文|肖明超-趨勢觀察
隨著夏季到來，專屬夏天的氛圍感也正式來襲，大排檔里煙火升騰，夏夜標(biāo)配除了小龍蝦、燒烤，還有那必不可少的一口清涼。這口清涼可不單指冰啤酒，和冰啤酒一樣打開瓶蓋有“嘭”一聲的，喝進(jìn)嘴里“嗞嗞”響的，還有碳酸飲料。
在國內(nèi)的飲品賽道，除了咖啡、奶茶市場呈現(xiàn)出龍爭虎斗的態(tài)勢，“一瓶汽水一座城”的國產(chǎn)碳酸飲料的競爭也隨著氣溫升高進(jìn)入白熱化階段，但回顧過去的幾十年國產(chǎn)碳酸飲料市場并非一直像今日一樣豐富，發(fā)展過程也并不是一帆風(fēng)順的。
國民汽水，艱難中重生
汽水，碳酸飲料，顧名思義是充入一定二氧化碳?xì)獾娘嬃?，因其具有飲料的味道又有氣泡刺激爽口的口感而受到消費(fèi)者的喜愛。我國碳酸飲料行業(yè)起步較晚，上世紀(jì)初才有汽水設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)入中國，國產(chǎn)汽水廠也就在那時(shí)相繼成立，但技術(shù)、管理等方面都相對落后。
改革開放后，越來越多外國飲料品牌進(jìn)入中國，可口可樂和百事可樂也迎來迅猛發(fā)展，國產(chǎn)汽水依舊不敵強(qiáng)勁對手，市場份額不斷下降，以上海正廣和汽水廠為例，1985年市場占有率62.5%，到1988年已下降到23.1%。直到二十世紀(jì)八十年代中期，國產(chǎn)汽水品牌如北京的北冰洋、武漢的二廠、重慶的天府、青島的嶗山等均開始發(fā)起反擊，一時(shí)間，這些國產(chǎn)汽水品牌成為地方特色代表，在中國飲料史上寫下了難以磨滅的一筆?？上Ш镁安婚L，隨著“合資潮”的到來許多品牌止步于此，成為一代人的回憶。
長期以來中國碳酸飲料市場一直被可口可樂和百事可樂占據(jù)大部分份額，國產(chǎn)汽水品牌在夾縫中艱難生存，直到近幾年，國潮興起，國產(chǎn)汽水也才趁勢回歸。這些國產(chǎn)汽水大致可以分成兩類，一類是翻紅的老品牌，一類是新興的年輕品牌。
如武漢二廠，北冰洋等“一瓶汽水一座城”的老汽水品牌們憑借著經(jīng)典產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)通過文化和情懷的鏈接重回消費(fèi)者視線，新興品牌則通過聚焦新群體開創(chuàng)新品類快速搶占市場，元?dú)馍志褪亲畹湫偷拇怼?/p>
在借勢國潮回歸之后，國產(chǎn)汽水的熱度只增不減，無論是老品牌還是新品牌都開啟了新一輪的進(jìn)化，此時(shí)來自內(nèi)蒙的“大窯”就以一年30億的銷售業(yè)績名聲大振，成為行業(yè)佼佼者。
除去國民標(biāo)簽，“大汽水”如何深入人心？
近年來，國潮熱興起，國產(chǎn)汽水也憑借著這波復(fù)古風(fēng)以情懷打動消費(fèi)者，大窯品牌煥新也是借了這股風(fēng)潮，正如大窯官網(wǎng)所言，“當(dāng)前民族崛起、國家自信、國潮復(fù)興的大背景下，大窯快速發(fā)展。”
但眾多國產(chǎn)汽水都是借勢國潮，況且諸如北冰洋、嶗山可樂、漢口二廠等汽水品牌本身的名氣并不不遜色于大窯，那么為什么大窯成為銷量之王？和其他國產(chǎn)汽水相比，大窯究竟有何不同？
1、具體的場景，差異化的定位
大窯的前身是內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)刈钤绲能娹k企業(yè)——內(nèi)蒙古八一飲料廠，但由于“兩樂”的夾擊、合資潮等因素影響，八一飲料廠一直不溫不火，直到王慶東出現(xiàn)，他為八一飲料廠帶來了新生也讓大窯的傳奇故事正式開篇。
王慶東最早做酒類生意，那時(shí)就發(fā)現(xiàn)在餐飲渠道沒有一款特別好的飲料，做“餐飲飲料”的種子就此埋下，在王慶東轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽水賽道收購八一飲料廠后，就根據(jù)做酒類產(chǎn)品時(shí)啤酒在餐飲渠道賣的最好的經(jīng)驗(yàn)，決定打造一款和啤酒一樣大玻璃瓶的汽水，大窯就此誕生。
吃飯除了喝酒還能喝什么？大窯給出了答案，“不喝酒，喝大窯”。大窯用500毫升以上的“大啤酒瓶”裝飲料，在擼串時(shí)既有暢飲啤酒的快感又不會真的喝醉，這一下就為大窯打開了市場。
大窯的成功離不開鎖定了具體的場景，它避開汽水的常規(guī)銷售渠道，從餐飲場景入手，將大窯和燒烤、夜市、大排檔、小吃店、小餐館等做強(qiáng)綁定，其差異化的定位有效避免了和眾多同類產(chǎn)品的競爭。大窯的官方報(bào)告顯示，78.4%的消費(fèi)者常從餐飲店購買大窯，如今，在大窯官網(wǎng)上也赫然寫著“做中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌”。
2、低價(jià)策略，真正的實(shí)惠
想成為餐飲行業(yè)的頭號飲料并不簡單，畢竟飲料的價(jià)格是公開透明的，這就使得消費(fèi)者不會在餐廳加價(jià)過多而去選擇一款飲料，經(jīng)銷商和餐廳則因?yàn)槔麧櫩臻g不高而缺少興趣。為此，大窯也給出了自己的策略，讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，讓經(jīng)銷商和銷售終端有得賺。
曾有網(wǎng)友表示，“我也想支持國產(chǎn)汽水，但是可樂3塊一瓶，國產(chǎn)汽水8塊還是小瓶，我的錢包不允許我這么做”?？v觀市場上的汽水，可口可樂百事可樂旗下的汽水均價(jià)在3元500毫升，大包裝更優(yōu)惠，而國產(chǎn)汽水價(jià)格則達(dá)到六七塊200毫升，價(jià)格過高，使得不少消費(fèi)者面對國產(chǎn)汽水望而卻步。于是，大窯采取量大價(jià)低的實(shí)惠路線，通過控制生產(chǎn)成本，全國建設(shè)生產(chǎn)基地降低物流成本等方式控制價(jià)格，最終使得大窯達(dá)到5元520毫升，成為消費(fèi)者的高性價(jià)比之選。
除了給到消費(fèi)者真正的實(shí)惠，大窯以“裸價(jià)操作”刺激了經(jīng)銷商和銷售終端的熱情，加速打開市場。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，大窯嘉賓到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱（12*550ml），經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端到貨價(jià)為25元/箱，零售價(jià)5-6元/瓶，核算下來每瓶汽水的毛利高達(dá)3-4元，相較于那些賣出一瓶只賺幾毛錢的汽水，商家更愿意賣哪一款答案可想而知。
3、國民級代言，國民級廣告
頗具影響力的代言人和洗腦式的廣告語對品牌的重要性不言而喻，但回想國產(chǎn)汽水品牌，似乎沒有哪個品牌有知名代言人或是打造出“爆款”宣傳語。聯(lián)合國民屬性的代言人和全面覆蓋的廣告宣傳成為大窯成功實(shí)現(xiàn)突圍的重要手段。
一線演員吳京憑借《戰(zhàn)狼》、《流浪地球》等作品實(shí)現(xiàn)個人票房突破300億的成績，可以說是家喻戶曉，在2022年初，大窯官宣吳京成為代言人消息一出就登上微博熱搜，至此大窯又多了一個稱號“吳京代言的那個汽水”，今年年初，大窯和吳京再次續(xù)約并憑借春節(jié)賀歲檔讓大窯的熱度再上一層樓。
當(dāng)一些汽水品牌還在絞盡腦汁想把舊故事講新或是刺激出一波狂野消費(fèi)時(shí)，大窯除了聯(lián)合代言人，還盡可能做到宣傳的全覆蓋，360度環(huán)繞式戰(zhàn)略消費(fèi)者心智。攜手代言人吳京拍攝TVC登上央視，地鐵商圈設(shè)置廣告牌，投放電梯廣告......多渠道的宣傳使得大窯在潛移默化間成功吸引了消費(fèi)者的目光，品牌知名度逐步提升。最近，大窯又推出和產(chǎn)品品牌豪爽、大氣、暢快的特點(diǎn)相匹配的超級口號“大汽水，喝大窯”，再次“洗腦”消費(fèi)者。
精準(zhǔn)切入場景、高性價(jià)比、代言和宣傳使得大窯在一眾國產(chǎn)汽水中脫穎而出，但如今，一年賣出30億已成舊聞，且國產(chǎn)汽水們不斷發(fā)力越來越卷，大窯還能否保持住自己的領(lǐng)先者地位？
大窯，積極尋找第二增長曲線
企業(yè)和品牌想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰的長紅就要在第一曲線達(dá)到巔峰前找到二次騰飛的第二曲線，否則在輝煌到來之后勢必會走向衰退乃至滅亡的結(jié)局。
如果說目前大窯在國潮熱下發(fā)展實(shí)現(xiàn)了第一次騰飛，那么時(shí)至今日不加以創(chuàng)新繼續(xù)走老路就會面臨重重問題，不斷突破繼續(xù)升級，大窯要從哪些方面入手？
1、從專攻大單品到“全面撒網(wǎng)”
大窯最知名的產(chǎn)品非大窯嘉賓莫屬，嘉賓完美融合了蜂蜜和果香味，相較于其他汽水產(chǎn)品味道獨(dú)特，獨(dú)樹一幟，長期以來嘉賓都是大窯的拳頭產(chǎn)品。但如今大窯除了堅(jiān)持大單品策略一如既往主推大窯嘉賓還創(chuàng)新了更多產(chǎn)品，力求成為更“全面”的汽水。
大窯橙諾和荔愛和嘉賓屬同一系列，橙子味和荔枝味汽水可謂經(jīng)典輕松打動消費(fèi)者。飯伴兒和酸梅湯同樣針對餐飲場景，吃飯喝啥？喝飯伴兒，熱辣油膩，有酸梅湯。同時(shí)，將汽水和茶創(chuàng)意結(jié)合，查元香氣泡茶一口茶園香，氣勁爽。除此之外，隨著消費(fèi)者健康需求的升級，大窯推出0糖系列，為滿足年輕消費(fèi)者的精致需求創(chuàng)新小窯果汽系列。
2、走出餐桌，奔向商超
從近期大窯的動作可以看出它正在走出餐桌這個舒適區(qū)，去探索更廣闊的市場，商超渠道就是大窯下一步的目標(biāo)?！捌【破俊卑b針對餐飲渠道，PET瓶則可以兼顧商超等多個渠道，同時(shí)大窯也在打造各種禮盒，讓大窯融入更多場景。業(yè)內(nèi)人士稱，從去年開始大窯汽水就加大了商超渠道的費(fèi)用支持，并在顯著位置打造大窯汽水的創(chuàng)意堆頭。
3、大窯哥，超級IP
3月大窯官宣大窯大汽水全新IP形象——大窯哥，為國民大汽水注入年輕潮流基因。大窯哥來自內(nèi)蒙古呼和浩特，草原賦予他熱情好客、大氣豪邁的性格，如今大窯哥已經(jīng)走遍全國31個省自治區(qū)直轄市，未來大窯哥會出現(xiàn)在更多城市，更多場景。
從汽水到快樂水、魔力水，如今的可口可樂已經(jīng)成為硬通貨，成為流行IP，當(dāng)大窯哥也能成為和可口可樂一樣的IP，那么30億就僅僅只是一個小目標(biāo)而已了。
從當(dāng)前的情況來看，大窯為國產(chǎn)汽水樹立了成功的案例榜樣，它在用自己的行動證實(shí)想獲得成功切入場景和認(rèn)真創(chuàng)新才是關(guān)鍵，不能只是賣情懷、玩復(fù)古。但國內(nèi)汽水市場被“兩樂”占據(jù)大部分份額的現(xiàn)實(shí)情況至今并未改變，成為國產(chǎn)汽水榜樣只是第一步，實(shí)現(xiàn)對“兩樂”的趕超才是對大窯和國產(chǎn)汽水真正的考驗(yàn)。