文|咖門(mén)
“一杯根本不夠喝，大桶才過(guò)癮！”
今年我發(fā)現(xiàn)，“大桶”上新勢(shì)頭更猛了，而且越來(lái)越大。
比如奈雪，今年推出了推出2.2L“超大西瓜桶”；冰淇淋也出現(xiàn)了“超大號(hào)”，在網(wǎng)上爆火，店里熱銷(xiāo)到做不過(guò)來(lái)；全國(guó)各地的咖啡館，也都在上新“1升冰美式”。
“大桶裝”這個(gè)產(chǎn)品，也卷起來(lái)了？
奈雪推2.2L西瓜桶，“大桶裝”今年卷起來(lái)了
前陣子，奈雪霸氣西瓜系列回歸，首次推出2.2L限定超大桶裝“霸氣超大桶瓜”，不僅實(shí)現(xiàn)了“大桶”到“超大桶”的跨越，容器也升級(jí)成了一個(gè)質(zhì)感更好、可重復(fù)利用的“桶”。
這款產(chǎn)品，一上線就被粉絲們“卡點(diǎn)搶”，多家門(mén)店出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)龍。
上線首日，即成門(mén)店爆單王，霸氣超大桶瓜也因?yàn)轭佒祿屟?、“看著就過(guò)癮”，成為社交平臺(tái)的刷屏潮品。
而近期另一個(gè)賣(mài)爆的單品，是巡蜜時(shí)光的“超大筒冰淇淋”。
這款冰淇淋，在普通冰淇淋的基礎(chǔ)上加大了3個(gè)“碼數(shù)”，一支的分量相當(dāng)于的普通冰淇淋的3~4倍，團(tuán)購(gòu)價(jià)只要5.9元，高顏值超大號(hào)，吸引很多粉絲紛紛打卡拍照，有網(wǎng)友拍下視頻發(fā)在網(wǎng)上，短時(shí)間內(nèi)獲得百萬(wàn)點(diǎn)贊。
巡蜜時(shí)光品牌負(fù)責(zé)人透露，視頻走紅后，門(mén)店“超大筒冰淇淋”的需求直線上升，每天都慕名到店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，單個(gè)產(chǎn)品門(mén)店日銷(xiāo)200+，線上3天銷(xiāo)量破萬(wàn)支，門(mén)店“根本做不過(guò)來(lái)”。
隨后，品牌方將原本8.9元的超大筒冰淇淋再次打折，加入團(tuán)購(gòu)5.9元/支。好吃、好玩、好看的產(chǎn)品再加上極致的性?xún)r(jià)比，吸引了大量消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)拍照。
此外，今年春夏之際，“1升冰美式”忽然在全國(guó)咖啡館流行起來(lái)了，而且愈演愈烈。
比如咖啡品牌三立方，正在熱推1升冰咖啡，而且是“店內(nèi)產(chǎn)品全系列加碼”，短視頻平臺(tái)上可以團(tuán)購(gòu)套餐（1升冰美式＋一個(gè)套餐杯），19.9元，每家店的套餐銷(xiāo)量都能達(dá)到1000+。
滿滿一大杯，拿在手里拉風(fēng)又出片，被網(wǎng)友成為“打工人的福音”、“可以從早喝到晚”、“打工續(xù)命神器”。
這波熱度，在餐飲店里也水漲船高。
比如楠火鍋的西瓜挖球冰，完整的超大西瓜皮作為容器，球狀的冰鎮(zhèn)西瓜球瓤搭配著清涼的刨冰，不僅分量大，顏值也高，不少網(wǎng)友都說(shuō)，“就是沖著店內(nèi)的冷飲來(lái)消費(fèi)的”。
梳理發(fā)現(xiàn)，越賣(mài)越“卷”的大桶裝，今年玩法升級(jí)了，不少品牌方開(kāi)始不再刻意模仿其他爆款，而是從產(chǎn)品、包裝、價(jià)值等多個(gè)維度發(fā)力，玩出了品牌價(jià)值感。
“大桶”產(chǎn)品升級(jí)：出圈的爆款是怎么玩的？
1、“明明可以賣(mài)果盤(pán)，卻堅(jiān)持送你一杯茶”
關(guān)于大桶水果茶，網(wǎng)上有個(gè)梗：“CoCo明明可以賣(mài)果盤(pán)，卻堅(jiān)持要送你一杯果茶?！?/p>
能賣(mài)火的大桶水果茶，一定要“多”，品種要多，數(shù)量也要多，而且要多到有記憶點(diǎn)。
“綜合水果茶”幾乎可以被稱(chēng)為超大桶的初始款，很多品牌都在推，書(shū)亦燒仙草的超級(jí)水果茶，甜啦啦的一桶水果茶，CoCo都可的搞桶水果茶778……
比如，CoCo都可的水果茶，很多網(wǎng)友都印象深刻。大半桶全是水果，水果品種多到網(wǎng)友開(kāi)始懷疑品牌是不是“跟水果攤兒聯(lián)名了”，被網(wǎng)友稱(chēng)為是來(lái)“報(bào)恩”的水果茶。
2、將單品水果玩到極致
很多消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)某一種水果情有獨(dú)鐘，要滿足受眾群體細(xì)分的要求，就一定要做到極致。
有些品牌敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，玩起了“大桶裝”的細(xì)分。奈雪的霸氣西瓜桶系列，2.2升裝大桶，還未上市就已經(jīng)把網(wǎng)友的期待值拉滿，上線首日就成為了店內(nèi)爆單王。
而在今年5月回歸的“霸氣一桶桃”，戰(zhàn)績(jī)斐然，9天銷(xiāo)量100萬(wàn)+杯。
3、極致性?xún)r(jià)比，甜啦啦推火了“自帶桶”
大桶裝，本身就是性?xún)r(jià)比的代名詞，關(guān)鍵是如何將性?xún)r(jià)比做出品牌感。
這方面，甜啦啦做了一個(gè)限時(shí)活動(dòng)，叫“自帶桶來(lái)甜啦啦”。消費(fèi)者只要自帶容器，到店購(gòu)買(mǎi)“一桶水果茶”，可以根據(jù)容器大小享受半價(jià)優(yōu)惠，容器大小不限。
這可激發(fā)了民間高手們的創(chuàng)意，帶著千奇百怪的“桶”來(lái)甜啦啦門(mén)店，也涌現(xiàn)出各種爆笑場(chǎng)面，把“桶”變成了一種傳播符號(hào)。
在這個(gè)一不小心就會(huì)被“刺客”中傷的年代，性?xún)r(jià)比能得到極致的快樂(lè)，這性?xún)r(jià)比，足以讓消費(fèi)者心甘情愿為它排隊(duì)、花費(fèi)時(shí)間。
4、外形吸睛，拿捏年輕人“展示個(gè)性”的心理
滿滿一大桶，在視覺(jué)上達(dá)到了一定的沖擊力度，僅僅是外觀上就已經(jīng)很吸引人眼球，而當(dāng)代年輕人，不會(huì)放棄任何一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性的機(jī)會(huì)。
追求新鮮感和熱度，是年輕人的共性，而顏值，則是品牌出圈利器。
奈雪的2.2升裝西瓜桶，憑借的超大的桶量和亮眼的色彩，成為社交平臺(tái)曬圈兒的新寵；
快樂(lè)番薯推出的超長(zhǎng)杯新品，比常規(guī)杯高出8厘米，比女孩子小手臂還要長(zhǎng)，杯貼上還有數(shù)只Q萌公仔疊羅漢，無(wú)論是拍照，還是出街都拿捏到位。
滬上阿姨2.2升奶茶桶，行李箱造型的杯子相當(dāng)惹眼，無(wú)論是聚餐還是拍照，都輕松拿捏。
“大”，已不是唯一的傳播點(diǎn)
大桶裝越來(lái)越“卷”，背后透露的也是一種上新焦慮。
千篇一律的產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)所有品牌都有了“大桶”，就要尋找新的購(gòu)買(mǎi)理由。
走聯(lián)名限定、定制道路，是一個(gè)突圍思路
六一期間，奈雪聯(lián)名《海綿寶寶》，推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”，上線首日即登頂奈雪門(mén)店銷(xiāo)量TOP1，成為社交平臺(tái)六一刷屏爆款。
目前，用大桶做聯(lián)名的品牌還不算多，大桶的造型區(qū)別于普通杯型，還有很多可以創(chuàng)新的空間。
先在短視頻上流行，抓住情緒熱點(diǎn)
現(xiàn)在的年輕人，更需要一個(gè)能滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。
我發(fā)現(xiàn)，巡蜜時(shí)光這次“超大筒冰淇淋”出圈，就是在短視頻#給自己買(mǎi)一個(gè)巨無(wú)霸冰淇淋#這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下發(fā)生的。
這個(gè)話題，帶了自我滿足的情緒價(jià)值，品牌脫穎而出的秘訣，正是在于能抓住熱點(diǎn)，敢于創(chuàng)新，而且及時(shí)推出優(yōu)惠，把熱度推向最高。 不是所有品牌、所有品類(lèi)都能將“大桶裝”作為常規(guī)款來(lái)推廣，不能因?yàn)閮?nèi)卷而盲目上新。但保持創(chuàng)新，經(jīng)典產(chǎn)品也能做出新成績(jī)。