文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
4月4日，日本朝日軟飲推出一款“颯”綠茶飲料。新品第一周銷售量就突破2350萬(wàn)瓶，直接完成了4月預(yù)定銷售量的80%。
在社交媒體上，“颯”綠茶相關(guān)話題討論數(shù)超過(guò)47萬(wàn)次，約為今年發(fā)布的新品平均對(duì)話量的9倍。[1]
從銷售和社交媒體反饋來(lái)看，新品上市之初獲得的消費(fèi)者反饋就遠(yuǎn)超預(yù)期。可在最初研發(fā)時(shí)，朝日軟飲卻面臨著一大困境——“日本沒(méi)有多少消費(fèi)者想要新品牌的綠茶”。
在日本茶飲料市場(chǎng)中，伊藤園的Oi Ocha、麒麟飲料的Namacha（生茶）、三得利的Iyemon（伊右衛(wèi)門(mén)）、可口可樂(lè)日本的Ayataka（綾鷹）已經(jīng)席卷了綠茶飲料市場(chǎng)。此外，便利店也出售自有品牌的綠茶。
“颯”綠茶的開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綠茶產(chǎn)品正在迅速發(fā)展，且有很高的市占率。不少人對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品感到滿意。如果試圖突出自己的“差異化”，新品就會(huì)成為一個(gè)小眾產(chǎn)品。
盡管目前日本綠茶飲料市場(chǎng)已有許多強(qiáng)勁對(duì)手，但不斷發(fā)展的市場(chǎng)也是朝日推出綠茶新品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。與2001年前相比，2021年日本的綠茶飲料市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了約1.5倍[2]。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，朝日軟飲認(rèn)為有必要開(kāi)發(fā)一種獨(dú)特的風(fēng)味，找到其推出綠茶品牌的社會(huì)意義。
于是，朝日以“兼具古典感和創(chuàng)新感”作為研究主題，開(kāi)始研究如何創(chuàng)造出一種被全世界多數(shù)人認(rèn)可的產(chǎn)品。
最終，“颯”綠茶提出以“香”為新軸心的概念。品牌希望通過(guò)香氣的力量讓消費(fèi)者感覺(jué)更輕松，帶來(lái)綠茶市場(chǎng)的創(chuàng)新。
時(shí)隔12年，朝日再推綠茶新品牌，“颯”綠茶誕生的背后有著怎樣的故事？作為產(chǎn)品原料的“萎凋綠茶”有什么特別之處？在打造“讓人想尖叫”的“颯”綠茶時(shí)，朝日還做了什么？
一、歷時(shí)2年，誕生于12000人的心聲
什么是開(kāi)發(fā)“颯”綠茶最困難的地方？對(duì)此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人開(kāi)玩笑表示，是內(nèi)部的認(rèn)可。
這次推出“颯”綠茶，實(shí)際上是一次重新挑戰(zhàn)。本次新品的開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人，在過(guò)去已經(jīng)有一段時(shí)間負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)綠茶新品，但是當(dāng)時(shí)沒(méi)有獲得公司批準(zhǔn)，也就沒(méi)有上市銷售。在“颯”綠茶兩年的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綠茶產(chǎn)品正在增長(zhǎng)，因此，團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部進(jìn)行討論時(shí)面臨著許多意見(jiàn)和挑戰(zhàn)。但在各方合作努力下，最終得以在公司解決了一個(gè)個(gè)問(wèn)題并上市銷售。
在朝日這兩年的研發(fā)過(guò)程中，最重要的就是得出了“香味”這個(gè)關(guān)鍵詞。
從2021年開(kāi)始的兩年時(shí)間里，朝日對(duì)大約12000人的無(wú)糖茶偏好進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查中，品牌收到了“香味清爽”、“購(gòu)買時(shí)強(qiáng)調(diào)香味”等對(duì)香味的期待。
一方面，隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)，他們更渴望從飲料中得到享受。不喜歡苦味的人越來(lái)越多，人們?cè)絹?lái)越需要享受更清爽的綠茶味道。
另一方面，日常生活越來(lái)越需要妥善應(yīng)對(duì)壓力，消費(fèi)者希望能積極改變自己的心情。人們可以通過(guò)提神的氣味口味，來(lái)轉(zhuǎn)換情緒。
團(tuán)隊(duì)還對(duì)茉莉花茶、路易波士茶、焙茶等香氣獨(dú)特的無(wú)糖茶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自2018年起5年間產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)了16%，購(gòu)買率增至48%。朝日軟飲表示，其在2022年推出以紅茶口味為特色的Wakocha（和紅茶），銷量也一直很好。品牌還收到客戶的反饋，稱這種香味有助于他們放松。
盡管朝日發(fā)現(xiàn)，“既有香氣又很美味的茶”的概念是一個(gè)突破點(diǎn)，可在實(shí)際應(yīng)用時(shí)也并不容易。
開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)曾將茉莉花茶、烏龍茶與綠茶混合，希望在能品嘗出綠茶的情況下，也創(chuàng)造出一種獨(dú)特的香氣。然而在反復(fù)試錯(cuò)后，團(tuán)隊(duì)仍然陷入了“走投無(wú)路”的局面。
如今回想起研發(fā)新品的過(guò)程，在開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人看來(lái)，做出“颯”綠茶最直接的原因就是遇到了酢田恭行先生。
朝日在尋找味道時(shí)，拜訪了十段茶師酢田恭行先生。據(jù)了解，在日本全國(guó)茶葉評(píng)判技術(shù)大賽60多年的比賽歷史中，能達(dá)到十段最高排名的只有10人左右。茶師獲得的段位名次雖然不是國(guó)家資格，但也是行業(yè)內(nèi)非常有聲望的體現(xiàn)。
酢田恭行先生告訴朝日?qǐng)F(tuán)隊(duì)，“好喝的茶=好香的茶”，他建議團(tuán)隊(duì)通過(guò)萎凋綠茶制作新品，帶來(lái)華麗而清新的香味。在喝了萎凋綠茶后，朝日的開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為，他們這下可以更近一步了。
二、“萎凋綠茶”是如何變成“颯”綠茶的？
“颯”綠茶誕生于12000人的心聲，那么它是如何由“萎凋綠茶”制作而成的？
其實(shí)，萎凋綠茶在很長(zhǎng)一段時(shí)間被稱為“被歷史遺忘”的茶。
在過(guò)去，加工速度不能快速處理一次采收的大量茶葉，人們就將采摘下來(lái)的茶葉小心靜置在通風(fēng)良好的地方，等待葉子枯萎、微微發(fā)酵，營(yíng)造出獨(dú)特的香氣。萎凋綠茶品類也因此產(chǎn)生?？珊髞?lái)隨著技術(shù)的發(fā)展，從采摘到制作茶葉的過(guò)程越來(lái)越短，鮮綠茶也就開(kāi)始在市場(chǎng)上流行，萎凋綠茶也開(kāi)始被遺忘。
但近年來(lái)在疫情影響下，人們的居家場(chǎng)景增加，對(duì)茶葉的需求也隨之提升。朝日表示，以其濃郁香氣為特色的萎凋綠茶也獲得了專認(rèn)可，在2022年日本茶獎(jiǎng)和海外舉辦的比賽中都獲得好評(píng)。
盡管發(fā)現(xiàn)了適合為產(chǎn)品增加香氣的萎凋綠茶，但要以此開(kāi)發(fā)茶飲料卻并不容易。
一方面，制作工藝存在難題。萎凋綠茶是茶葉微發(fā)酵而成，然而輕微發(fā)酵的程度很難掌控。
于是，團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)酢田恭行先生進(jìn)行監(jiān)制，與朝日軟飲一起反復(fù)調(diào)整茶葉的混合比例和提取溫度，從而帶來(lái)濃郁清爽香氣的綠茶。品牌還通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者得到2倍香氣。消費(fèi)者將“颯”綠茶放入口中，香氣會(huì)瞬間升騰；飲下后，濃郁的香氣又在口腔中蔓延開(kāi)來(lái)。
另一方面，原材料產(chǎn)量受限。朝日調(diào)研得出，萎凋綠茶的制法耗時(shí)長(zhǎng)，2021年日本萎凋綠茶的產(chǎn)量為15噸，僅為日本粗茶產(chǎn)量的0.02%。
盡管實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)也有困難，但在2022年春季，朝日最終確認(rèn)和一家工廠合作生產(chǎn)萎凋綠茶。朝日表示，萎凋綠茶雖然是個(gè)小品類，但公司相信它具有為消費(fèi)者帶來(lái)幸福的價(jià)值，這也是朝日軟飲料的社會(huì)意義之一。
至此，朝日成功實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定生產(chǎn)，完成從萎凋綠茶完成到“颯”綠茶的轉(zhuǎn)變。
三、挑戰(zhàn)市場(chǎng)，做“讓人想尖叫”的“颯”綠茶
朝日希望做出一款讓人尖叫的綠茶，因此團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品本身之外，也在宣傳和包裝上增加勢(shì)能。
在宣傳節(jié)奏上，品牌選擇在4月4日新品發(fā)售時(shí)同步發(fā)布電視廣告、社交媒體、YouTube視頻廣告。在發(fā)售第一周，就在社交平臺(tái)上擁有超過(guò)47萬(wàn)個(gè)話題討論數(shù)。
此次宣傳片中，“颯”綠茶選擇日本職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員八村壘作為模特，他作為日非混血出生于日本，目前效力于洛杉磯湖人隊(duì)。品牌認(rèn)為，八村壘在接受挑戰(zhàn)的同時(shí)繼續(xù)前進(jìn)的方式，與旨在創(chuàng)造新綠茶市場(chǎng)的“颯”綠茶相同。
此外，品牌還邀請(qǐng)了日本的舞蹈家和藝術(shù)家Rie Hata，來(lái)完成“尖叫綠茶 Rie Hata”版的宣傳片。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，Rie Hata作為許多舞者心中的“國(guó)際編舞大師”，參與宣傳片也能進(jìn)一步展現(xiàn)“颯”綠茶在市場(chǎng)上的開(kāi)拓創(chuàng)新形象。
據(jù)悉，品牌為了為了應(yīng)對(duì)強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)，還將繼續(xù)加強(qiáng)廣告和促銷活動(dòng)，展現(xiàn)“颯”綠茶的世界觀，持續(xù)專注于客戶的“香味”的新需求。
要讓人想尖叫，色香味俱全很重要?！帮S”綠茶在主打獨(dú)特的香氣口感之外，還要看重外觀。
從瓶身設(shè)計(jì)來(lái)看，表面有著浮雕波紋線條帶來(lái)起伏感，多面圖案也體現(xiàn)了“香氣”的形象。據(jù)悉，該款容器是新開(kāi)發(fā)的，為了防止不對(duì)稱形狀在制造過(guò)程中出現(xiàn)凹痕，朝日還與工廠合作進(jìn)行驗(yàn)證，確定風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、調(diào)整PET瓶生產(chǎn)條件，直至新瓶子能正常量產(chǎn)。
從產(chǎn)品顏色上來(lái)看，“颯”綠茶的標(biāo)簽并沒(méi)有覆蓋整個(gè)瓶身，而是透出特有的通透金色。朝日表示，現(xiàn)在綠茶已經(jīng)與綠色聯(lián)系在一起。但過(guò)去被形容為金色和金黃色，也就是表現(xiàn)出金色透明的茶色。“颯”綠茶希望追溯茶的本源，呈現(xiàn)茶的顏色。
此外，品牌還注重可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，目前主要在超市銷售的PET 620ml容器，比市面上同容量的其他容器更輕。為了節(jié)約資源，朝日減少了樹(shù)脂使用量，將每瓶樹(shù)脂的使用量限制在15.4g。此外，“颯”綠茶在標(biāo)簽印刷上部分使用由植物原料制成的墨水，并在標(biāo)簽上推廣環(huán)保舉措。
目前，“颯”綠茶已經(jīng)一口氣出了5種包裝規(guī)格，分別是275mL、500mL、625mL、2L的瓶裝版，和250mL的盒裝版。品牌似乎意圖覆蓋消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的飲用需要，全面進(jìn)軍綠茶市場(chǎng)。
可以看出，朝日不滿足于推出新品綠茶，還想通過(guò)培養(yǎng)“颯”綠茶成為“讓人想尖叫”的品牌，進(jìn)一步刺激日本的綠茶市場(chǎng)。
四、結(jié)語(yǔ)
時(shí)隔12年，朝日軟飲再次進(jìn)軍綠茶市場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)通過(guò)2年研發(fā)，洞察12000人的心聲后推出“颯”綠茶，帶給消費(fèi)者獨(dú)特清爽的香氣，并在發(fā)售首周一舉拿下2350萬(wàn)瓶銷量的成績(jī)。
談及希望“颯”綠茶在未來(lái)的意義，開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人表示：在未來(lái)100年后，如果“颯”綠茶這種香氣撲鼻的綠茶能夠在人們改變想法、持續(xù)前進(jìn)時(shí)所需要，那就太好了。
參考來(lái)源：
[1] 『アサヒ 颯そう』販売好調(diào) 発売初週で販売數(shù)量2,350萬(wàn)本突破発売から1週間で月間の販売予定數(shù)量の8割を達(dá)成，2023年4月，Asahi
[2] 世界No.1の緑茶飲料ブランド「お～いお茶」が、累計(jì)販売數(shù)量400億本を突破！，2022年9月，伊藤園