文|Tech星球 王琳
對(duì)產(chǎn)品很熟悉的元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，在5杯外觀一模一樣的氣泡水中，并沒有準(zhǔn)備識(shí)別出有沒有自家產(chǎn)品，以及哪家是自家產(chǎn)品。
這樣的場(chǎng)景發(fā)生在2021年央視《對(duì)話》節(jié)目上，那年是元?dú)馍指咚僭鲩L(zhǎng)的最后一年，僅無(wú)糖氣泡水就賣出了 1 億箱。投資人們?yōu)榱四玫揭稽c(diǎn)兒份額，一度讓元?dú)馍直本┝榴R橋辦公室的前臺(tái)“人滿為患”。所有人都對(duì)未來(lái)充滿信心。
到了2022年，情況急轉(zhuǎn)直下。元?dú)馍值匿N量增速徘徊在30%左右，囤積了太多產(chǎn)品的經(jīng)銷商因此痛哭，為了賣掉產(chǎn)品，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不得不以更低的價(jià)格兜售給其他地區(qū)的經(jīng)銷商。在市場(chǎng)上，隨處可見元?dú)馍值呐R期產(chǎn)品，一瓶1.25L，距離保質(zhì)期還剩3月的氣泡水售價(jià)只有5.9元，幾乎相當(dāng)于半價(jià)處理。
唐彬森堅(jiān)信，中國(guó)市場(chǎng)需要好產(chǎn)品。他認(rèn)為很多企業(yè)都是強(qiáng)渠道建設(shè)，只要有貨，往渠道一扔，消費(fèi)者沒有太多選擇。但現(xiàn)在信息對(duì)稱、渠道扁平，所以產(chǎn)品有機(jī)會(huì)了。
但現(xiàn)實(shí)告訴元?dú)馍?，殘酷的飲品行業(yè)中并不允許有短板。如果說(shuō)產(chǎn)品是敲門磚，那用戶心智和渠道建設(shè)便是長(zhǎng)勝秘訣。因?yàn)槭忻嫔峡傆邢嗨瓶谖兜漠a(chǎn)品，即便熟悉如唐彬森也無(wú)法分辨清楚。
過(guò)去一年，元?dú)馍终鼗厍澜ㄔO(shè)，并被放到了前所未有的高度。唐彬森開始親自拜訪經(jīng)銷商，并承認(rèn)過(guò)去對(duì)合作伙伴不夠用心。一位元?dú)馍咒N售側(cè)員工告訴Tech星球，我們現(xiàn)在是要對(duì)傳統(tǒng)保持敬畏。
渠道建設(shè)并不是一朝一夕，它的成功決定著元?dú)馍值降资菚一ㄒ滑F(xiàn)，還是持續(xù)長(zhǎng)虹。這一戰(zhàn)，元?dú)馍植荒茌敗?/p>
臨期元?dú)獠灰娏?/h4>
做臨期食品的老李，已經(jīng)快三個(gè)月沒有收過(guò)元?dú)馍值漠a(chǎn)品了。就在去年，他們賣了百掛車，一掛車4000多箱，算下來(lái)有40萬(wàn)多箱的元?dú)馍?。這些飲品被老李以1塊多點(diǎn)的價(jià)格，賣向市場(chǎng)，比出廠價(jià)還便宜。
40多萬(wàn)箱在元?dú)馍值恼w占比中其實(shí)并不高，可能只有千分之二。但這并不是全部，且流通到市場(chǎng)上的臨期食品會(huì)損害品牌價(jià)值，并赤裸裸告訴消費(fèi)者元?dú)馍值匿N量出現(xiàn)了問題。
去年4月，時(shí)任元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)公布的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?022年的回款目標(biāo)定在100億元，增速調(diào)低至37%。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于唐彬森2021年底定下的“未來(lái)三年保證50%-60%的年化增長(zhǎng)就可以了”的目標(biāo)。
但完成這個(gè)目標(biāo)并不容易。每年的5-10月是飲料的銷售旺季，而去年的銷售旺季恰逢北京和上海這兩座消費(fèi)最大城市趕上疫情，物流隨時(shí)可能中斷，經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題。
為了完成這個(gè)目標(biāo)，元?dú)馍值匿N售和經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了分歧，他們要求經(jīng)銷商壓貨。一位元?dú)馍謪^(qū)域負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，去年經(jīng)銷商就是10萬(wàn)件，10萬(wàn)件的壓。
一位元?dú)馍值慕?jīng)銷商對(duì)此不以為然，因?yàn)閹缀跛衅放频慕?jīng)銷商都要壓貨。元?dú)馍忠馉?zhēng)議的原因是，出貨壓力全部轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。
元?dú)馍衷趯?duì)外統(tǒng)計(jì)銷售時(shí)，往往以銷售回款指標(biāo)主。一些經(jīng)銷商曾抱怨，“至于這些產(chǎn)品是積壓在我們經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里，還是賣到了臨期市場(chǎng)，不是他們需要統(tǒng)計(jì)的。元?dú)馍值膽?zhàn)區(qū)會(huì)急著讓我們拿貨、付款、多拿貨、多付款?！?/p>
為了消化掉庫(kù)存，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商們不得不低價(jià)賣給其他區(qū)域經(jīng)銷商，因此串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
一位元?dú)馍种袑痈嬖VTech星球，去年銷售目標(biāo)能完成要?dú)w功于新款產(chǎn)品“外星人”電解質(zhì)水。根據(jù)唐彬森在日前公司內(nèi)部信中披露，2022年“外星人”電解質(zhì)水全年銷售額達(dá)12.7億元，并稱外星人事業(yè)部去年“交出超預(yù)期答卷”。
但今年情況有所好轉(zhuǎn)。Tech星球嘗試聯(lián)系了多家臨期食品批發(fā)商，他們都表示現(xiàn)在沒有元?dú)馍值呢?。除去受飲料周期性波?dòng)影響外，元?dú)馍终趪?yán)格管控串貨?！爸饕乾F(xiàn)在也不放貨了”，一位臨期食品批發(fā)商告訴Tech星球。
一份流傳出來(lái)的元?dú)馍帜匙鲬?zhàn)部發(fā)出的“2月竄貨處理通告”顯示，元?dú)馍贮c(diǎn)名某經(jīng)銷商“在其區(qū)域折扣倉(cāng)發(fā)現(xiàn)有整車氣泡水卸貨，并在區(qū)域低價(jià)售賣”，很快鎖定竄貨方并開出5萬(wàn)元罰單。元?dú)馍痔?hào)召區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)竄貨，積極舉報(bào)。
銷量也正在恢復(fù)。當(dāng)Tech星球詢問多家經(jīng)銷商時(shí)，他們都表示銷量可以，今年明顯比去年賣得好。一位經(jīng)銷商說(shuō)，現(xiàn)在和去年同期比，增長(zhǎng)在20%左右，元?dú)馑愕蒙纤挟a(chǎn)品中賣得最好的。
渠道之戰(zhàn)，大廈根基
一位消費(fèi)行業(yè)人士稱，食品和消費(fèi)的大盤基本都在線上，而新消費(fèi)都是線上生意。這是元?dú)馍值亩贪?，也是元?dú)馍脂F(xiàn)在的重點(diǎn)。
元?dú)馍执饲霸硎具^(guò)，氣泡水2023年市場(chǎng)策略的關(guān)鍵詞是“經(jīng)銷商”、“校園市場(chǎng)”和“餐飲佐餐”。
2016年-2018年，元?dú)馍纸柚憷昵泪绕?，此后擴(kuò)展至一二線城市的大賣場(chǎng)。但這并不能支撐元?dú)馍值睦^續(xù)增長(zhǎng)。
去年4月元?dú)馍衷叮浣K端數(shù)據(jù)已經(jīng)突破百萬(wàn)個(gè)，但這還不夠。因?yàn)轱嬈返匿N量是靠全國(guó)600多萬(wàn)家終端累計(jì)起來(lái)，這些終端大部分是三四線城市的超市、便利店、夫妻老婆店甚至餐廳完成。
元?dú)馍诌^(guò)去對(duì)這些并不重視，農(nóng)夫山泉們一個(gè)省的業(yè)務(wù)員可能就有上千名，而元?dú)馍种挥袔资畟€(gè)。但現(xiàn)在來(lái)看，這將成為歷史。
今年唐彬森開始陸續(xù)拜訪經(jīng)銷商，在元?dú)馍謨?nèi)部，“渠道及經(jīng)銷商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)。
唐彬森也成為了經(jīng)銷商口中“愿意到一線跟經(jīng)銷商抽根煙、侃大山、聊得興起時(shí)能爆句粗口的飲料圈老板”，這種舉措正在逐漸緩和僵硬的經(jīng)銷商關(guān)系。
一位飲料行業(yè)銷售人員表示，其實(shí)傳統(tǒng)飲料企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商是很保護(hù)的，雖然也會(huì)虧損，但會(huì)通過(guò)其他方式給找補(bǔ)回來(lái)，大家都會(huì)給經(jīng)銷商一種表態(tài)。但元?dú)馍质且粋€(gè)新品牌，完全是制度管理，不夠人性化。
經(jīng)銷商之間也有一種默契?！耙粋€(gè)經(jīng)銷商只服務(wù)一個(gè)地區(qū)的買家，如果買家想從別的經(jīng)銷商手里拿貨，那別的經(jīng)銷商也不會(huì)同意”，上述飲料行業(yè)人士補(bǔ)充道。這樣既是為了避免串貨，也保證每個(gè)經(jīng)銷商都有較為穩(wěn)定的利益。
元?dú)馍值挠脩舸蠖喽际?0后消費(fèi)者和可愛女性，因?yàn)樵獨(dú)馍窒Ｍ麑⑵渲悄茇浌皲伒礁咝?nèi)的每一棟宿舍樓。
餐飲則是元?dú)馍诌^(guò)去一直未重視的領(lǐng)域，但無(wú)論是兩樂還是農(nóng)夫山泉都已經(jīng)在餐飲渠道打拼已久。一位元?dú)馍植惋嬜舨途€條的區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，去年上半年元?dú)馍志烷_始組織團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)的許多人，其實(shí)都是從傳統(tǒng)飲品或者消費(fèi)企業(yè)中招過(guò)來(lái)的。他們的目標(biāo)是今年先鋪市場(chǎng)，明年再鋪銷量。”目前的拓展都很順利”，上述負(fù)責(zé)人表示。
除去渠道拓展外，元?dú)馍终趬汛笃滗N售隊(duì)伍，一位元?dú)馍咒N售人員告訴Tech星球，他們今年的策略是按照銷量匹配人員，以餐飲為例，如果前期銷售額達(dá)到30萬(wàn)，就可以配一個(gè)人，再來(lái)30萬(wàn)，就可以多加一個(gè)人。
撕開更大的裂縫
唐彬森最崇拜的企業(yè)家是華為的創(chuàng)始人任正非。在這個(gè)理念的推動(dòng)下，唐彬森成立了挑戰(zhàn)者資本，他認(rèn)為行業(yè)前十名沒有中國(guó)企業(yè)應(yīng)該投，元?dú)馍忠彩窃谶@種理念下誕生的。
唐彬森希望做一款配得上辛苦奮斗的中國(guó)人的好飲料，就像美國(guó)有可口可樂，瑞士有雀巢。市場(chǎng)上并不缺乏暢銷的產(chǎn)品，比如旭日升紅茶、健力寶等等，但他們都只紅極一時(shí)。一位飲料行業(yè)人士稱，現(xiàn)在元?dú)馍脂F(xiàn)在已經(jīng)有了暢銷品，關(guān)鍵是如何從暢銷品變成長(zhǎng)銷品?？煽诳蓸纺軌蜷L(zhǎng)虹，除去產(chǎn)品還是就是極致的成本管控能力、渠道建設(shè)和企業(yè)管理能力。
在這方面元?dú)怙@然不夠成熟。一位元?dú)馍智皢T工表示，自己離職的原因就是因?yàn)楣镜闹贫炔粔虺墒?，于是他選擇去了一家更大的平臺(tái)。
事實(shí)上，元?dú)馍值匿N售回款增速雖然在去年放緩至30%左右，但對(duì)比農(nóng)夫山泉、可口可樂等老牌企業(yè)增速依然可觀，因?yàn)楹笳咪N售額增速都沒有超過(guò)15%。當(dāng)然這不排除元?dú)馍煮w量尚小的原因。
飲品行業(yè)一個(gè)不成文的定論是，一款飲料賣到10億才算入門，現(xiàn)在來(lái)看元?dú)馍忠呀?jīng)有外星人電解質(zhì)水和氣泡水兩個(gè)產(chǎn)品擠進(jìn)了排位賽，被寄予厚望的第三款產(chǎn)品是最新上市的元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟?，元?dú)馍窒Ｍ璐丝梢怨ト刖揞^腹地。
這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的賽道，過(guò)去娃哈哈旗下的非?？蓸肥亲钣锌赡茴嵏矁蓸返漠a(chǎn)品。巔峰時(shí)期其銷量能達(dá)到70億。在“兩樂”（可口可樂、百事可樂）從城市下沉到農(nóng)村的過(guò)程中，非?？蓸凡]有完成從農(nóng)村到城市的布局，最終即便花了3.7億廣告費(fèi)用也回天乏力。
2021年，元?dú)馍衷獾絺鹘y(tǒng)巨頭門對(duì)其氣泡水品類的圍剿，現(xiàn)在元?dú)馍忠矚⑷肓司揞^們的腹地。但這些靈活的巨頭也不會(huì)坐以待斃。
接下來(lái)，元?dú)馍中枰幙椧粡埫苊苈槁榈匿N售網(wǎng)絡(luò)，還需要面臨巨頭們隨時(shí)而來(lái)的炮火，任何一件事，它都不能輸。