?文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯 | Mia
作為網(wǎng)易今年首個(gè)拿到版號(hào)的超級(jí)項(xiàng)目，從KFC瘋狂星期四文學(xué)到“挖呀挖”，再到5月底的胡彥斌戀情烏龍事件，《逆水寒》手游官方帳號(hào)可謂將流量“蹭”了個(gè)明白。
截至發(fā)稿前（6月13日），《逆水寒手游》官網(wǎng)預(yù)約人數(shù)超過(guò)4177萬(wàn)人次。在去年官宣“不逼氪”理念、利用游戲元宇宙廣告盈利、降低對(duì)玩家充值付費(fèi)依賴(lài)等手游界的“先鋒行徑”后，有參與了兩次內(nèi)測(cè)的玩家感慨：那個(gè)“呼吸都要錢(qián)”的江湖已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。截至發(fā)稿前，手游現(xiàn)階段官宣引入了首個(gè)贊助商“吉利中國(guó)星”。
網(wǎng)易游戲稱(chēng)得上是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的老前輩，《逆水寒》更是被玩家們稱(chēng)作“看熱鬧不怕事大”的運(yùn)營(yíng)典型。早在《陰陽(yáng)師》時(shí)期，網(wǎng)易游戲便以自主研發(fā)為渠道，以文化輻射出一系列IP衍生矩陣，打造出現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開(kāi)花”。但相較于前輩《陰陽(yáng)師》，《逆水寒》不僅題材上脫離了二次元的范疇，來(lái)到了武俠江湖，從端游來(lái)到手游的一路長(zhǎng)跑途中，圍繞這一IP的種種運(yùn)營(yíng)“奇操作”更讓這一IP顯得趣味橫生。盡管游戲在30日公測(cè)，“寒式”運(yùn)營(yíng)卻早已經(jīng)拉開(kāi)大幕。
“寒式”營(yíng)銷(xiāo)：“碰瓷”可恥但有效？
《逆水寒》手游公測(cè)前，其攜帶的諸多標(biāo)簽已悄然發(fā)酵。
一方面，色彩鮮明的江湖題材與時(shí)下風(fēng)靡的開(kāi)放世界玩法，為游戲本身圍繞東方俠義與人文景觀等系列動(dòng)作提供了較大空間。上線(xiàn)前不氪金、AI捏臉等噱頭已然發(fā)酵，加之端游前作受眾穩(wěn)定，讓其作為一款手游來(lái)說(shuō)，前期的投入十分大手筆。手游組建了一支多達(dá)16位大師的“國(guó)風(fēng)天團(tuán)”，包括關(guān)大洲、佟睿睿、仇慶年在內(nèi)，觸及人文、國(guó)學(xué)、武術(shù)、舞蹈、歌曲、創(chuàng)作、文藝創(chuàng)作、非遺傳承等領(lǐng)域，不禁讓人感慨，如今的手游超級(jí)項(xiàng)目已經(jīng)卷至此了嗎？
另一方面，手游尚未公測(cè)前，品質(zhì)暫且不提，寒式“碰瓷”運(yùn)營(yíng)卻已經(jīng)一以貫之。5月30日，＃胡彥斌新戀情＃登錄微博文娛熱搜榜榜首，有八卦號(hào)稱(chēng)，知名狗仔連續(xù)跟拍數(shù)日，胡彥斌與女子一同工作并回家。胡彥斌本人對(duì)烏龍作出回應(yīng)后，《逆水寒手游》官微也迅速出場(chǎng)“辟謠”，稱(chēng)兩次被拍都是在為游戲錄制新歌拍攝期間，并不忘帶上游戲主話(huà)題宣傳一波，這自然也吸引到一些跨圈層手游受眾前來(lái)一窺究竟。
這類(lèi)具有生命力的官方賬號(hào)在一眾多官方播報(bào)式賬號(hào)中不僅罕見(jiàn)，且很對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖浪年輕人的胃口，“逆水寒”官號(hào)便是以敢言敢評(píng)，在多個(gè)行業(yè)大事件中留下姓名。
在某吳姓明星塌房之際，官方發(fā)文宣布將為玩家送上免費(fèi)改名卡，并配上一張來(lái)自困擾玩家的私信截圖，霸榜熱搜；網(wǎng)易女性向手游《時(shí)空中的繪旅人》官方開(kāi)撕《王者榮耀》抄襲時(shí)，官號(hào)現(xiàn)身評(píng)論區(qū)，稱(chēng)“咱們成立‘抗鵝辦公室’，我當(dāng)主任你當(dāng)副主任”；在《古劍》《劍網(wǎng)三》幾家開(kāi)撕之際，“被迫”加入戰(zhàn)局的《逆水寒》官方在劍網(wǎng)三執(zhí)行制作人余玉賢的澄清微博下直言直語(yǔ)：“朋友，好好做游戲，好好解決你們玩家的訴求，別老是自導(dǎo)自演拿我當(dāng)擋箭牌?！?隨后＃逆水寒勸劍網(wǎng)三好好做游戲＃登錄熱搜。
在網(wǎng)易與暴雪決裂后，先是網(wǎng)易咖啡吧推出“暴雪綠茶”、“暴雪不開(kāi)心”等茶品，而后上萬(wàn)人在網(wǎng)易游戲《永劫無(wú)間》官方直播間圍觀網(wǎng)易園區(qū)拆除魔獸斧頭雕塑。
對(duì)于這場(chǎng)世紀(jì)分手，逆水寒官方很快作出反饋，發(fā)布《給逆水寒及魔獸玩家的一封長(zhǎng)信》，宣布2023年1月開(kāi)啟“網(wǎng)易魔獸老兵主題服”，收割心碎魔獸玩家。然而隨后有媒體報(bào)道稱(chēng)，暴雪接到許多玩家反映，稱(chēng)網(wǎng)易旗下端游《逆水寒》上線(xiàn)的‘魔獸老兵服’對(duì)暴雪《魔獸世界》IP直接照搬，且把魔獸停服當(dāng)作慶典營(yíng)銷(xiāo)，游戲內(nèi)一些預(yù)約相關(guān)游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)，與《魔獸世界》里許多經(jīng)典的物品和角色也很相似。
在這些或有意或無(wú)意地“蹭熱點(diǎn)”事件中，若以流量為導(dǎo)向，那么最終的結(jié)果顯然是樂(lè)觀的。
不過(guò)，風(fēng)格鮮明的“寒式”游戲營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，并不能覆蓋整個(gè)網(wǎng)易游戲。以陰陽(yáng)師為例，在圈層文化效應(yīng)之下，從一開(kāi)始便與二次元、同人文化交織糅合，獨(dú)特的文化氛圍烘托出百鬼世界的奇妙詭譎。無(wú)論是現(xiàn)象級(jí)mmo手游《陰陽(yáng)師》還是在2022年依然為網(wǎng)易貢獻(xiàn)穩(wěn)定營(yíng)收的《夢(mèng)幻西游》端游，穩(wěn)定持續(xù)的游戲運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)易系游戲的特色。前者《陰陽(yáng)師》新式神SSR孔雀明王在五月上線(xiàn)后拉高游戲流水，而后者在今年的網(wǎng)易520發(fā)布會(huì)上又曝光了“夢(mèng)幻風(fēng)華節(jié)”、“夢(mèng)幻之都”兩個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企劃。
本質(zhì)上是熱點(diǎn)事件運(yùn)營(yíng)思維融入游戲營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，側(cè)面也反映出游戲行業(yè)存量時(shí)代，版號(hào)常態(tài)化發(fā)放后，頭部公司們得以批量問(wèn)世的大作扎堆，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷常態(tài)化的態(tài)勢(shì)。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，游戲營(yíng)銷(xiāo)的“舊瓶”與“新酒”
在短視頻平臺(tái)上，《逆水寒》手游攻略資訊類(lèi)賬號(hào)層出不窮，短視頻手游直播區(qū)以職業(yè)推薦、玩法講解等教學(xué)類(lèi)直播為主。
這樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作并不罕見(jiàn)，走過(guò)低效的“手拉”式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，買(mǎi)量與短視頻營(yíng)銷(xiāo)早已成為當(dāng)下手游產(chǎn)品不可或缺的引流手段。而對(duì)于注重長(zhǎng)線(xiàn)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品而言，穩(wěn)定持續(xù)地更新輸出新內(nèi)容必不可少，維護(hù)老玩家粘性的同時(shí)盡可能地拉新手法更是不可或缺。
于是可以看到，為了拓展用戶(hù)圈層，今年的熱門(mén)品類(lèi)二次元手游如米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》一反常態(tài)大肆買(mǎi)量投放，再如《重返未來(lái)：1999》在B站發(fā)布大量吸引眼球的廣告，并在北上廣地區(qū)啟動(dòng)了地鐵廣告投放，開(kāi)啟嶺南通交通卡的聯(lián)名計(jì)劃。在宣發(fā)圖文里附帶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，紅弩箭的酒壺、維爾汀的真輝光數(shù)碼管時(shí)鐘等周邊，都成為玩家蹲等官方抽獎(jiǎng)周邊的樂(lè)趣。
此外，除B站、抖音快手等短視頻平臺(tái)外，一些新的游戲渠道平臺(tái)也在完善成型，比如在逆水寒捏臉系統(tǒng)上線(xiàn)后，小紅書(shū)引入“云捏臉共創(chuàng)大賽”活動(dòng)，引流圈層受眾。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示：近90天小紅書(shū)“游戲”話(huà)題相關(guān)筆記有141.86萬(wàn)篇，總熱度達(dá)3.88億，其中圖文占比43.65%，視頻占比56.35%。早在2022年上半年宅經(jīng)濟(jì)盛行，小紅書(shū)就曾稱(chēng)為游戲話(huà)題的又一集聚社區(qū)，據(jù)《2022上半年小紅書(shū)用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)行為洞察》：“游戲”類(lèi)筆記閱讀量增長(zhǎng)273%，品類(lèi)搜索增加352%。未來(lái)，小紅書(shū)等平臺(tái)或?qū)⒊蔀橛螒驈S商新的重要運(yùn)營(yíng)渠道。
有人將老玩法越做越精，也有順應(yīng)時(shí)代潮流的“新東西”。今年以來(lái)，游戲廠商圍繞AIGC展開(kāi)大比拼，AIGC技術(shù)的發(fā)展會(huì)否成為游戲行業(yè)的第二曲線(xiàn)尚未可知，但眾多互聯(lián)網(wǎng)游戲新公司的布局，讓這一愿景的驗(yàn)證時(shí)刻愈發(fā)靠近。騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼在5月15日公開(kāi)表示，“騰訊游戲正在推進(jìn)跟英偉達(dá)等全球多家頂級(jí)廠商的深度合作，嘗試將游戲引擎和工具鏈打造成一個(gè)可以跨團(tuán)隊(duì)、跨公司協(xié)作的‘聯(lián)機(jī)游戲’”。此外，包括完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等上市公司均就AIGC的發(fā)展在財(cái)報(bào)內(nèi)及公開(kāi)交互平臺(tái)有所表示，將緊密追蹤AIGC技術(shù)的發(fā)展，并計(jì)劃運(yùn)用該技術(shù)以提升游戲內(nèi)容的生產(chǎn)效率，以及提升為用戶(hù)服務(wù)的能力。
具體到產(chǎn)品上看，《逆水寒》手游的官方宣傳方向之一就是“國(guó)內(nèi)首個(gè)為NPC搭載人工智能引擎”的手游。這意味著什么？官方說(shuō)法是，游戲中的高智能NPC能和玩家自由對(duì)話(huà)，并且基于對(duì)話(huà)內(nèi)容，自主給出有邏輯的行為反饋。
據(jù)介紹稱(chēng)，開(kāi)發(fā)組為智能AI“投喂”了海量的詩(shī)詞歌賦、古典名著、武俠小說(shuō)等文學(xué)作品，再?gòu)墓女?huà)以及后世的影視中找出對(duì)應(yīng)妝造形象做訓(xùn)練，并通過(guò)游戲二測(cè)數(shù)千名玩家不斷輸入文學(xué)性文字對(duì)AI進(jìn)行“調(diào)?！?，才使得“捏臉 AI”能準(zhǔn)確理解文學(xué)性文字。根據(jù)網(wǎng)友們的捏臉作品來(lái)看，確實(shí)保留了妝造多樣性，但如此前《賽博朋克2077》那般的捏臉“出圈”盛景并未再現(xiàn)。而AIGC的確在迅猛發(fā)育，不過(guò)現(xiàn)階段玩家們對(duì)于高智能NPC、智能AI抱有的短期期待終究有限，更多成為各家廠商的宣傳賣(mài)點(diǎn)。
六七月份，市場(chǎng)還將迎來(lái)一大波新手游開(kāi)測(cè)或公測(cè)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，研運(yùn)缺一不可，產(chǎn)品內(nèi)容是基石，卻不是長(zhǎng)效保險(xiǎn)，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為重要助力。