文|張書(shū)樂(lè)
對(duì)于任何品牌，庫(kù)存處理都是不值得放在臺(tái)面上講的事，更遑論行業(yè)龍頭。但就阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，處理堆積如山的YEEZY不僅令人頭大，還成了一樁不得不公開(kāi)的公關(guān)事件。
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)報(bào)道，阿迪達(dá)斯釋出了價(jià)值超過(guò)10億美元的Yeezy品牌運(yùn)動(dòng)鞋庫(kù)存的第一批，啟動(dòng)了數(shù)月以來(lái)與說(shuō)唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West)艱難解除合作關(guān)系的最后階段，這項(xiàng)合作關(guān)系曾為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。
報(bào)道稱(chēng)，阿迪達(dá)斯通過(guò)一個(gè)在線倒計(jì)時(shí)鐘為這次發(fā)售做宣傳，這次發(fā)售受到了運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者的熱切期待，他們迫不及待想搶購(gòu)這款備受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋的最后一批。一些早期版本的Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為收藏品，在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上每雙價(jià)格高達(dá)1000美元。
據(jù)外媒報(bào)道，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登表示計(jì)劃出售剩余椰子鞋庫(kù)存，并將收益所得款項(xiàng)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。
值得注意的是，2022年，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)利潤(rùn)下滑66%，四季度虧損7.24億歐元；2023年一季度虧損3000萬(wàn)歐元。
有分析指出，2022年度營(yíng)收的嚴(yán)重下滑的原因之一，是阿迪達(dá)斯在去年10月宣布終止停售Yeezy(椰子)系列，造成大量庫(kù)存積壓。
但更為重要的原因，還不是庫(kù)存積壓，而是阿迪達(dá)斯正在失去中國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)營(yíng)收下降36%，其中第四季度的營(yíng)收更是腰斬，同比下滑50%。截至2022年末，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑。
阿迪達(dá)斯能挽回頹勢(shì)嗎？
對(duì)此，九派財(cái)經(jīng)記者王芊蔚和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
年輕人已經(jīng)拋棄阿迪達(dá)斯了，尤其是在中國(guó)。
安踏、李寧帶領(lǐng)的國(guó)潮風(fēng)和科技研發(fā)的投入，讓阿迪達(dá)斯無(wú)論是在潮流還是技術(shù)上，都不再有優(yōu)勢(shì)，何況還辣么貴。
新發(fā)售Yeezy系列鞋，不會(huì)帶來(lái)多大改變。
在此前在中國(guó)市場(chǎng)就用滔搏試錯(cuò)重售但沒(méi)有激起浪花。
阿迪達(dá)斯的重售思路或許是：
一款經(jīng)典，何必因人廢市，重啟銷(xiāo)售本無(wú)可厚非，只要實(shí)現(xiàn)椰子鞋定位和侃爺?shù)那懈?，依然可以繼續(xù)經(jīng)典。
就如當(dāng)下的迪士尼得內(nèi)容輸出，早就和迪士尼兄弟無(wú)關(guān)，但依然如日中天一般。
只是，這樣的清庫(kù)存，哪怕靠積累的粉絲欲望實(shí)現(xiàn)大賣(mài)，也只是能救時(shí)，也不能救市。
失去了椰子的阿迪，未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)目前也乏善可陳。
阿迪達(dá)斯正在失去時(shí)尚感，椰子鞋只是靠達(dá)人設(shè)計(jì)而實(shí)現(xiàn)的回光返照。
整體來(lái)說(shuō)，屬于中端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯，正在因?yàn)樽约侯l繁打折和缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品而逐步被以低端價(jià)格、中端品質(zhì)的新銳運(yùn)動(dòng)品牌所平替。
如果不能恢復(fù)時(shí)尚感，進(jìn)入年輕人的視野，那么阿迪達(dá)斯就會(huì)它現(xiàn)有消費(fèi)者一樣變老，對(duì)于主攻年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌而言，將是災(zāi)難。
而在中國(guó)市場(chǎng)，這種衰老帶來(lái)的衰落，更加難以遏制。
外因上，國(guó)潮的興起，讓阿迪達(dá)斯失去了潮流感。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借助國(guó)潮崛起，并通過(guò)形象設(shè)計(jì)的貼近性和不斷加大的技術(shù)投入，不斷拉近和阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品性能上的差距，又通過(guò)價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)平替，這讓即使打折依然很貴的阿迪達(dá)斯在中國(guó)失去了不少市場(chǎng)份額和用戶基礎(chǔ)。
內(nèi)因上，和中國(guó)消費(fèi)者之間缺少了“交流”，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)又不足以支撐其價(jià)格，且在本地化上沒(méi)有真正意義上的爆款。
隨著中間市場(chǎng)的消失、在小眾垂直且個(gè)性化的新消費(fèi)賽道上越發(fā)無(wú)力，僅僅以個(gè)位數(shù)爆款驅(qū)動(dòng)、走中間市場(chǎng)的阿迪，在中國(guó)已經(jīng)失去了市場(chǎng)號(hào)召力，頹勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。