文|游戲觀察
轉(zhuǎn)眼暴雪與網(wǎng)易徹底分道揚(yáng)鑣，在國(guó)內(nèi)聲名狼藉已近半年。半年內(nèi)雖然雙方都竭力在財(cái)報(bào)中展示分手并沒(méi)有什么大的業(yè)績(jī)影響，但零零碎碎的糾紛進(jìn)和傳言依舊成為吃瓜群眾的養(yǎng)料。
近日，雖然具體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)暫未公布，但暴雪《暗黑破壞神4》官方宣布，該游戲已經(jīng)成為公司歷史上最大規(guī)模的發(fā)布，是暴雪迄今為止銷(xiāo)售最快的游戲。自 6 月 1 日推出搶先體驗(yàn)以來(lái)，《暗黑破壞神4》的累計(jì)游戲時(shí)間已超過(guò) 9300 萬(wàn)小時(shí)，即超過(guò) 10,000 年——相當(dāng)于自人類(lèi)文明開(kāi)始以來(lái)每天玩 24 小時(shí)。
即便是在國(guó)內(nèi)社區(qū)，依舊有不少玩家表示對(duì)暗黑4的認(rèn)可并投身其中。
這個(gè)結(jié)果其實(shí)是可以預(yù)見(jiàn)的，在4月Q1動(dòng)視暴雪的財(cái)報(bào)中，暴雪部分能夠在活躍用戶環(huán)比下滑40%的情況下實(shí)現(xiàn)同比62%的增長(zhǎng)，離不開(kāi)暗黑4測(cè)試的良好口碑和預(yù)售助力。
在這個(gè)問(wèn)題上，演員與作品分開(kāi)，玩游戲與公司分開(kāi)的觀點(diǎn)被支持者又一次拿了出來(lái)。
好感價(jià)值論與商譽(yù)
美國(guó)娛樂(lè)雜志《綜藝》（Variety） 最新發(fā)布與動(dòng)視暴雪CEO鮑比·科蒂克訪談中有這么一部分，“我們是一家偉大的公司，擁有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和非凡業(yè)績(jī)。在未來(lái)，我們能夠像過(guò)去30年那樣持續(xù)成功。但如果與微軟的交易能夠成功，那就太棒了，因?yàn)槲艺J(rèn)為這對(duì)整個(gè)游戲行業(yè)都有好處?！?/p>
從30年的偉大到止不住的傲慢，暴雪以倍速的形式給業(yè)內(nèi)生動(dòng)演繹了完整的轉(zhuǎn)化過(guò)程，且反轉(zhuǎn)的戲碼還有可能繼續(xù)。
俗話說(shuō)，瘦死的駱駝的比馬大，暴雪想要實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)其實(shí)展示的是游戲全球化時(shí)代作品與企業(yè)品牌的關(guān)系。
商譽(yù)通常是指企業(yè)在同等條件下，能獲得高于正常投資報(bào)酬率所形成的價(jià)值。更極端的說(shuō)，可以是游戲公司產(chǎn)品質(zhì)量差不多，但有的就是賣(mài)的更好、流水更高、用戶更狂熱。
亨德里克森提出了商譽(yù)的“三元論”，即好感價(jià)值論、超額收益論和總計(jì)價(jià)賬戶論，其中好感價(jià)值論認(rèn)為，商譽(yù)產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對(duì)企業(yè)的好感，這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨(dú)占特權(quán)和管理有方等方面。
而在國(guó)內(nèi)也有學(xué)者提出，企業(yè)核心能力是商譽(yù)的本質(zhì)，商譽(yù)實(shí)際上是企業(yè)核心能力的一種外在表現(xiàn)形式。
我們可以理解成，暴雪在活躍用戶大幅下滑，能夠?qū)崿F(xiàn)逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵其實(shí)是原本積累的好感價(jià)值依托新品再次發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而暴雪的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以玩法驅(qū)動(dòng)儲(chǔ)備無(wú)形的商譽(yù)，這一點(diǎn)在暗黑4的產(chǎn)品得以繼續(xù)體現(xiàn)。
時(shí)代的變化，玩法與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的差異
實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的當(dāng)然不止暴雪一個(gè)，此前另一個(gè)知名案例就是CDPR與《2077》在玩家的聲討中從良心到喊打，最后依靠迭代和動(dòng)畫(huà)相關(guān)勉強(qiáng)拉回口碑。
和其他東西一樣，好感價(jià)值的建立難、敗壞易。但幫助游戲企業(yè)在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，能獲得更高回報(bào)的誘人潛力，以及困頓時(shí)期的救命稻草作用，依舊是諸多企業(yè)成長(zhǎng)的向往方向。
之前提到，借助移動(dòng)全球化的契機(jī)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，相對(duì)年輕的中國(guó)游戲企業(yè)布局全球市場(chǎng)的過(guò)程中，迎來(lái)了新一輪的集體品牌升級(jí)。可以預(yù)見(jiàn)的是中國(guó)頭部游戲企業(yè)們都會(huì)加快自身的品牌打造和升級(jí)，彌補(bǔ)自身原本的缺失來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需要，面對(duì)全球玩家，正確的品牌塑造和產(chǎn)品一樣重要，來(lái)幫助企業(yè)聚攏核心用戶，占得一席之地。
值得注意的是，時(shí)間和市場(chǎng)擴(kuò)張的提速是移動(dòng)游戲時(shí)代相比之前最大的變化，這直接縮短了游戲建立自身品牌價(jià)值周期，同時(shí)原本以玩法為核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式也轉(zhuǎn)向玩法內(nèi)容雙管齊下或者更極端的完全依靠?jī)?nèi)容主導(dǎo)來(lái)加倍培育用戶好感價(jià)值。
手游企業(yè)中以玩法驅(qū)動(dòng)構(gòu)建品牌知名度頂尖的莫過(guò)于Supercell。越成功，越困難，Supercell一直標(biāo)榜的文化模式?jīng)Q定了沒(méi)有成功和失敗的中間態(tài)。騎虎難下的狀態(tài)下，一旦放下身段妥協(xié)，那便是品牌和公司的崩塌。
如果回顧其近幾年的發(fā)展，其實(shí)和傳統(tǒng)游戲廠商一樣，以玩法為核心競(jìng)爭(zhēng)力游戲企業(yè)的雖然會(huì)有起伏，但在徹底崩壞前外界會(huì)給予更多耐心和寬容度。
用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知慢慢從產(chǎn)品逐步向企業(yè)轉(zhuǎn)移，這個(gè)過(guò)程好感價(jià)值提升相對(duì)慢，但消耗也慢，在國(guó)內(nèi)新生代的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)也有不少選擇堅(jiān)持以玩法為核心驅(qū)動(dòng)力。
另一個(gè)時(shí)代產(chǎn)物是強(qiáng)調(diào)情感共鳴，以內(nèi)容取悅用戶為主導(dǎo)的發(fā)展思路。除了玩法發(fā)展本身遭遇瓶頸外，移動(dòng)時(shí)代，大量泛用戶的涌入，旺盛的社交分享欲望與情感聯(lián)結(jié)的需求，都與內(nèi)容主導(dǎo)的模式相呼應(yīng)。同時(shí)從買(mǎi)斷、廣告到內(nèi)購(gòu)付費(fèi)模式的變化以及情緒連接下的付費(fèi)欲望也比之前更強(qiáng)。
在現(xiàn)實(shí)商業(yè)利益的考量下，無(wú)論是產(chǎn)品上以內(nèi)容主導(dǎo)甚至是服務(wù)更人設(shè)化的轉(zhuǎn)變共同導(dǎo)致好感價(jià)值的培育空前快。與玩法驅(qū)動(dòng)不同，手游長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的根本模式下往往會(huì)出現(xiàn)一兩款產(chǎn)品就迅速成為公司的標(biāo)簽，產(chǎn)品到企業(yè)二者綁定更緊密，這種氛圍下聚攏的用戶在社區(qū)和平臺(tái)的表現(xiàn)也往往更加狂熱。
這種做法的好處是能夠更快速更大范圍發(fā)揮好感價(jià)值，更迅速構(gòu)建起護(hù)城河。但從起高樓、宴賓客到塌房，由于產(chǎn)品與企業(yè)的品牌高度綁定，用戶情感大于理性的屬性導(dǎo)致抗壓或者說(shuō)救命的作用會(huì)不如玩法驅(qū)動(dòng)塑造的牢固，最直觀的表現(xiàn)就是輿論聲勢(shì)上，這類(lèi)企業(yè)過(guò)山車(chē)幅度更大更極端。
當(dāng)然，絕大多數(shù)企業(yè)做口碑、培養(yǎng)用戶好感的初衷肯定不是最后關(guān)頭的一句“游戲好不好玩要與公司好不好分開(kāi)”，而是希望能夠站著把錢(qián)掙了，商譽(yù)和好感價(jià)值可以提供更多的助力。