文｜GPLP 孫志富
“我（起亞汽車）今年一季度全球掙了20億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以。讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)，我又沒(méi)有放棄這個(gè)市場(chǎng)，在合適的時(shí)間進(jìn)來(lái)收拾你們也是一種策略。”
據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)中心報(bào)道稱，在前不久的第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）楊洪海講了上面一番話，同時(shí)，楊洪海認(rèn)為合資車企的技術(shù)積累、人才積累、全球化經(jīng)驗(yàn)，包括全球化盈利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土企業(yè)。
作為汽車圈的營(yíng)銷老將，楊洪海似乎已經(jīng)為起亞汽車未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展做好了布局。今年3月，起亞中國(guó)正式宣布加快向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖，并發(fā)布中國(guó)中長(zhǎng)期新能源戰(zhàn)略時(shí)，楊洪海就曾公開表示：雖然目前起亞在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)銷量不高，但依靠起亞全球的實(shí)力，可以等其他家競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，再去收拾戰(zhàn)場(chǎng)。
從楊洪海的表述中不難看出，盡管諸多車企在新能源市場(chǎng)展開了殊死較量，起亞似乎并不想過(guò)早地卷入這場(chǎng)斗爭(zhēng)中，面對(duì)奔涌而來(lái)的新能源大潮，相較于大多數(shù)企業(yè)的迎難而上，起亞則選擇了以退為進(jìn)。
那么以退為進(jìn)的起亞，未來(lái)還有機(jī)會(huì)去收拾別人嗎？
起亞有錢嗎？
起亞有錢或許是真的，但是起亞在中國(guó)是否有錢還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)？
數(shù)據(jù)顯示，2022年，現(xiàn)代和起亞汽車全球銷量合計(jì)超過(guò)684萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.7%，僅落后豐田和大眾，繼續(xù)坐穩(wěn)全球第三大整車企業(yè)的寶座。
其中，起亞汽車全球共銷售了2903619輛車，同比增長(zhǎng)4.6%。銷售額同比增長(zhǎng)了23.9%，達(dá)到86.56萬(wàn)億韓元（約合人民幣4761億元）；毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.4%，達(dá)到18.02萬(wàn)億韓元（約合人民幣991億元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.8%，達(dá)到7.23萬(wàn)億韓元（約合人民幣398億元）；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到5.41萬(wàn)億韓元（約合人民幣298億元）。
今年第一季度，起亞汽車在全球市場(chǎng)銷量約為76.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，銷售額為23.69萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.87萬(wàn)億韓元，分別增長(zhǎng)29.1%和78.9%。
相較于全球市場(chǎng)的蒸蒸日上，起亞的中國(guó)市場(chǎng)境遇并不樂(lè)觀。根據(jù)起亞汽車公布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)僅銷售了大約9.5萬(wàn)輛車，同比下降38.4%，市場(chǎng)占有率約為0.4%。
在銷量下滑的同時(shí)，起亞在華還出現(xiàn)了資不抵債的窘境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，起亞在華合資公司江蘇悅達(dá)起亞汽車有限公司負(fù)債總額已達(dá)24768億韓元（約合人民幣130億元），資產(chǎn)總額為20809億韓元（約合人民幣109億元）。照此計(jì)算，江蘇悅達(dá)起亞汽車有限公司已經(jīng)資不抵債，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)119.3%。
新能源搞不搞？
自2016年起亞在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到65萬(wàn)輛的銷量巔峰后，銷量便一路下滑，已經(jīng)逐漸脫離主流品牌。
外界有不少關(guān)于“起亞放棄中國(guó)市場(chǎng)”的說(shuō)法，但是起亞多次強(qiáng)調(diào)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。今年上海車展期間，楊洪海便明確表示：“過(guò)去幾年起亞在中國(guó)的發(fā)展的確遇到了挑戰(zhàn)，但起亞深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心不會(huì)動(dòng)搖，目前起亞正在匯聚全球資源，加大中國(guó)市場(chǎng)的投資?！?/p>
針對(duì)合資車企在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，楊洪海認(rèn)為：“合資品牌會(huì)在中國(guó)消亡或者是只占到可能10%甚至更低的份額，我個(gè)人感覺(jué)不是的。中國(guó)市場(chǎng)很開放、包容性很強(qiáng)，每個(gè)人都有著不同的喜好，像日系、美系、韓系，包括法系都會(huì)有擁躉，區(qū)別只是在于數(shù)量大小?！?/p>
另外在中國(guó)新能源市場(chǎng)，起亞已經(jīng)表現(xiàn)出了決心。
今年，悅達(dá)起亞發(fā)布了中國(guó)新能源戰(zhàn)略，起亞全球CEO宋虎聲親臨現(xiàn)場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)：“在中國(guó)市場(chǎng)的成功是起亞全球戰(zhàn)略的核心要素”。另外為更好滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，起亞中國(guó)還曾發(fā)布了New Kia品牌革新戰(zhàn)略，從渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等方面全面升級(jí)，逐步開啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)起亞在中國(guó)的新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，今年起，悅達(dá)起亞每年將在中國(guó)市場(chǎng)推出至少一款基于電動(dòng)化全球模塊型平臺(tái)E-GMP開發(fā)的純電動(dòng)汽車，到2027年，共計(jì)將推出6款EV車型；到2030年，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年銷量45萬(wàn)臺(tái)，其中EV車型年銷量占比達(dá)到40%，為18萬(wàn)輛。
據(jù)報(bào)道，今年8月EV6作為基于起亞E-GMP平臺(tái)打造的首款電動(dòng)車，將以進(jìn)口的形式在國(guó)內(nèi)上市銷售，今年11月，悅達(dá)起亞還將上市一款中型純電動(dòng)SUV——EV5。
從一系列的表現(xiàn)看，起亞不僅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持專注，同樣也將迅速對(duì)新能源領(lǐng)域展開布局，只不過(guò)相較于國(guó)內(nèi)自主品牌的全力以赴，起亞表現(xiàn)得更加循規(guī)蹈矩。這也和其他很多合資品牌在華新能源路線比較接近，不冒進(jìn)但也不會(huì)完全停止。
雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量成績(jī)欠佳，但是悅達(dá)起亞今年卻在出口方面實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。悅達(dá)起亞計(jì)劃到2026年，將鹽城工廠的年出口規(guī)模擴(kuò)大至20萬(wàn)輛以上，將其打造成名副其實(shí)的全球出口基地。同時(shí)，悅達(dá)起亞還將于今年增加賽圖斯和K5兩款出口車型，由原來(lái)的2款出口車型擴(kuò)充至4款。
新能源搞不動(dòng)，那就搞搞出口業(yè)務(wù)，雖然無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)摧城拔寨，但是至少可以幫助自己在全球市場(chǎng)做好護(hù)城河。
等國(guó)內(nèi)廠商卷死再來(lái)收拾殘局？
起亞的想法或許在一定程度上代表了一部分外資車企品牌的想法。
前不久豐田在日本舉行了一場(chǎng)技術(shù)說(shuō)明會(huì)，詳細(xì)介紹了電池、氫能源等新技術(shù)，不過(guò)這些技術(shù)最快預(yù)計(jì)3年后才會(huì)逐漸鋪開，這說(shuō)明豐田大概要在2026年才會(huì)真正對(duì)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
中國(guó)的新能源市場(chǎng)完全顛覆了過(guò)去燃油車時(shí)代合資品牌唱主角的情況，以比亞迪和造車新勢(shì)力為主的自主品牌，成為了當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)流量最大的明星。不甘落后的合資品牌雖然也做出過(guò)反擊，但是效果平平，即使是流血大降價(jià)，依然很難俘獲中國(guó)消費(fèi)者的芳心。
在持續(xù)的營(yíng)銷攻勢(shì)下，中國(guó)新能源汽車正在逐漸大規(guī)模占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智，買新能源就買自主品牌的理念，正在不斷深入人心。
“卷”或者說(shuō)“內(nèi)卷”的確是中國(guó)汽車市場(chǎng)當(dāng)下最真實(shí)的寫照，但是這并不代表著外資車企在國(guó)內(nèi)廠商卷完之后就有機(jī)會(huì)來(lái)收拾殘局。
汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為：“過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，催生了大量的不健康的車企，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)就會(huì)洗牌，必然會(huì)有部分企業(yè)被淘汰出局。市場(chǎng)洗牌之后讓出的市場(chǎng)空間會(huì)被有實(shí)力的自主品牌車企快速占領(lǐng)，從而不斷充實(shí)自己的實(shí)力。比亞迪、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等銷量都在保持增長(zhǎng)，而合資品牌由于缺少新能源汽車產(chǎn)品，銷量出現(xiàn)了非常明顯的下滑，如果合資品牌不能盡快趕上，未來(lái)或?qū)⑴c自主品牌出現(xiàn)更大的差距?！?/p>
“等本土企業(yè)燒死了再搶市場(chǎng)”，楊洪海話或許只能講給國(guó)內(nèi)那些正在茍延殘喘的車企聽一聽，頭部的自主品牌車企或許巴不得合資車企能夠入場(chǎng)晚一點(diǎn)，再晚一點(diǎn)，好使自己既能贏下開局，也有機(jī)會(huì)贏下終局。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，局勢(shì)風(fēng)云變幻，機(jī)會(huì)稍縱即逝。中國(guó)車企深知機(jī)會(huì)難得，同時(shí)也明白“天下武功唯快不破”的道理，就是要在合資品牌還在深思熟慮的時(shí)候，快速出擊搶占市場(chǎng)，好讓自己可以在未來(lái)的某一天指著合資品牌的鼻子講：過(guò)去，給你機(jī)會(huì)你不中用??！