CEO從張建鋒到張勇、啟用老將王堅成了阿里云內(nèi)部改革的重要方向。
2、創(chuàng)始人也有回天乏力時
一家公司創(chuàng)始人的回歸，對企業(yè)戰(zhàn)略，內(nèi)外信心，核心產(chǎn)品，供應(yīng)鏈體系的重構(gòu)都可能帶來重大變化。這些變化既直接反映在業(yè)績單上，又體現(xiàn)在創(chuàng)始人為企業(yè)重新確立的戰(zhàn)略方向及匹配戰(zhàn)略發(fā)展的組織能力上。
因此，創(chuàng)始人的回歸一般都會帶動公司股價的上漲。比如說，2021年黃光?；貧w國美后，國美在二級市場的股價也直接暴漲到2.550港元/股，而這也是近5年以來國美股價的峰值。
但需要說明的是，創(chuàng)始人回歸能否帶動業(yè)績增長，市場仍需理性看待。一方面，馬云回歸對阿里進行變革，也的確帶動了淘寶日活的增長。據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過拼多多。
事實上，手淘日活用戶增長的背后在于淘寶上線的如天天特賣、低價秒殺迎合了當前用戶對低價電商的需求。而以拼多多平臺和商家矛盾的持續(xù)升級，直播電商各種亂象讓用戶對直播電商的逐漸疲軟，也給淘寶留出了空白區(qū)間。
但另一方面，黃光裕回歸國美，雖進行了一系列大刀闊斧的改革調(diào)整。比如說，國美先后推出類似于打扮家、真快樂、折上折等全新業(yè)務(wù)。為彌補自身在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上的不足，國美也從京東、阿里等大廠持續(xù)挖人，原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命為“真快樂”平臺執(zhí)行副總裁、國美生活家公司CEO和國美集團CMO。除此之外，黃光裕也先后投資元宇宙、新能源汽車等項目。
但從高管到一線員工的紛紛離職，因拖欠供應(yīng)商大量欠款資金被凍結(jié)等問題的存在，皆在說明黃光裕的回歸不如不回歸。事實上，導致黃光?；貧w后改革難以奏效的根源在于，國內(nèi)家電流通模式的徹底變革。當年國美崛起的密碼是砍掉了家電的大量流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了廠家通過國美直供消費者。
但問題是如今以京東為代表的電商平臺、以美的、格力為代表的家電企業(yè)自身通過建立龐大而又密集的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，均能實現(xiàn)直面消費者，國美對上游家電企業(yè)，對下游消費者的價值也被淡化。上下游共同擠兌下，國美想要翻身自然面臨著極大的難度。
3、只為應(yīng)對更大的不確定性
雖然創(chuàng)始人的歸位，并非一定能夠救企業(yè)于水火，但隨著當前資本市場，諸多行業(yè)競爭的加劇，此前打法的逐漸失效。可以預見的是，未來將會有更多創(chuàng)始人重新回歸一線。
從資本市場來看，美聯(lián)儲持續(xù)加息導致資產(chǎn)泡沫破裂，全球經(jīng)濟下行、多國通脹仍處在高位、歐美銀行危機，讓當前全球投資機構(gòu)正遭遇融資難、投資難、退出難、收入持續(xù)下降的問題。
研究Coalition Greenwich數(shù)據(jù)顯示，2022年以美國銀行、巴克萊銀行、法國巴黎銀行、花旗集團為代表的營銷和資本承銷部門收入同步下降49%。進入到2023年一季度，這種趨勢仍在延續(xù)。Q1，美國共44宗IPO的IPO收益僅為31億美元，為5年來最低的第一季度。
Dealogic數(shù)據(jù)則顯示，同期全球并購活動降至十多年來的最低水平。截至3月30日，全球并購交易額較去年同期下降58%。其中，高盛、花旗、摩根士丹利、美國銀行、摩根大通分別下降26%、25%、24%、20%、19%。高盛首席運營官Waldron表示，“我們正在為更艱難的環(huán)境做準備”。
自身業(yè)務(wù)承壓之下，多家投行在中國的投資業(yè)務(wù)也在迅速縮水。Dealogic數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，外資投行在中國內(nèi)地的IPO份額已降至歷史新低——2009年40.8%，2019年近20%，2022年僅3.1%，而2023年以來只占1.2%。
其中，今年4月份，高盛先后退出第四范式、科笛集團、藥師幫、Keep等四家中國準備上市的企業(yè)。顯然，當失去資本加持后，對于國內(nèi)本就陷入虧損的企業(yè)來說，后續(xù)到底要如何生存并發(fā)展壯大下去，創(chuàng)始人也必須要回歸到業(yè)務(wù)中心，尋求變革。
從國內(nèi)市場環(huán)境來看，以新消費為代表的行業(yè)也面臨著一個現(xiàn)實問題，此前依靠小紅書、抖音平臺種草+直播電商拉動業(yè)績增長+融資獲得現(xiàn)金流支撐的打法，正在面臨多方壓力。
比如說，以抖音為代表的直播間推流成本不斷增長，此前所推崇的精準種草方式，如今卻成為品牌方的焦慮。品牌投放原本是想觸達更多精準人群，但如今的競爭卻是在一個固定流量池中進行用戶的反復清洗，其效果可想而知。
雖說目前新消費正在密集線下開店，但線下拓店過程中的渠道搭建，人情網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)實問題，也就倒逼創(chuàng)始人重回一線市場。
但和大型企業(yè)以及具有一定知名度的品牌企業(yè)相比，因國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)以家族企業(yè)為主。種種因素的不確定下，老一輩的企業(yè)家仍在堅守。
現(xiàn)年58歲的朱建業(yè)是國內(nèi)某家食品企業(yè)的掌舵人，他向螺旋實驗室表示，今年自己原計劃退出企業(yè)的日常經(jīng)營管理。但今年行業(yè)的價格戰(zhàn)，內(nèi)部供應(yīng)鏈利益博弈下的失衡，員工相對較高的流動性下，讓自己只能放棄這個想法。
因為若是將權(quán)力中心交接給自己兒子的話，相對年輕在應(yīng)對商戰(zhàn)經(jīng)驗上的不足，對人心洞察能力的欠缺，對企業(yè)管理經(jīng)驗的缺乏，隨時有可能讓家族這么多年的打拼付諸東流。
或許朱建業(yè)的擔心正是老一輩企業(yè)家仍在堅守一線的原因，但必須承認的現(xiàn)實是，隨著更多創(chuàng)始人的回歸以及老一輩企業(yè)家短期的不放權(quán)，未來國內(nèi)諸多行業(yè)的商戰(zhàn)將會愈發(fā)激烈。
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，不管是對于企業(yè)，還是對于個體，沒有人能輕言輕松。如何在激烈的市場競爭中生存下去，或許接下來每個人都必須直面的現(xiàn)實問題。