文| 連線出行 周雄飛
BBA，一向以高傲姿態(tài)示人，但近期卻“被迫”向大趨勢(shì)低頭了。
今年初，隨著特斯拉掀起降價(jià)價(jià)格戰(zhàn)后，為了保證自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比亞迪、小鵬等車(chē)企紛紛跟進(jìn)降價(jià)。而與此同時(shí)，奔馳、寶馬和奧迪卻以減產(chǎn)為代價(jià)，來(lái)執(zhí)行保價(jià)的策略，仿佛對(duì)外喊著“寧愿不賣(mài)車(chē)，也不會(huì)進(jìn)行降價(jià)”。
不過(guò)，這三家車(chē)企并未把“減產(chǎn)保價(jià)”的策略堅(jiān)持太長(zhǎng)時(shí)間。近日，據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，在2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間，寶馬、奧迪等車(chē)企針對(duì)旗下的新能源車(chē)型開(kāi)展了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，其中奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元；而寶馬i3、iX3等車(chē)型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬(wàn)元。
這樣的降價(jià)，其實(shí)從今年3月就已開(kāi)始。當(dāng)月，奔馳對(duì)于旗下C級(jí)執(zhí)行優(yōu)惠降價(jià)，降價(jià)幅度在5萬(wàn)元左右；奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車(chē)型參與價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元；寶馬旗下的i3也降價(jià)10萬(wàn)元來(lái)促銷(xiāo)。
BBA在近幾個(gè)月的降價(jià)動(dòng)作，被業(yè)內(nèi)視為“面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，BBA也撐不住了，開(kāi)始面對(duì)現(xiàn)實(shí)。”
降價(jià)背后，也體現(xiàn)了BBA想要在中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)上找回存在感的焦慮。
以今年3月的中國(guó)高端SUV市場(chǎng)為例，當(dāng)月寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GL8等三款車(chē)型雖然還名列銷(xiāo)量前三名，但在它們身后緊隨的則是理想L7、L8等車(chē)型，寶馬X5和奔馳GLC等車(chē)型已被理想L系車(chē)型超越。
這樣的例子，在此前就已出現(xiàn)。比如在今年1月，特斯拉Model Y在銷(xiāo)量上就超越了寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品；而在高端轎車(chē)領(lǐng)域，BBA的產(chǎn)品這幾個(gè)月也正遭受著蔚來(lái)、紅旗等品牌的銷(xiāo)量追趕，換句話說(shuō)BBA的燃油車(chē)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)中的份額正在被特斯拉、蔚來(lái)和理想等新勢(shì)力品牌蠶食。
與此同時(shí)，BBA的新能源產(chǎn)品在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中也沒(méi)有太多聲量。以上月新能源車(chē)企銷(xiāo)量排名來(lái)看，比亞迪、特斯拉、理想和長(zhǎng)城等車(chē)企品牌均進(jìn)入前十排名中，而B(niǎo)BA品牌及合資品牌均未入榜。
基于BBA在高端燃油車(chē)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)減弱，以及在新能源高端汽車(chē)市場(chǎng)中的失聲，在業(yè)內(nèi)看來(lái)這三個(gè)傳統(tǒng)高端品牌在中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)中正逐漸失去自我，再加上最近的產(chǎn)品降價(jià)，或許更會(huì)讓它們?cè)趪?guó)內(nèi)的高端品牌力大打折扣。
如今，已陷入維護(hù)品牌和提振銷(xiāo)量矛盾之中的BBA，再也無(wú)法高傲，這些品牌必須正視銷(xiāo)量和品牌下滑的危機(jī)。畢竟在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等待他們慢慢轉(zhuǎn)型，不快，就將被淘汰在歷史長(zhǎng)河里。
1、“減產(chǎn)保價(jià)”曇花一現(xiàn)，BBA“被迫”降價(jià)
BBA降價(jià)促銷(xiāo)了。
在最近舉辦的2023世界動(dòng)力電池大會(huì)上，特斯拉、比亞迪和BBA等車(chē)企也成為了大會(huì)的亮點(diǎn)之一。其中，奧迪和寶馬在展會(huì)上推出降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，一度把展臺(tái)變成了4S店。
連線出行了解到，奧迪在此次展會(huì)上主要帶來(lái)了Q4 e-tron為主的三款系列新能源產(chǎn)品，并為這三款產(chǎn)品執(zhí)行不同程度的降價(jià)，其中Q4 e-tron創(chuàng)行版直降6.61萬(wàn)元；Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版分別降價(jià)7.21萬(wàn)元和7.59萬(wàn)元。
以汽車(chē)之家數(shù)據(jù)顯示，2023款Q4 e-tron創(chuàng)行版的售價(jià)為28.99萬(wàn)元，降價(jià)6.61萬(wàn)元售價(jià)就會(huì)下探到22.38萬(wàn)元；算上降價(jià)，2023款Q4 e-tron創(chuàng)境版和Q4 e-tron quattro創(chuàng)境版的優(yōu)惠后售價(jià)也能從降價(jià)前的30多萬(wàn)元下探到24-25萬(wàn)元左右，降價(jià)力度明顯。
奧迪降價(jià)的同時(shí)，寶馬也加入其中。在本次展會(huì)上，寶馬對(duì)于旗下iX3和i3兩款新能源車(chē)型開(kāi)啟了限時(shí)直降10萬(wàn)元的優(yōu)惠活動(dòng)，這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)分別為40.50-44.50萬(wàn)元和35.39-41.39萬(wàn)元，如果算上10萬(wàn)元的降價(jià)，iX3和i3的最低售價(jià)分別下探到了30萬(wàn)元和25萬(wàn)元左右。
寶馬i3，圖源寶馬中國(guó)官微
據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，寶馬和奧迪這些新能源車(chē)型在享受降價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，還能享受當(dāng)?shù)卣o予的補(bǔ)貼。其中，單車(chē)成交價(jià)在10萬(wàn)元以下，每輛補(bǔ)貼2000元；10萬(wàn)元（含）-20萬(wàn)元每輛補(bǔ)貼3500元；20萬(wàn)元（含）以上每輛補(bǔ)貼5000元。
奧迪展區(qū)銷(xiāo)售人員也對(duì)媒體表示：“上述優(yōu)惠降價(jià)不包括宜賓市政府的補(bǔ)貼，活動(dòng)已于昨日截止?！?/p>
寶馬和奧迪的此輪限時(shí)降價(jià)，雖然看似力度很大，但在行業(yè)內(nèi)外并未引起太大的關(guān)注，這也是因?yàn)樵诮衲暝缧r(shí)候BBA就已被曝出降價(jià)的消息。
今年3月初開(kāi)始，就有諸多媒體報(bào)道稱(chēng)BBA旗下的諸多產(chǎn)品會(huì)采取降價(jià)處理，其中寶馬涉及車(chē)型最多。據(jù)紅星新聞報(bào)道，當(dāng)月一份有關(guān)寶馬多款車(chē)型降價(jià)的宣傳圖流傳出來(lái)，比如寶馬1系降價(jià)8萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)整車(chē)只需12.9萬(wàn)元；寶馬3系也從32.19萬(wàn)元降至25.7萬(wàn)元。
奔馳和奧迪，也沒(méi)有缺席這場(chǎng)集體降價(jià)。
據(jù)一些媒體報(bào)道，今年3月，很多位于北京的奔馳門(mén)店對(duì)于奔馳C級(jí)和E級(jí)車(chē)型執(zhí)行降價(jià)舉措，前者車(chē)型降價(jià)6萬(wàn)元，后者則優(yōu)惠5萬(wàn)元，直接把30-40萬(wàn)元的售價(jià)打到25-35萬(wàn)元左右。
奧迪在降價(jià)方面，也涉及多款車(chē)型，包括A7L、Q6、Q5和新能源車(chē)型e-tron，只不過(guò)優(yōu)惠面向的不是消費(fèi)者，而是內(nèi)部員工。這些車(chē)型在優(yōu)惠上，最高降價(jià)幅度可達(dá)16萬(wàn)元，比如市場(chǎng)售價(jià)為48.67-69.67萬(wàn)元的A7L，員工價(jià)最低只需要32萬(wàn)元左右就可提走。
面對(duì)這些降價(jià)傳言，BBA三大品牌并未做出正面回應(yīng)，但也表達(dá)了它們的態(tài)度。
今年4月初，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表了題為《理性對(duì)待本輪汽車(chē)促銷(xiāo)，市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序》的文章，針對(duì)3月份以來(lái)的又一輪汽車(chē)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”予以回應(yīng)。
在這篇文章發(fā)布后不久，BBA中的奔馳和寶馬雙雙透露了各自減產(chǎn)的計(jì)劃，前者計(jì)劃在今年第二季度減產(chǎn)13-15%；寶馬則會(huì)在同期減產(chǎn)13%；奧迪雖未公布具體減產(chǎn)目標(biāo)，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)大概率會(huì)與奔馳寶馬相當(dāng)。
正因BBA三家沒(méi)有官方表示會(huì)降價(jià)，同時(shí)還公布了減產(chǎn)的目標(biāo)，被行業(yè)解讀為“三家抱團(tuán)來(lái)抵御價(jià)格戰(zhàn)，寧愿不賣(mài)出車(chē)，也不會(huì)降價(jià)來(lái)保證自身的品牌力?！边@也正是討論BBA“減產(chǎn)保價(jià)”話題的由來(lái)。
但事實(shí)證明，BBA在彼時(shí)還是小范圍降價(jià)了。
按照某豪華品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉兵對(duì)連線出行介紹，今年3-4月份BBA在國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)銷(xiāo)商還是針對(duì)各自旗下的燃油車(chē)或新能源車(chē)型進(jìn)行了降價(jià)，只不過(guò)不是全國(guó)范圍的，而是小范圍經(jīng)銷(xiāo)商做了這個(gè)動(dòng)作。
另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，針對(duì)3月份的降價(jià)消息，奧迪、寶馬和奔馳等4S店工作人員表示，各自品牌旗下的車(chē)型當(dāng)時(shí)有一定的優(yōu)惠，只不過(guò)沒(méi)有網(wǎng)傳的那么夸張，相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)也是按地區(qū)來(lái)做的，并不是全國(guó)統(tǒng)一行為。
如果說(shuō)今年3、4月份的降價(jià)，BBA們還做得比較隱秘，那么最近在世界動(dòng)力電池展會(huì)上的限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，則是十分直接和明顯的。BBA們一邊喊著“減產(chǎn)保價(jià)”，另一邊則頻繁對(duì)車(chē)型產(chǎn)品降價(jià)，而這一切或許BBA不得不做的動(dòng)作。
2、降價(jià)背后，BBA們的雙向困境
今年的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，波及了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。
年初，特斯拉中國(guó)對(duì)國(guó)產(chǎn)的Model 3和Model Y兩款車(chē)型開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)降價(jià)，降價(jià)幅度在2-4.8萬(wàn)元之間。其中，前者的起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，Model Y的起售價(jià)也降至25.99萬(wàn)元。
憑借這一降價(jià)，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品，創(chuàng)下了二者實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以來(lái)的歷史最低價(jià)。
面對(duì)特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)，有華為坐鎮(zhèn)的AITO品牌率先跟進(jìn)。該品牌在官微宣布自今年1月13日起，問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25．98萬(wàn)元起，問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28．98萬(wàn)元起，兩款車(chē)型最高降價(jià)達(dá)3萬(wàn)元。
作為國(guó)內(nèi)自主車(chē)企之一的比亞迪也緊隨其后，先是在今年2月基于秦PLUS DM-i車(chē)型，推出了升級(jí)版冠軍車(chē)型，在配置升級(jí)的同時(shí)售價(jià)卻降了1.2-1.8萬(wàn)元。次月，再對(duì)宋PLUS新能源和海豹兩款車(chē)型開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，最多可抵扣8888元購(gòu)車(chē)款。
比亞迪促銷(xiāo)限時(shí)活動(dòng)信息，截圖自比亞迪汽車(chē)官微
或許是看到了AITO、比亞迪都參與其中，蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力車(chē)企也坐不住了，相繼參與到這輪降價(jià)大潮中。
先是小鵬在今年1月下旬官宣降價(jià)，旗下G3i、P5和P7三款車(chē)型的降幅為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元。蔚來(lái)也緊接著宣布針對(duì)2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià)，降價(jià)幅度最高超10萬(wàn)元，對(duì)于較新車(chē)型ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。
新能源車(chē)企們接連開(kāi)啟降價(jià)后，價(jià)格戰(zhàn)的壓力很快傳導(dǎo)到了燃油車(chē)行業(yè)。
“湖北省補(bǔ)貼，東風(fēng)風(fēng)神全系車(chē)專(zhuān)享”“東風(fēng)雪鐵龍C6/C3-XR限時(shí)直享，至高9萬(wàn)元”“東風(fēng)標(biāo)致含補(bǔ)貼至高優(yōu)惠4.8萬(wàn)元”等宣傳語(yǔ)，從今年3月開(kāi)始就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)乃至很多汽車(chē)銷(xiāo)售微信群中。
與放出這些宣傳語(yǔ)同時(shí)進(jìn)行的，就是東風(fēng)集團(tuán)對(duì)旗下眾多燃油車(chē)型做出的降價(jià)行動(dòng)。以東風(fēng)雪鐵龍C6為例，該車(chē)型的共創(chuàng)版和舒適版降幅達(dá)到了9萬(wàn)元，消費(fèi)者用12.19萬(wàn)元就能買(mǎi)到這款車(chē)。
東風(fēng)集團(tuán)之外，一汽豐田、上汽大眾和上汽通用別克等30多家燃油車(chē)品牌均加入到這場(chǎng)降價(jià)大戰(zhàn)中。以上汽通用別克為例，補(bǔ)貼優(yōu)惠最低為2.5萬(wàn)元，最高有8.4萬(wàn)元。
BBA由于產(chǎn)品售價(jià)較高，并未第一時(shí)間感受到壓力，因此也沒(méi)有很早就加入到價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中，但從上文所述的BBA降價(jià)來(lái)看，這三家高端品牌最終沒(méi)有逃過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的席卷。
“今年的價(jià)格戰(zhàn)起初發(fā)生在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，隨著新能源品牌對(duì)于產(chǎn)品的降價(jià)，進(jìn)一步對(duì)同價(jià)位和同級(jí)別的燃油車(chē)產(chǎn)品形成挑戰(zhàn)。為了抵御挑戰(zhàn)，BBA、大眾等傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌們自然會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，屬于正常的市場(chǎng)行為?！眲⒈@樣解釋道。
劉兵同時(shí)認(rèn)為，BBA對(duì)于旗下燃油車(chē)車(chē)型開(kāi)展降價(jià)，還有順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的因素在作用。今年以來(lái)車(chē)市消費(fèi)需求疲軟，導(dǎo)致各家車(chē)企庫(kù)存積壓；另外還有國(guó)六a即將向國(guó)六b轉(zhuǎn)變，在這些壓力下傳統(tǒng)車(chē)企需要盡快清庫(kù)存和老舊車(chē)型。
如果說(shuō)BBA給燃油車(chē)產(chǎn)品降價(jià)是為了抵御行業(yè)諸多壓力，那么這些品牌給各自旗下新能源產(chǎn)品降價(jià)，則是為了提振銷(xiāo)量。
BBA三家車(chē)企在新能源領(lǐng)域的探索并不晚。早在2007年，寶馬就發(fā)布了一個(gè)名叫“Project i”的計(jì)劃，并稱(chēng)這一計(jì)劃主要聚焦于新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)，就此寶馬也成了當(dāng)時(shí)為數(shù)不多拓展新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的燃油車(chē)企業(yè)。
兩年后，奔馳用5000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了特斯拉約9%的股票，雙方達(dá)成合作；奧迪也在2009年的法蘭克福車(chē)展上推出了旗下首款純電動(dòng)轎跑e-tron。
率先起步的寶馬，率先在2013年上市了首款純電動(dòng)產(chǎn)品i3，隨后奔馳和奧迪也推出了各自的首款純電產(chǎn)品EQC和E-tron。2020年之后，寶馬上市了iX3、奔馳也推出了更多的EQ系列，奧迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列車(chē)型。
BBA看似在電動(dòng)化方面持續(xù)布局，但它們旗下的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)卻不怎么吃香。
以奔馳為例，目前該品牌在售的新能源車(chē)型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級(jí)PHEV和奔馳E級(jí)PHEV這六款車(chē)型，以及EQS和GLE PHEV這樣的超豪華車(chē)型。
但這些車(chē)型創(chuàng)造的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，去年全年奔馳六款主要新能源車(chē)型在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造的銷(xiāo)量?jī)H有3.55萬(wàn)輛，幾乎是同期國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力品牌的月銷(xiāo)量水平。
奧迪和寶馬同樣陷入新能源銷(xiāo)量的頹勢(shì)中。前者旗下主打產(chǎn)品Q(chēng)5 e-tron，去年全年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H有1629輛，月銷(xiāo)量不足200輛；后者去年國(guó)內(nèi)新能源銷(xiāo)量也只達(dá)到了4.19萬(wàn)輛，與“蔚小理”去年同期過(guò)10萬(wàn)輛銷(xiāo)量差距甚大。
奔馳、寶馬與“蔚小理”2022年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量對(duì)比，數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì)，連線出行制圖
基于以上來(lái)看，BBA一邊為了抵御新能源車(chē)企的進(jìn)攻，另一邊想要提振自身新能源銷(xiāo)量，在這樣雙向困境的背景下才對(duì)各自旗下的燃油車(chē)和新能源汽車(chē)進(jìn)行降價(jià)。但就在BBA決定降價(jià)的那一刻，也把自身推入到更深的深淵之中。
3、BBA在中國(guó)，高端市場(chǎng)難保？
2020年之前，提起高端汽車(chē)品牌，會(huì)想到哪個(gè)？
連線出行把這個(gè)問(wèn)題向多位消費(fèi)者以及行業(yè)人士詢(xún)問(wèn)，得到的回答多數(shù)包含奔馳、寶馬和奧迪三大品牌。會(huì)有這樣相似的行業(yè)共識(shí)，也是因?yàn)锽BA的高端品牌形象已建立許久。
自1990年開(kāi)始，寶馬、奧迪和奔馳等海外車(chē)企品牌接連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借集展示、銷(xiāo)售、服務(wù)和售后于一身的4S店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大規(guī)模鋪開(kāi)，再加上重金請(qǐng)明星打廣告和高昂的單車(chē)售價(jià)，讓BBA逐漸在中國(guó)市場(chǎng)中建立起高端品牌形象，并在高端汽車(chē)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
奔馳4S門(mén)店，圖源梅賽德斯-奔馳官微
就像滾雪球一樣，隨著B(niǎo)BA十多年通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品、打廣告、明星代言和支持賽事活動(dòng)等方式的品牌灌輸下，給國(guó)內(nèi)越來(lái)越多消費(fèi)者留下“BBA就是高端汽車(chē)品牌”的形象，久而久之形成為公眾的群體認(rèn)知。
但隨著中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，在近兩年BBA逐漸發(fā)現(xiàn)它們?cè)趪?guó)內(nèi)高端品牌市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始減弱了。
放眼整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)，特斯拉、蔚來(lái)、理想、比亞迪和長(zhǎng)城等大多數(shù)車(chē)企都把自身新能源產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)對(duì)象選為BBA旗下產(chǎn)品。比如蔚來(lái)CEO李斌曾表示“將用5年的時(shí)間，搶占BBA更多的市場(chǎng)”。理想汽車(chē)CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市場(chǎng)份額已在理想敲打的“算盤(pán)”之內(nèi)。
新能源車(chē)企對(duì)于BBA的侵略性，在銷(xiāo)量上表現(xiàn)得更為明顯。
據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年高端車(chē)市場(chǎng)上險(xiǎn)量排名中，寶馬、奔馳和奧迪雖然分別以77萬(wàn)輛、75.9萬(wàn)輛和64.3萬(wàn)輛排在這一賽道的銷(xiāo)量前三名，但同比表現(xiàn)并不樂(lè)觀，奔馳只保持了0.1%的微弱增幅，而寶馬和奧迪則錄得6.2%和7%的同比下滑。
反觀在它們身后的特斯拉和蔚來(lái)，雖然在年銷(xiāo)量上還不如BBA三家，但分別實(shí)現(xiàn)了37%和32.2%的較大同比增長(zhǎng)。
到了今年，這樣的趨勢(shì)繼續(xù)呈現(xiàn)著。以今年3月的中國(guó)高端SUV銷(xiāo)量排名看，雖然前三位仍是寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLB，但在它們身后緊隨著的就是理想L7、L8等車(chē)型，理想的L系產(chǎn)品甚至在當(dāng)月超越了寶馬X5、奔馳GLC等產(chǎn)品。
2023年3月中國(guó)高端SUV銷(xiāo)量前十排名，數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì)，連線出行制圖
而在今年1、2月的高端SUV銷(xiāo)量排名中，特斯拉Model Y、理想L8和L9等車(chē)型也超越了寶馬X3、奧迪Q5L等熱門(mén)車(chē)型。
如上文所述，就在BBA旗下燃油車(chē)產(chǎn)品在面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)和理想等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在減弱的同時(shí)，BBA旗下那些標(biāo)榜高端的新能源汽車(chē)產(chǎn)品同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，更不要說(shuō)統(tǒng)治新能源高端汽車(chē)市場(chǎng)。
正因如此，近兩年對(duì)于眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要購(gòu)買(mǎi)高端汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)，能選擇的品牌不再只有BBA，而是有特斯拉、蔚來(lái)、理想等更多車(chē)企品牌旗下的產(chǎn)品可以選擇，消費(fèi)者的選擇不再單一和局限。
在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)資深專(zhuān)家孫浩看來(lái)，隨著B(niǎo)BA針對(duì)各自的燃油車(chē)和新能源汽車(chē)降價(jià)處理，雖然在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)提振銷(xiāo)量和增加份額的目的，但長(zhǎng)期來(lái)看降價(jià)對(duì)于這些車(chē)企是弊大于利的，品牌力會(huì)進(jìn)一步受到損害，消費(fèi)者對(duì)于它們塑造的高端形象或許不再買(mǎi)單。
或許BBA意識(shí)到了這點(diǎn)，同時(shí)也看到了燃油化向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，以至于這些品牌一邊加快自身在新能源產(chǎn)品和平臺(tái)的研發(fā)，另一邊也向蔚來(lái)、小鵬等國(guó)內(nèi)新能源品牌“取經(jīng)”。
今年的上海車(chē)展就是最好的例子。據(jù)連線出行觀察，在車(chē)展上BBA為代表的高端品牌都派出了高管團(tuán)隊(duì)，來(lái)到蔚來(lái)、理想和小鵬等車(chē)企展臺(tái)上拍照、詢(xún)問(wèn)和討論，以便來(lái)學(xué)習(xí)這些中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌是如何做高端產(chǎn)品的，也因?yàn)檫@樣本屆上海車(chē)展是有史以來(lái)外國(guó)人參展最多的一屆。
2023上海車(chē)展，圖源上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)官網(wǎng)
一直以來(lái)，高傲和保守被業(yè)內(nèi)視為BBA燃油車(chē)產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)、高端新能源汽車(chē)未有聲量的兩大關(guān)鍵因素。但從今年上海車(chē)展高管組團(tuán)看展的情形看，BBA或許正試圖放下這兩個(gè)制衡因素，以開(kāi)放和學(xué)習(xí)的態(tài)度，來(lái)加速推動(dòng)自身新能源業(yè)務(wù)的迭代和發(fā)展。
畢竟，在新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)的現(xiàn)狀下，BBA如果還在慢慢轉(zhuǎn)向和遠(yuǎn)離消費(fèi)者，那么逐漸失去高端汽車(chē)市場(chǎng)幾乎是必然的結(jié)局。
（應(yīng)受訪者要求，文中孫浩和劉兵為化名。）