文｜新腕兒 憐舟
各路調(diào)味品龍頭和資本正前赴后繼的涌入復合調(diào)味品，
這一天，復合調(diào)味品是市場上最靚的仔。
那么這位博得眾人眼球的“仔”，究竟賺錢不？
可以和別的行業(yè)做個參照對比。
復合調(diào)味品和速凍食品相同，都是和菜系綁定的。
像是速凍丸子、速凍米面，需要搭配火鍋底料、中式小吃制作的復合調(diào)味品等等。
所以他們二者的商業(yè)邏輯和走勢，是具備借鑒意義的。
它還是基礎(chǔ)調(diào)味品的邏輯，可以結(jié)合來對比。
探討正受關(guān)注的復合調(diào)味品，盈利能力究竟如何？
頭部玩家的商業(yè)思路又有哪些值得學習和借鑒的地方？
這是《從海外復盤，看路徑終局》研報的第二篇解讀性文章，也是新腕關(guān)于調(diào)味品行業(yè)的第三篇分析內(nèi)容，意在為復合調(diào)味品的行業(yè)分析推演給出個答案。
這個行業(yè)盈利性如何？競爭力體現(xiàn)在哪里？
01 復合盈利區(qū)間是10%-15%
想要推導一個行業(yè)的盈利水平，
最好的辦法，當然是找個參照。
復合調(diào)味品，聽起來有些陌生，
其實就是火鍋底料、酸菜魚底料、小龍蝦底料……
它的參照物，不得是鍋里煮的食材。
我們可以用速凍食品，和復合調(diào)味品的前身，鹽、醬油這些調(diào)味品做對比。
中國的消費品產(chǎn)業(yè)，很適合參照美日韓。
他們的飲食習慣總有不少跟我們像，也不像的地方。
日本的速凍食品經(jīng)營利潤率是2%-5%，
基礎(chǔ)調(diào)味品龍頭龜甲萬，
常吃日料的人大概率接觸過這個牌子，
他們的經(jīng)營利潤率是10%-20%。
而日本的復調(diào)企業(yè)是5-10%，
恰好介于中間的位置。
韓國的情況也很像，
速凍企業(yè)凈利率是2%上下，
基礎(chǔ)調(diào)味品代表企業(yè)膳府食品的凈利率是7%，
復合調(diào)味品企業(yè)凈利率是在4-5%區(qū)間。
美國也是類似的走勢，
速凍比其他兩個賽道賺錢能力都要低。
是什么原因?qū)е碌?，三個國家的凈利率水平差距如此統(tǒng)一？
一個品類的盈利能力，跟品類本身，還有行業(yè)內(nèi)的人競爭強弱，
是不是足夠卷，
有直接關(guān)系。
這是最直接的干擾因素。
復合調(diào)味品并不卷，
它也卷不起來。
復合調(diào)味品的進入門檻沒有基礎(chǔ)調(diào)味品那么高，
自然凈利率比后者低些。
可速凍產(chǎn)品都很大眾化，
常見的速凍食品都那么幾種，
這個行業(yè)就以大眾品類為主，
例如粽子、湯圓、速凍火鍋制品之類的。
如果差異化程度太高，未必是件好事。
產(chǎn)品溢價能力也不強。
像是一顆湯圓，假如現(xiàn)在推出一種魚子醬口味的新品。
原來10塊錢一袋的湯圓，現(xiàn)在漲到100塊錢。
就因為它的餡料比較貴，
你身邊有幾個人會買？
這就是速凍食品的溢價水平，比較保守了。
不止是這樣，
速凍食品工業(yè)屬性比較強，
這類產(chǎn)品區(qū)分度比較低，原材料成本剛性，
像是一袋湯圓，用的糯米面和黑芝麻餡料都是固定的，
調(diào)整度不大。
但復合調(diào)味品不同，
像是做一袋火鍋底料，可以控制油量和辣椒等材料量，
生產(chǎn)成本是可以控制的。
速凍行業(yè)也經(jīng)歷過價格戰(zhàn)了，行業(yè)價格和生產(chǎn)噸數(shù)都經(jīng)歷下降，
但復合調(diào)味品不同，
這個行業(yè)有鮮明地域特色，集中度低，不宜做規(guī)?；a(chǎn)，
因此，各家公司默契的拒絕了價格戰(zhàn)，
保證了復調(diào)產(chǎn)品的價格高位。
但復調(diào)的盈利水平不如調(diào)味品，
與進入門檻有直接關(guān)系。
復調(diào)的門檻，并沒有調(diào)味品那么高。
視線再回國國內(nèi)市場，國內(nèi)復調(diào)市場凈利率比日本高，
和美國會比較接近。
穩(wěn)態(tài)盈利區(qū)間基本在10%-15%區(qū)間。
國內(nèi)的速凍企業(yè)的盈利區(qū)間是7%-8%，
基礎(chǔ)調(diào)味料的盈利區(qū)間是15%-16%。
恰好位于其中。
和日本5%-6%的凈利率相比，
國內(nèi)的復調(diào)企業(yè)的盈利能力更高。
畢竟中國的菜系更加豐富，光八大菜系就有足夠的復調(diào)研發(fā)空間了。
但日本的復調(diào)，最多就是湯料了。
各色味增湯，是復調(diào)的主基調(diào)。
復調(diào)研發(fā)的前提就是菜系，
緊跟菜系走。
中國的復調(diào)市場會有很大的研發(fā)空間，
相信年輕人也很樂意接受這種烹飪方式。
只需要一袋底料和切好的食材，就可以完成一道美味。
02 資本化拉開差距
新腕在上文提到過一個觀點，
復合調(diào)味品不同之處在于，這個行業(yè)都在自己地盤做自家生意。
每家復調(diào)企業(yè)都有自己的既定的業(yè)務(wù)，
比如有的企業(yè)就是面向餐飲企業(yè)做定制化服務(wù)，
有的企業(yè)專做某個地區(qū)的風味復調(diào)底料，
底料產(chǎn)品又有很強的地域限制。
比如南方人更習慣吃清淡的火鍋，不多吃牛油底料，
如果牛油底料的復調(diào)企業(yè)調(diào)整價格，
對做南方市場的企業(yè)來講，
影響不大。
這種邏輯下，決定了中國的復調(diào)市場和國外有著天然的不同。
國外的復調(diào)市場的細分品類，都有個龍頭品牌。
日本的龍頭企業(yè)，都圍繞有銷售優(yōu)勢的品類做文章。
例如味增湯，可以代表日本的餐飲文化了，而這個品類已經(jīng)誕生了龍頭。
他們也喝西式湯，例如奶油蘑菇湯、意式蔬菜湯等，也會使用美國的復調(diào)番茄醬。
除了味增湯是自研，其他西式復調(diào)產(chǎn)品，日本都是從外引進的。
像是西式湯料產(chǎn)品，是味之素和聯(lián)合利華合作，當年引進了KNORR，這個品牌的玉米奶油湯、南瓜湯、味增湯、番茄奶油湯都很受歡迎。
還有龜甲萬，分銷Del Monte的番茄醬。
歐美的復調(diào)市場擴張思路也是如出一轍。
例如卡夫亨式，海外擴張中連續(xù)收購了秀、巴西、亞太、中東等當?shù)仄放啤?/p>
中國復調(diào)企業(yè)都以內(nèi)生為主。
現(xiàn)在國內(nèi)的復調(diào)企業(yè)規(guī)模，都在1億-5億。
大家做復調(diào)市場時，基本上兩種思路。
一種是選擇品類空間足夠大的，比如火鍋底料。
另一種就是沒有品牌的品類。
對于有品類，無品牌的吸粉賽道，SKU數(shù)量都會比較精簡，同系列產(chǎn)品一般是5款到10款。
產(chǎn)品也主要走線上渠道。
品類也可以在原有基礎(chǔ)上做概念拓展。
例如飯掃光，從下飯小菜到配餐菜，
品牌定位從“把飯吃光”到“把菜吃光”，
潛移默化的增加了消費者使用量。
行業(yè)不易做集中度，太過于分散。
只能憑借資本化手段和競品拉開距離。
產(chǎn)業(yè)投資也側(cè)重于2B或者2C，例如絕味投資了幺麻子藤椒油、辣妹子醬菜等，還有番茄資本和華潤基金投資的味遠紅芳。
國內(nèi)復調(diào)企業(yè)切菜品做復調(diào)，找準一條品類路徑做外延。
逐漸的，復調(diào)將覆蓋我們的生活烹飪場景中。