文｜深途見習(xí)作者 王小娟
編輯 | 黎明
最近北京的奧迪車主松柔發(fā)現(xiàn)，自己今年1月買的Q4 e-tron價格已經(jīng)降了兩個香奈兒包了。她安慰自己：“反正就是買個標(biāo)”。今年以來，大幅降價的情形，不同程度地發(fā)生在BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的新能源汽車身上。
但降價并沒有讓BBA新能源汽車在華銷量好轉(zhuǎn)。5月，寶馬新能源車銷量沒有過萬，奧迪和奔馳均在三千以下的水平。一個顯而易見的事實是，BBA的新能源車，不再像燃油車一樣受歡迎了。
2023年一季度，寶馬在中國交付新能源汽車19786輛，在BBA中表現(xiàn)最好，奔馳和奧迪均未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，一季度奔馳銷量不過萬，奧迪更少，處在三四千的水平。而這些購買的人當(dāng)中，還有一部分是BBA過去積累的老車主。
面對如此低迷的銷量，這三家企業(yè)均表示2023年要在電動化方面提速。同時，中國的本土品牌在卷向更深的層面。
當(dāng)潮汐變換了方向，曾經(jīng)高貴的BBA不曾想到，自己在中國市場打不過一些年輕的品牌。在新能源汽車如火如荼的今天，這三家燃油車時代的霸主卻顯得靜悄悄。留給BBA們轉(zhuǎn)型的時間越來越少了。
BBA沒能占住自己的“盤子”
2022年11月，一家奧迪4S店在外墻上掛出了“奧迪也有純電新能源”字樣的橫幅。有段子調(diào)侃，這標(biāo)語給人一種“諾基亞也有智能大屏機”的感覺。
在中國新能源汽車行業(yè)日新月異的今天，這些段子一定程度上體現(xiàn)了BBA新能源汽車的尷尬處境。
產(chǎn)品方面，三家車企在新能源方面目前均有不少于5款車型。其中寶馬銷量比較好的寶馬i3和寶馬iX3，奔馳則是E級新能源和EQE，奧迪是Q4 e-tron。
乘聯(lián)會零售數(shù)據(jù)顯示，目前BBA里新能源汽車賣得最好的是寶馬，5月銷量為8190輛，和部分新勢力水平相當(dāng)，奔馳和奧迪的銷量均處于較低水平，都只有兩千多輛。
BBA在燃油車時代積累了龐大的用戶群體，但在新能源時代又沒有接上，所以總有新勢力車企會說，“我們一直盯的是BBA的盤子”。
除了新能源汽車銷量不高之外，三大品牌在中國的整體滲透率也有所變化。2022年，BBA在華銷量均有下降，其中奧迪更是下降9.3%。今年以來，BBA的經(jīng)銷商在新能源車上均有大幅的降價。指導(dǎo)價超35萬元的寶馬i3，落地價在25萬元左右的案例比比皆是，但這種降價并沒有反哺到銷量上。
數(shù)據(jù)來源于企業(yè)官網(wǎng)、汽車之家
BBA的新能源車銷量一般，原因之一是沒有純電平臺或者純電平臺布局較晚。
寶馬目前還沒有自己的純電平臺，當(dāng)前的純電車型依舊是來自CLAR平臺，該平臺兼容了ICE、PHEV、BEV多種動力模式。寶馬計劃于2025年推出全新Neue Klasse純電平臺，并預(yù)計到2030年基于該平臺打造的車型占寶馬全球銷量50%以上。
在車型方面數(shù)量最多的奔馳目前純電平臺有EVA，奔馳的純電車型EQE、EQS均基于EVA平臺打造，相比于過去油改電的車型EQA、EQB和EQC，各方面均有較大的提升。該平臺計劃于2024年推出EQC純電轎車。奔馳還計劃推出全新模塊化平臺MMA，但目前尚未確定時間。
奧迪是BBA當(dāng)中布局最激進的品牌，目前已經(jīng)有純電平臺MLB evo、J1 Performance、MEB和PPE四個，其中前三個已經(jīng)實現(xiàn)量產(chǎn)。今年3月，奧迪全球CEO杜思曼來華時，視察了正在建設(shè)的奧迪一汽全新PPE工廠，該廠區(qū)預(yù)計2024年投產(chǎn)，并在2025年向中國市場提供5款本土化生產(chǎn)的純電動車。
就當(dāng)前的狀況來說，寶馬勉強有i3和iX3帶動在華新能源市場的銷量，另外兩家還沒有更受歡迎的車型。
BBA緣何在新能源時代“啞火”?
在電動化這件事上，BBA可謂起了個大早，趕了個晚集。
寶馬在2007年就啟動了“Project i”項目，開始研發(fā)新能源技術(shù)；2009年，馬斯克希望特斯拉成為奔馳的供應(yīng)商，彼時，奔馳母公司戴姆勒大方投資特斯拉5000萬美元，并且在2010年和比亞迪合作成立騰勢品牌；同樣是2009年，奧迪發(fā)布了e-tron純電動高性能跑車。
但此后的近十年間，BBA關(guān)于新能源汽車方面少有新的故事。直到歐亞大陸的另一端新能源汽車如火如荼發(fā)展之時，BBA才推出幾款油改電的產(chǎn)品，而且還沒有獲得消費者的認(rèn)可。
盡管三家車企均表示在2023年將對電動化提速，但轉(zhuǎn)型太慢是BBA沒有趕上新能源浪潮的重要原因。
組織方面的限制是轉(zhuǎn)型緩慢的原因之一。
特斯拉從一開始就是新能源車企，比亞迪在全力沖擊新能源之時，放棄了燃油車，讓自己變成純正的新能源車企。從當(dāng)前的消費市場來看，很多消費者還是喜歡根正苗紅的新能源汽車品牌。但對于世界級的BBA來說，百年積累的品牌與故事才是其護城河，這高高筑起的圍墻也讓消費者形成刻板印象。
相比于國內(nèi)新勢力在新能源上all in，家大業(yè)大的BBA不論是對于市場的靈敏性還是轉(zhuǎn)型的積極性，都不是很高。畢竟在轉(zhuǎn)型期需要大量的投入，財務(wù)數(shù)據(jù)勢必不好看，龐大的組織也讓轉(zhuǎn)型牽動著眾多方面的利益。比如在任期間主推電動化的大眾CEO赫伯特·迪斯在2022年7月離職，他曾因為表示要在全球范圍內(nèi)裁員3萬人，在工會中引發(fā)眾怒。
轉(zhuǎn)型緩慢的另一原因是模式的不同。
BBA等大型車企的路徑往往是先斥巨資打造平臺，然后再開始下餃子般推車型，這在拼規(guī)模的汽車行業(yè)，一直是慣用的打法，但周期較長。而國內(nèi)新勢力可以選擇輕量化的打法，先打造幾款爆款車型快速推入市場。
近幾年，每當(dāng)銷量低迷時，新勢力總會解釋目前處于陣痛期。而從目前的情形來看，當(dāng)前行業(yè)眾多的企業(yè)處于轉(zhuǎn)型的陣痛期，BBA也是如此。如今的汽車行業(yè)，尤其是中國新能源汽車行業(yè)，如比亞迪董事長王傳福的表述，并不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。雖然BBA被吃掉的可能性不大，但是市場份額被蠶食是必然。
面臨極其一般的市場表現(xiàn)，BBA在銷售端均出現(xiàn)大幅的降價，但降價會導(dǎo)致品牌形象受損。有行業(yè)觀察者認(rèn)為，近幾年的BBA創(chuàng)造著最好的財年，但面臨著最危險的時刻。
誰在買BBA的新能源車？
有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當(dāng)下新能源汽車的敘事和傳統(tǒng)燃油車有所區(qū)別，但是傳統(tǒng)燃油車建構(gòu)的等級感并不會消失，只是在新能源汽車的時代更加豐富多元，因此依舊有人選擇BBA。
一些BBA新能源汽車的消費者向深途分享了他們選擇BBA的理由。
阿瑤在訂了奔馳EQB之后疑惑“真的是大冤種嗎”，退訂之后又重新訂下。糾結(jié)的點在于奔馳在科技感方面不足，人車交互不理想。阿瑤也試駕了特斯拉的車，她覺得在座位舒適感、避震、內(nèi)飾、天窗方面不如奔馳。并且她認(rèn)為電車還在發(fā)展階段，百年車企在安全方面應(yīng)該能保證，對奔馳的服務(wù)與車的款式也比較滿意。作為老車主，她置換也有優(yōu)惠，所以最后還是選擇了奔馳。
買了寶馬i3的sunnie前期選擇的時候看了蔚來ET5、沃爾沃s90、奧迪A4以及寶馬i3，覺得燃油車使用成本比較高，便鎖定在了電車?！耙埠芟胭I蔚來ET5，但當(dāng)時蔚來一直有面臨破產(chǎn)的負面新聞，也沒有優(yōu)惠?！辈⑶襰unnie表示家里有寶馬5系，男朋友開的也是寶馬，在使用上更加習(xí)慣，所以更偏向?qū)汃R。在她看來，BBA這種傳統(tǒng)車企，給人的感覺比較靠譜。
24歲的陳芒更想選特斯拉，但是家里人和女朋友不喜歡，所以并沒有去看。這是他的首款車，之前開家里的寶馬5系，選擇的時候，看了寶馬i3、小鵬P7、比亞迪漢、蔚來ET5等。他覺得寶馬i3最好開，雖然智能化不足，但在寶馬體系里，預(yù)算有限的情況下是不錯的選擇。
奧迪Q5 e-tron的車主Leon選擇奧迪是覺得奧迪有自己的純電平臺。Leon在購車時看重試駕感受、車企背景、外型內(nèi)飾等方面，他不喜歡“在新能源時代，BBA是雜牌”的說法，畢竟電池都用寧德時代的，新勢力在底盤、內(nèi)飾等方面還不如奧迪。Leon也表示自己之前的油車品牌也是奧迪的，習(xí)慣了carplay。
也有人購買的經(jīng)歷比較“受傷”，表示不會推薦給別人了。
May在2020年10月份購買了奔馳EQC，“當(dāng)時有優(yōu)惠，價格合適，家里有奔馳油車，駕駛感受很好，還是奔馳的品牌，所以買了。平常開著挺舒服的，和油車比較像，很適合不習(xí)慣開電車的人?！钡侵蟮慕?jīng)歷，讓May不再喜歡這臺車。8000公里的時候，因為漏防凍液，May去換了前電機；15000公里的時候，又因為質(zhì)量問題換了后電機；后在車主集體維權(quán)后，May的車被召回換了前后電機?，F(xiàn)在May想退車，但不知道能不能退成功。因為自己的經(jīng)歷，她表示不會推薦別人買奔馳的電車了。
有意思的是，多位BBA的新能源車主表示，此前自己使用的燃油車品牌就是BBA，或者家里之前有BBA品牌的車，所以在選擇時，更加偏向于BBA。
此外，不乏有沖動消費的人會選擇這些品牌，肖崢覺得自己買奔馳E350el就是一次沖動消費，在社交媒體吐槽也是更想買帕拉梅拉，虛榮心作祟。
但畢竟上述兩部分的消費者是有限的，如何持續(xù)吸引新的新能源車消費者，也是BBA當(dāng)前的困境。
結(jié)語
目前在新能源汽車領(lǐng)域，國內(nèi)更卷的是中低端市場，自主品牌也在迅速搶占合資品牌的市場份額，顛覆著燃油車時代的格局。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月新能源車國內(nèi)零售滲透率33.3%，豪華車中的新能源車滲透率23.0%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有4.0%?？梢?，新能源豪華車還有很大的市場。
保時捷中國副總裁、首席財務(wù)官洪聲在接受媒體采訪時表示：“中國的新能源車在合理的價格區(qū)間內(nèi)已經(jīng)做得相當(dāng)成功，但在豪華車領(lǐng)域還沒有一個真正脫穎而出的贏家?！?/p>
未來，在新能源汽車高端市場，BBA將和中國的新勢力品牌一起競爭。2023年，BBA均表示要對電動化提速，并且將更多的研發(fā)本土化。
寶馬在2022年發(fā)布“家在中國”戰(zhàn)略，過去3年，寶馬在中國的研發(fā)團隊人數(shù)增長了3倍；奔馳方面計劃到2023年底，中國的研發(fā)團隊規(guī)模將增長至2000人；奧迪CEO馬庫斯·杜斯曼近日接受外媒采訪時表示，將加快新車型研發(fā)，以滿足全球特別是中國市場對電動汽車的需求。
作為百年企業(yè)，BBA在資金、工藝、品牌方面優(yōu)勢明顯，但如今的局勢并不占優(yōu)勢，可謂優(yōu)勢與危機并存。然而BBA能否保持曾經(jīng)的地位，還得看未來幾年轉(zhuǎn)型的結(jié)果。
應(yīng)受訪者要求，文中松柔、Leon、阿瑤、Sunnie、陳芒、肖崢均為化名。