文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 李琳
“我不是想要贏，只是不想輸?！?/p>
2019年春節(jié)上映，韓寒導(dǎo)演的電影《飛馳人生》讓觀眾對(duì)大眾Polo留下了深刻印象，品牌知名度大幅提升。就當(dāng)外界普遍認(rèn)為Polo銷(xiāo)量會(huì)再創(chuàng)新高的時(shí)候，卻沒(méi)想到彼時(shí)就是其品牌最后的高光時(shí)刻。
如今，大眾Polo的生產(chǎn)基地都關(guān)停了。近日，上汽大眾（600104.SH）安亭一廠被傳永久關(guān)停的消息在業(yè)內(nèi)流傳，該工廠是Polo等小型車(chē)的生產(chǎn)基地。上汽大眾亦對(duì)外證實(shí)了這一消息——工廠已于2022年7月結(jié)束生產(chǎn)，部分產(chǎn)線搬遷至江蘇儀征工廠。
不脛而走的消息讓市場(chǎng)目光再次聚焦到Polo品牌上。作為A0級(jí)市場(chǎng)的代表車(chē)型，大眾Polo曾憑借出色的外觀設(shè)計(jì)，較高的性?xún)r(jià)比，月銷(xiāo)輕松過(guò)萬(wàn)輛，還是韓寒最?lèi)?ài)的一款車(chē)型。然而自2019年以后，大眾Polo銷(xiāo)量逐漸下跌。汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，大眾Polo今年 5月的銷(xiāo)量為3126輛，在緊湊型轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜百名之外。
跌下神壇的“小車(chē)之王”
公開(kāi)資料顯示，Polo是大眾汽車(chē)在1975年推出的緊湊型車(chē)型，2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借在外觀設(shè)計(jì)、舒適性以及性?xún)r(jià)比等方面的創(chuàng)新，受到消費(fèi)者的青睞，銷(xiāo)量迅速走高。
2013年至2018年，大眾Polo車(chē)型平均單月銷(xiāo)量高達(dá)1.5萬(wàn)輛，巔峰時(shí)期月銷(xiāo)量超2萬(wàn)輛，并多次蟬聯(lián)同類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)量榜首，被稱(chēng)為“小車(chē)之王”，成為A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品。
然而到了2019年，大眾Polo的銷(xiāo)量便進(jìn)入下滑通道。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，大眾Polo總銷(xiāo)量為7.34萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量驟降至6000輛左右，同比下滑幅度超50%；2020年總銷(xiāo)量為4.5萬(wàn)輛，同比下滑超35%。到了2022年全年，銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑至2.3萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量不足2000輛。
很顯然，當(dāng)時(shí)熱映的《飛馳人生》并沒(méi)有讓大眾Polo的銷(xiāo)量起飛，開(kāi)啟新的篇章，反而是每況愈下，市場(chǎng)流失嚴(yán)重。
探究銷(xiāo)量下滑的根源，或在于大眾Polo改版后丟失了性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽。2019年6月，大眾Polo推出換代升級(jí)的PLUS車(chē)型，新一代Polo較舊款車(chē)身尺寸大幅提升，為4053/1740/149mm，軸距達(dá)2564mm，增加94mm，以彌補(bǔ)空間不足的短板。
新款Polo看似比舊款增大了不少，但消費(fèi)者之所以選擇大眾Polo，是因?yàn)樗能?chē)身比較短，所以開(kāi)起來(lái)比較靈活，比較適合女司機(jī)和新手司機(jī)，車(chē)身尺寸增大后，讓這些看似是優(yōu)點(diǎn)的改變與消費(fèi)者的需求背道而馳。
價(jià)格方面，大眾Polo Plus售價(jià)為9.99萬(wàn)元-12.39萬(wàn)元，起售價(jià)較改款之前上漲超2萬(wàn)元。換而言之，大眾Polo的入門(mén)級(jí)車(chē)型價(jià)格有著大幅度提升。如果消費(fèi)者想要自動(dòng)擋、加上倒車(chē)?yán)走_(dá)、天窗等配置，落地價(jià)格已經(jīng)可以購(gòu)買(mǎi)同價(jià)位的B級(jí)轎車(chē)了。
這樣的變化，顯然沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，本來(lái)就沖著（大眾Polo）小，關(guān)鍵還不特別貴去的，現(xiàn)在把車(chē)加大，價(jià)格一提，就不感興趣了。還有消費(fèi)者表示，新款大眾Polo Plus 造型很凌厲，但價(jià)格有點(diǎn)過(guò)高。
走低的銷(xiāo)量印證著不少消費(fèi)者存在類(lèi)似想法，也凸顯出上汽大眾對(duì)于Polo Plus車(chē)型的過(guò)于自信。有分析認(rèn)為，A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格敏感度較高，因此更加注重性?xún)r(jià)比，看中大眾Polo便宜、實(shí)惠、省油省心等優(yōu)點(diǎn)，改版后的車(chē)型，價(jià)格的提升使得其性?xún)r(jià)比大幅度削弱。
此外，大眾Polo未能充分滿足消費(fèi)市場(chǎng)變化也成為其銷(xiāo)量萎靡的另一個(gè)重要原因。2019年以后，新能源汽車(chē)市場(chǎng)迅速發(fā)展，電動(dòng)車(chē)型的滲透率快速提升，大眾Polo在新能源浪潮中有掉隊(duì)的趨勢(shì)，其2023年款車(chē)型全部為傳統(tǒng)的燃油車(chē)型。
與此同時(shí)，A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)涌入越來(lái)越多的同類(lèi)型產(chǎn)品，搶奪了改款提價(jià)后大眾PoloPlus的市場(chǎng)。以本田飛度為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年本田飛度年銷(xiāo)量分別為11.04萬(wàn)輛、6.26萬(wàn)輛、9.63萬(wàn)輛、6.55萬(wàn)輛。
暫且拋開(kāi)市場(chǎng)、政策等因素影響，僅從銷(xiāo)量來(lái)看，盡管二者的銷(xiāo)量均總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但大眾Polo的銷(xiāo)量下滑速度顯然更快，最終跌落神壇，丟失“小車(chē)之王”的桂冠。
翻身仗難打
2022年下半年，大眾Polo Plus2023款上市，共推出5款配置車(chē)型，在外觀和智能化方面比舊款進(jìn)行了升級(jí)，上汽大眾官方給出的建議零售價(jià)也沒(méi)有太多變化，為9.09萬(wàn)元-12.49萬(wàn)元。
進(jìn)入2023年以來(lái)，車(chē)企不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)，大眾Polo也難以獨(dú)善其身。鰲頭財(cái)經(jīng)記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在汽車(chē)之家、懂車(chē)帝等汽車(chē)行業(yè)平臺(tái)上，大眾Polo Plus2023款價(jià)格最高優(yōu)惠達(dá)2萬(wàn)元。這對(duì)于本就不高的售價(jià)來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠幅度不可謂不大。
盡管如此，大眾Polo Plus的銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯提升。汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，大眾Polo Plus累計(jì)銷(xiāo)量為15436輛，月均銷(xiāo)量在3000輛左右，較去年有所提升，但距離其巔峰時(shí)月均銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的成績(jī)?nèi)杂胁簧倬嚯x。大眾Polo的翻身仗越來(lái)越難打。
首先，隨著新能源汽車(chē)滲透率的提升，此時(shí)的A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。乘聯(lián)會(huì)披露數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，新能源汽車(chē)市場(chǎng)延續(xù)良好表現(xiàn)，滲透率穩(wěn)步提升，達(dá)30%。數(shù)據(jù)的變化說(shuō)明，新能源汽車(chē)的吸引力大幅度提升，越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了同類(lèi)型新能源汽車(chē)。
其次，在乘用車(chē)細(xì)分領(lǐng)域中，轎車(chē)車(chē)型銷(xiāo)量增速最低。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月SUV銷(xiāo)量為101.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.7%；MPV銷(xiāo)量為9.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.3%；轎車(chē)銷(xiāo)量為89.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.9%。其中，10萬(wàn)元左右A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)增速又是轎車(chē)市場(chǎng)增速最低的，反映出市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)疲軟的特點(diǎn)。
再次，A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)需求疲軟不代表消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈，而是缺少能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。一個(gè)典型的例子就是比亞迪旗下兩款A0級(jí)小車(chē)比亞迪海豚和比亞迪海鷗銷(xiāo)量表現(xiàn)搶眼。
今年5月份，比亞迪海豚銷(xiāo)量為3.1萬(wàn)輛，同比大漲377.1%；比亞迪海鷗銷(xiāo)量達(dá)到1.4萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)853.3%。尤為值得注意的是，比亞迪海鷗上市僅月余，充分顯示出A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)仍具有爆發(fā)潛力，只是缺少能夠吸引消費(fèi)者的爆品。
此外，更多國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在發(fā)力搶占A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)，比如歐拉好貓系列、哪吒汽車(chē)旗下哪吒V車(chē)型等，都與大眾Polo Plus處在同一價(jià)格區(qū)間，或售價(jià)更低，與大眾Polo Plus構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，且銷(xiāo)量表現(xiàn)并不差。
可見(jiàn)，在新能源滲透率大幅提升的背景下，比亞迪等國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌正在憑借賽道紅利改寫(xiě)A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)的格局。
這種改變對(duì)于大眾Polo來(lái)說(shuō)，影響顯然巨大的。一方面，剖析上汽大眾的電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，公司重心在ID系列，以及銷(xiāo)量更高的帕薩特、途安L等品牌上，對(duì)于大眾Polo新能源轉(zhuǎn)型投入相對(duì)有限，Polo Plus目前在售車(chē)型均為燃油車(chē)。
另一方面，盡管仍有部分消費(fèi)者作為燃油車(chē)的擁躉會(huì)選擇包括大眾Polo Plus在內(nèi)的燃油車(chē)，但A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者更加注重性?xún)r(jià)比，購(gòu)車(chē)預(yù)算、用車(chē)成本是影響其購(gòu)買(mǎi)的重要因素，在國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)重塑A0級(jí)小車(chē)市場(chǎng)格局的情況下，進(jìn)一步增加了大眾Polo打贏翻身仗的難度。