文|小食代 潘嫻
在接過帥印的第四年，麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski正接連“出手”，推動(dòng)任內(nèi)迄今最廣泛的重組。
“要從根本上重新思考麥當(dāng)勞作為一個(gè)公司能如何更好地合作，以變得更快、更創(chuàng)新、更高效。”他說道。在日前舉行的麥當(dāng)勞一季度業(yè)績電話會(huì)上，Chris Kempczinski解讀其重組“哲學(xué)”。
此外，會(huì)上也透露了一些中國市場的業(yè)務(wù)情況，包括首季在華同店銷售額終于實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)正”，以及數(shù)字化對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例。下面，我們就一起了解會(huì)議情況。
中國“轉(zhuǎn)正”
在會(huì)議談及中國業(yè)務(wù)前，有關(guān)話題是圍繞“麥辣家族”系列（McSpicy）在全球的熱賣切入的。
“雖然核心產(chǎn)品沒有變化，但引人注目的創(chuàng)意以及新的口味產(chǎn)品支持了需求，并幫助推動(dòng)了一季度兩位數(shù)的銷售增長?！丙湲?dāng)勞CFO Ian Borden說，現(xiàn)在在公司的全球10大市場里都有在賣“麥辣家族”系列，這豐富了10億美元品牌組合。
Ian Borden說，3月，麥當(dāng)勞在中國市場通過一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)，包括與一個(gè)流行的街頭服飾品牌合作，通過挖掘本土文化相關(guān)性來介紹“麥辣家族”系列。他形容該活動(dòng)“提高了品牌與年輕一代的關(guān)聯(lián)度”。
Ian Borden指出，中國內(nèi)地和香港地區(qū)是在約20年前首次向消費(fèi)者介紹該系列中的產(chǎn)品的，現(xiàn)在它是麥當(dāng)勞全球17個(gè)市場中核心菜單的一部分，這反映出全球消費(fèi)者對辣味的日益偏愛。
當(dāng)在談?wù)撝袊脑掝}時(shí)，Ian Borden還表示看到了中國市場的穩(wěn)步復(fù)蘇，一季度中國市場的同店銷售額實(shí)現(xiàn)了正增長。
小食代此前曾經(jīng)介紹過，在過去3年中，麥當(dāng)勞在華總共開出了超過1700家的新餐廳。隨著今年中國經(jīng)濟(jì)活力正逐步得到釋放，麥當(dāng)勞開店計(jì)劃“再次提速”，預(yù)計(jì)2023年將開拓900家新門店，即平均每10小時(shí)就有一家新餐廳開業(yè)。
“我們非常欣喜看到，第一季度的生意是回暖的，整個(gè)消費(fèi)和人們的流動(dòng)多了很多，線下有非常明顯的（客流）恢復(fù)。” 麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵在3月時(shí)說。
回到業(yè)績會(huì)上。Ian Borden還介紹了麥當(dāng)勞全球市場在客戶忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃方面的進(jìn)展。Ian Borden指出，在麥當(dāng)勞的50個(gè)市場中，該計(jì)劃正在讓其和消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系。在前六大市場，數(shù)字化銷售現(xiàn)在占系統(tǒng)銷售額的近40%，即近75億美元，比去年增長30%以上。其中，中國市場數(shù)字化銷售貢獻(xiàn)達(dá)到八九成。
Ian Borden說，麥當(dāng)勞在上述頭部市場中已經(jīng)擁有近5000萬的90天活躍會(huì)員。公司正在學(xué)習(xí)他們何時(shí)訪問、如何訪問以及購買什么，以持續(xù)改善消費(fèi)者的App體驗(yàn)，提供更多的無縫互動(dòng)。例如，通過利用現(xiàn)有的位置數(shù)據(jù)，允許在消費(fèi)者到達(dá)餐廳之前就開始準(zhǔn)備訂單，最終在消費(fèi)者到達(dá)取貨時(shí)提供熱乎的、新鮮的食物。
“史上最快”
“在一季度，我們的 ‘加速拱門 ’（Accelerating the Arches）戰(zhàn)略很明顯正在發(fā)揮作用。”麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski說，期內(nèi)每一個(gè)增長支柱都做出了貢獻(xiàn)，公司每個(gè)分部的客流量都在增長，這是“令人鼓舞“的。
據(jù)介紹，在過去的幾個(gè)月里，Chris Kempczinski已先后訪問了法國、日本、菲律賓、阿聯(lián)酋、以色列的麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)。他表示，在這些外訪中自己看到了員工奉獻(xiàn)精神，并為他們所取得的成就感到自豪。
“對我來說，聽到大家有關(guān)如何能在照顧消費(fèi)者上做得更多的各種想法，我就會(huì)感到很振奮。這就是我最喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)的地方，大家的追求永不停歇?！彼f。
雖然自言對目前的戰(zhàn)略感到滿意，但他還是話鋒一轉(zhuǎn)指出，“我們的成功正促使我們做更多的工作”，以為未來打下基礎(chǔ)。
Chris Kempczinski
具體而言，這就要說回到今年1月，Chris Kempczinski宣布在“Accelerating the Arches ”現(xiàn)有的增長支柱上，加推兩項(xiàng)新舉措。
第一項(xiàng)新舉措，是加速開發(fā)餐廳，要以史上最快的速度開設(shè)新餐廳。2023年，麥當(dāng)勞要更專注于確立滿足消費(fèi)者需求的最佳方式，他期待著在日后的麥當(dāng)勞投資者日上分享更多信息。
第二項(xiàng)新舉措，是要從根本上重新思考麥當(dāng)勞作為一個(gè)公司能如何更好地合作，以變得更快、更創(chuàng)新、更高效。他稱之為“組織加速”（Accelerating the Organization）。
據(jù)介紹，就在兩個(gè)月前，麥當(dāng)勞內(nèi)部召開了一場年度峰會(huì)，來自全球各地的高管參加。在這次會(huì)議上，他們討論了麥當(dāng)勞工作方式的三個(gè)變化，目標(biāo)是進(jìn)一步有效地利用公司的規(guī)模，以滿足系統(tǒng)和消費(fèi)者需求，并釋放出巨大的增長潛力。
其中，第一個(gè)變化，是實(shí)施橫向工作方式。Chris Kempczinski形容，多年來，麥當(dāng)勞的組織和其他許多組織一樣“過于孤立”——無論是地理上的孤立還是職能上的孤立——然而，最大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)很少只限于一個(gè)市場，也不可能只由一個(gè)職能部門來解決問題。
根據(jù)他的想法，麥當(dāng)勞需要在整個(gè)組織內(nèi)進(jìn)行協(xié)作，以發(fā)揮公司的全部能力和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出可在全球范圍內(nèi)推廣的“最佳系統(tǒng)解決方案”。換句話說，這些問題需要被橫向解決。
他認(rèn)為，有了“組織加速”，公司現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)可以更無縫地以橫向方式工作，一次性解決這些問題，然后在各個(gè)市場上推廣解決方案，例如，App是否提供無縫和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。“我們正不斷提高我們的服務(wù)速度。這些是各個(gè)市場都面對的機(jī)會(huì)，需要多個(gè)職能部門的專業(yè)知識?！?/p>
就工作方式的第二個(gè)變化，他指出，為了支持公司的遠(yuǎn)大目標(biāo)，以更靈活的方式實(shí)施創(chuàng)新，并更有效地進(jìn)行合作，為此要采用 “一個(gè)麥當(dāng)勞”方式（One McDonalds Way），使用共同的標(biāo)準(zhǔn)化流程，以推動(dòng)一致性和提高速度。
Chris Kempczinski認(rèn)為，麥當(dāng)勞要成為一個(gè)“創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)組織”，一旦系統(tǒng)的某個(gè)部分解決了一個(gè)問題，或誕生了一個(gè)新穎的想法，那么其他地方“就要停下來”（避免重復(fù)勞動(dòng)）?！斑@么說吧，我們不需要每個(gè)市場都去發(fā)明自己的燈泡?！?/p>
他說，這種方法將使麥當(dāng)勞能夠利用好規(guī)模和實(shí)力來產(chǎn)生最大的影響。例如他已經(jīng)看到，公司的營銷團(tuán)隊(duì)正在實(shí)施共同的流程，以快速擴(kuò)展重大的創(chuàng)意，如 “Raise Your Arches”活動(dòng)。
第三個(gè)工作方式的變化，是麥當(dāng)勞正在進(jìn)行戰(zhàn)略投資，投入的方向包括了組織數(shù)字化、部署新的工具和平臺使員工更容易取得信息，以獲得洞察力和推動(dòng)業(yè)績增長。最終，這將使市場團(tuán)隊(duì)能夠花更多的時(shí)間在餐廳中，了解消費(fèi)者、特許經(jīng)營商和員工的需求。
據(jù)悉，上述內(nèi)部轉(zhuǎn)型三個(gè)領(lǐng)域關(guān)鍵，由麥當(dāng)勞一個(gè)名為企業(yè)全球業(yè)務(wù)服務(wù)組織（Enterprise Global Business Services Organization）所運(yùn)作，也稱為GBS。在2023年，GBS將專注于建立一個(gè)長期戰(zhàn)略，以為各方提供更好的體驗(yàn)。
Chris Kempczinski說，作為“Accelerating the Arches ”戰(zhàn)略的一部分，公司尤其重視做好市場營銷。他認(rèn)為，品牌建設(shè)做好了，公司的經(jīng)濟(jì)健康度會(huì)好，全球5000多個(gè)特許經(jīng)營商的日子也會(huì)好過。
小食代曾經(jīng)介紹過，Chris Kempczinski指在他的全球出差中，有時(shí)喜歡問員工麥當(dāng)勞公司到底賣什么，這通常會(huì)引起很多疑惑的表情，一兩個(gè)勇敢的人會(huì)舉手說賣的是美味的食物，或者是漢堡和薯?xiàng)l。然而他指出，麥當(dāng)勞作為一家主要依靠特許經(jīng)營的企業(yè)，最終從事的是“賣品牌”的業(yè)務(wù)，以便其他人（指特許經(jīng)營合作方）可以銷售漢堡和薯?xiàng)l。“
最后，他指出，正如早些時(shí)候?qū)?nèi)部團(tuán)隊(duì)所說，在適應(yīng)新的組織和新的工作方式時(shí)，能做的最重要的事是繼續(xù)照顧好消費(fèi)者、系統(tǒng)和彼此的關(guān)系。面對動(dòng)態(tài)的運(yùn)營環(huán)境和不斷變化的顧客需求，他相信“Accelerating the Arches ”是正確的游戲規(guī)則。
小食代注意到，Chris Kempczinski在稍后出席CNBC的專訪時(shí)，被問及最近的重組和裁員行動(dòng)是否對公司盈利做出了貢獻(xiàn)。他說，自己并不把重組看作是節(jié)省費(fèi)用，而是更多地看作改變麥當(dāng)勞的工作方式，并重申在業(yè)績會(huì)上的觀點(diǎn)。
“但遺憾的是，正如你指出的那樣，（工作方式的改變）這會(huì)導(dǎo)致一些人離開公司。”他說。
據(jù)《華爾街日報(bào)》早些時(shí)候報(bào)道，隨著麥當(dāng)勞進(jìn)行廣泛的重組，數(shù)百名員工并裁減，部分員工的薪酬待遇被下調(diào)。這些變動(dòng)影響了麥當(dāng)勞在美國和海外、麥當(dāng)勞芝加哥總部及其外地辦公室，以及包括營銷和運(yùn)營在內(nèi)的多個(gè)部門的員工。此外，重組舉措還包括一些員工的角色變更或晉升，如近10 名從事運(yùn)營、財(cái)務(wù)和營銷工作的美國市場管理人員。