文|小食代  潘嫻

在接過(guò)帥印的第四年，麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski正接連“出手”，推動(dòng)任內(nèi)迄今最廣泛的重組。

“要從根本上重新思考麥當(dāng)勞作為一個(gè)公司能如何更好地合作，以變得更快、更創(chuàng)新、更高效?！彼f(shuō)道。在日前舉行的麥當(dāng)勞一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，Chris Kempczinski解讀其重組“哲學(xué)”。

此外，會(huì)上也透露了一些中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)情況，包括首季在華同店銷售額終于實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)正”，以及數(shù)字化對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例。下面，我們就一起了解會(huì)議情況。

中國(guó)“轉(zhuǎn)正”

在會(huì)議談及中國(guó)業(yè)務(wù)前，有關(guān)話題是圍繞“麥辣家族”系列（McSpicy）在全球的熱賣切入的。

“雖然核心產(chǎn)品沒(méi)有變化，但引人注目的創(chuàng)意以及新的口味產(chǎn)品支持了需求，并幫助推動(dòng)了一季度兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)?！丙湲?dāng)勞CFO Ian Borden說(shuō)，現(xiàn)在在公司的全球10大市場(chǎng)里都有在賣“麥辣家族”系列，這豐富了10億美元品牌組合。

Ian Borden說(shuō)，3月，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)，包括與一個(gè)流行的街頭服飾品牌合作，通過(guò)挖掘本土文化相關(guān)性來(lái)介紹“麥辣家族”系列。他形容該活動(dòng)“提高了品牌與年輕一代的關(guān)聯(lián)度”。

Ian Borden指出，中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)是在約20年前首次向消費(fèi)者介紹該系列中的產(chǎn)品的，現(xiàn)在它是麥當(dāng)勞全球17個(gè)市場(chǎng)中核心菜單的一部分，這反映出全球消費(fèi)者對(duì)辣味的日益偏愛(ài)。

當(dāng)在談?wù)撝袊?guó)的話題時(shí)，Ian Borden還表示看到了中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇，一季度中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

小食代此前曾經(jīng)介紹過(guò)，在過(guò)去3年中，麥當(dāng)勞在華總共開(kāi)出了超過(guò)1700家的新餐廳。隨著今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力正逐步得到釋放，麥當(dāng)勞開(kāi)店計(jì)劃“再次提速”，預(yù)計(jì)2023年將開(kāi)拓900家新門店，即平均每10小時(shí)就有一家新餐廳開(kāi)業(yè)。

“我們非常欣喜看到，第一季度的生意是回暖的，整個(gè)消費(fèi)和人們的流動(dòng)多了很多，線下有非常明顯的（客流）恢復(fù)?！?麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪?月時(shí)說(shuō)。

回到業(yè)績(jī)會(huì)上。Ian Borden還介紹了麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)在客戶忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃方面的進(jìn)展。Ian Borden指出，在麥當(dāng)勞的50個(gè)市場(chǎng)中，該計(jì)劃正在讓其和消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系。在前六大市場(chǎng)，數(shù)字化銷售現(xiàn)在占系統(tǒng)銷售額的近40%，即近75億美元，比去年增長(zhǎng)30%以上。其中，中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化銷售貢獻(xiàn)達(dá)到八九成。

Ian Borden說(shuō)，麥當(dāng)勞在上述頭部市場(chǎng)中已經(jīng)擁有近5000萬(wàn)的90天活躍會(huì)員。公司正在學(xué)習(xí)他們何時(shí)訪問(wèn)、如何訪問(wèn)以及購(gòu)買什么，以持續(xù)改善消費(fèi)者的App體驗(yàn)，提供更多的無(wú)縫互動(dòng)。例如，通過(guò)利用現(xiàn)有的位置數(shù)據(jù)，允許在消費(fèi)者到達(dá)餐廳之前就開(kāi)始準(zhǔn)備訂單，最終在消費(fèi)者到達(dá)取貨時(shí)提供熱乎的、新鮮的食物。

“史上最快”

“在一季度，我們的 ‘加速拱門 ’（Accelerating the Arches）戰(zhàn)略很明顯正在發(fā)揮作用?！丙湲?dāng)勞CEO Chris Kempczinski說(shuō)，期內(nèi)每一個(gè)增長(zhǎng)支柱都做出了貢獻(xiàn)，公司每個(gè)分部的客流量都在增長(zhǎng)，這是“令人鼓舞“的。

據(jù)介紹，在過(guò)去的幾個(gè)月里，Chris Kempczinski已先后訪問(wèn)了法國(guó)、日本、菲律賓、阿聯(lián)酋、以色列的麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)。他表示，在這些外訪中自己看到了員工奉獻(xiàn)精神，并為他們所取得的成就感到自豪。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，聽(tīng)到大家有關(guān)如何能在照顧消費(fèi)者上做得更多的各種想法，我就會(huì)感到很振奮。這就是我最喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)的地方，大家的追求永不停歇。”他說(shuō)。

雖然自言對(duì)目前的戰(zhàn)略感到滿意，但他還是話鋒一轉(zhuǎn)指出，“我們的成功正促使我們做更多的工作”，以為未來(lái)打下基礎(chǔ)。

Chris Kempczinski

具體而言，這就要說(shuō)回到今年1月，Chris Kempczinski宣布在“Accelerating the Arches ”現(xiàn)有的增長(zhǎng)支柱上，加推兩項(xiàng)新舉措。

第一項(xiàng)新舉措，是加速開(kāi)發(fā)餐廳，要以史上最快的速度開(kāi)設(shè)新餐廳。2023年，麥當(dāng)勞要更專注于確立滿足消費(fèi)者需求的最佳方式，他期待著在日后的麥當(dāng)勞投資者日上分享更多信息。

第二項(xiàng)新舉措，是要從根本上重新思考麥當(dāng)勞作為一個(gè)公司能如何更好地合作，以變得更快、更創(chuàng)新、更高效。他稱之為“組織加速”（Accelerating the Organization）。

據(jù)介紹，就在兩個(gè)月前，麥當(dāng)勞內(nèi)部召開(kāi)了一場(chǎng)年度峰會(huì)，來(lái)自全球各地的高管參加。在這次會(huì)議上，他們討論了麥當(dāng)勞工作方式的三個(gè)變化，目標(biāo)是進(jìn)一步有效地利用公司的規(guī)模，以滿足系統(tǒng)和消費(fèi)者需求，并釋放出巨大的增長(zhǎng)潛力。

其中，第一個(gè)變化，是實(shí)施橫向工作方式。Chris Kempczinski形容，多年來(lái)，麥當(dāng)勞的組織和其他許多組織一樣“過(guò)于孤立”——無(wú)論是地理上的孤立還是職能上的孤立——然而，最大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)很少只限于一個(gè)市場(chǎng)，也不可能只由一個(gè)職能部門來(lái)解決問(wèn)題。

根據(jù)他的想法，麥當(dāng)勞需要在整個(gè)組織內(nèi)進(jìn)行協(xié)作，以發(fā)揮公司的全部能力和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出可在全球范圍內(nèi)推廣的“最佳系統(tǒng)解決方案”。換句話說(shuō)，這些問(wèn)題需要被橫向解決。

他認(rèn)為，有了“組織加速”，公司現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)可以更無(wú)縫地以橫向方式工作，一次性解決這些問(wèn)題，然后在各個(gè)市場(chǎng)上推廣解決方案，例如，App是否提供無(wú)縫和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)?！拔覀冋粩嗵岣呶覀兊姆?wù)速度。這些是各個(gè)市場(chǎng)都面對(duì)的機(jī)會(huì)，需要多個(gè)職能部門的專業(yè)知識(shí)?！?/p>

就工作方式的第二個(gè)變化，他指出，為了支持公司的遠(yuǎn)大目標(biāo)，以更靈活的方式實(shí)施創(chuàng)新，并更有效地進(jìn)行合作，為此要采用 “一個(gè)麥當(dāng)勞”方式（One McDonalds Way），使用共同的標(biāo)準(zhǔn)化流程，以推動(dòng)一致性和提高速度。

Chris Kempczinski認(rèn)為，麥當(dāng)勞要成為一個(gè)“創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)組織”，一旦系統(tǒng)的某個(gè)部分解決了一個(gè)問(wèn)題，或誕生了一個(gè)新穎的想法，那么其他地方“就要停下來(lái)”（避免重復(fù)勞動(dòng)）。“這么說(shuō)吧，我們不需要每個(gè)市場(chǎng)都去發(fā)明自己的燈泡?！?/p>

他說(shuō)，這種方法將使麥當(dāng)勞能夠利用好規(guī)模和實(shí)力來(lái)產(chǎn)生最大的影響。例如他已經(jīng)看到，公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在實(shí)施共同的流程，以快速擴(kuò)展重大的創(chuàng)意，如 “Raise Your Arches”活動(dòng)。

第三個(gè)工作方式的變化，是麥當(dāng)勞正在進(jìn)行戰(zhàn)略投資，投入的方向包括了組織數(shù)字化、部署新的工具和平臺(tái)使員工更容易取得信息，以獲得洞察力和推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。最終，這將使市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能夠花更多的時(shí)間在餐廳中，了解消費(fèi)者、特許經(jīng)營(yíng)商和員工的需求。

據(jù)悉，上述內(nèi)部轉(zhuǎn)型三個(gè)領(lǐng)域關(guān)鍵，由麥當(dāng)勞一個(gè)名為企業(yè)全球業(yè)務(wù)服務(wù)組織（Enterprise Global Business Services Organization）所運(yùn)作，也稱為GBS。在2023年，GBS將專注于建立一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，以為各方提供更好的體驗(yàn)。

Chris Kempczinski說(shuō)，作為“Accelerating the Arches ”戰(zhàn)略的一部分，公司尤其重視做好市場(chǎng)營(yíng)銷。他認(rèn)為，品牌建設(shè)做好了，公司的經(jīng)濟(jì)健康度會(huì)好，全球5000多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商的日子也會(huì)好過(guò)。

小食代曾經(jīng)介紹過(guò)，Chris Kempczinski指在他的全球出差中，有時(shí)喜歡問(wèn)員工麥當(dāng)勞公司到底賣什么，這通常會(huì)引起很多疑惑的表情，一兩個(gè)勇敢的人會(huì)舉手說(shuō)賣的是美味的食物，或者是漢堡和薯?xiàng)l。然而他指出，麥當(dāng)勞作為一家主要依靠特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，最終從事的是“賣品牌”的業(yè)務(wù)，以便其他人（指特許經(jīng)營(yíng)合作方）可以銷售漢堡和薯?xiàng)l?！?/p>

最后，他指出，正如早些時(shí)候?qū)?nèi)部團(tuán)隊(duì)所說(shuō)，在適應(yīng)新的組織和新的工作方式時(shí)，能做的最重要的事是繼續(xù)照顧好消費(fèi)者、系統(tǒng)和彼此的關(guān)系。面對(duì)動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和不斷變化的顧客需求，他相信“Accelerating the Arches ”是正確的游戲規(guī)則。

小食代注意到，Chris Kempczinski在稍后出席CNBC的專訪時(shí)，被問(wèn)及最近的重組和裁員行動(dòng)是否對(duì)公司盈利做出了貢獻(xiàn)。他說(shuō)，自己并不把重組看作是節(jié)省費(fèi)用，而是更多地看作改變麥當(dāng)勞的工作方式，并重申在業(yè)績(jī)會(huì)上的觀點(diǎn)。

“但遺憾的是，正如你指出的那樣，（工作方式的改變）這會(huì)導(dǎo)致一些人離開(kāi)公司?！彼f(shuō)。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》早些時(shí)候報(bào)道，隨著麥當(dāng)勞進(jìn)行廣泛的重組，數(shù)百名員工并裁減，部分員工的薪酬待遇被下調(diào)。這些變動(dòng)影響了麥當(dāng)勞在美國(guó)和海外、麥當(dāng)勞芝加哥總部及其外地辦公室，以及包括營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的多個(gè)部門的員工。此外，重組舉措還包括一些員工的角色變更或晉升，如近10 名從事運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷工作的美國(guó)市場(chǎng)管理人員。