界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
唐彬森仍持續(xù)著自己的“可樂夢”。
自去年下半年的1.0版本以來，元氣森林可樂味氣泡水于近期進行了一次升級，而唐彬森創(chuàng)始的這家公司，也把這款產(chǎn)品提升至更高的戰(zhàn)略目標——2023年最重要的新品。
在元氣森林位于湖北咸寧的自建工廠，巨大的可樂味氣泡水的標識和口號已經(jīng)覆蓋了建筑外觀的玻璃幕墻。而元氣森林可樂味氣泡水的上市信息也在這里正式發(fā)布，并首次披露了這個新產(chǎn)品的更多細節(jié)。
它的定位延續(xù)了去年1.0版本，即并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是與之前的白桃味、荔枝味等氣泡水類似，是可樂味蘇打氣泡水。
因此在定價上，這款新品處于同一水平，零售價每瓶在5元左右。產(chǎn)品本身的賣點，除了0糖0脂0卡，還強調(diào)不含防腐劑山梨酸鉀、苯甲酸鈉，以及不含磷酸；另外相比去年版本在口味、爽感和氣感上升級。
雖然是最重要的產(chǎn)品，它面臨的挑戰(zhàn)也最大。
盡管可樂味飲料并不特指某個品牌，是一個細分的大品類，但在可口可樂與百事兩大巨頭的影響下，可樂味產(chǎn)品已經(jīng)形成了品牌心智的固化認知，并不容易打破。根據(jù)歐睿的統(tǒng)計，這兩個品牌仍然在2010-2019年連續(xù)10年占據(jù)中國碳酸飲料市場90%以上的份額。
這種固化的認知，不僅僅是品牌，還有味道。
在發(fā)布會現(xiàn)場，元氣森林邀請了3位嘉賓分享自己對可樂行業(yè)發(fā)展的觀點。與此同時，還有一個“盲測”環(huán)節(jié)，包括唐彬森和可口可樂前大中華區(qū)、韓國區(qū)及蒙古地區(qū)總裁，現(xiàn)任Ventech中國管理合伙人Curt Ferguson，以及“可樂男孩”黑建濤3個人，分別品嘗2杯可樂味汽水。
一杯來自元氣森林，一杯來自其他品牌——要求是他們喝完之后選出自己喜歡的一杯，但最后只有唐彬森選擇了元氣森林的產(chǎn)品。
事實上，在中國本土飲料商業(yè)史上，并不缺乏國產(chǎn)可樂產(chǎn)品，但隨著過去20年兩大巨頭大舉進攻中國市場，都紛紛敗下陣來。
唐彬森強調(diào)稱“可樂只是一種口味”，元氣森林也把它設(shè)置在0糖氣泡水產(chǎn)品序列之中，但可樂的標簽與外界對“國產(chǎn)可樂挑戰(zhàn)巨頭”的判斷，讓元氣森林推出可樂這一舉動雖然冒險，卻也容易引發(fā)話題度。
雖然元氣森林不愿意承認自己對標可口可樂，但細節(jié)上這個意味非常明顯。
首先是在發(fā)布會上唐彬森毫不避諱地談及可口可樂品牌，邀請的嘉賓也曾與可口可樂有關(guān)。此外，不同于其他氣泡水標配的480毫升，元氣森林的可樂味氣泡水除了480毫升之外，未來還會推出1.25升大瓶裝，這意味著它也想像可口可樂那樣進入家庭和佐餐場景。
現(xiàn)場還播放了一個視頻，視頻里羅永浩問唐彬森，你們想象中的對手是誰，真的是“那家巨頭”嗎？
唐彬森是這么回答的，“說實話，對手天天惦記著我們，我們沒有一點想法也不可能，最關(guān)鍵的還是想挑戰(zhàn)一下我們的研發(fā)能力?！?/p>
事實上，唐彬森對可樂一直有著一種執(zhí)拗。
元氣森林透露稱，公司內(nèi)部早在2016年就有做可樂的想法，內(nèi)部爭議也很大。
直到2022年推出1.0產(chǎn)品，上市后評價好壞參半，唐彬森自己也稱1.0的產(chǎn)品大概率會失敗，所以它僅僅在電商渠道、部分線下渠道小范圍短暫出現(xiàn)，效果也不甚理想。隨后，他們團隊在反復打磨迭代后，才在2023年交出2.0產(chǎn)品。
對于2.0產(chǎn)品，元氣森林似乎更有了信心。
元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇在采訪中表示，升級后的可樂味氣泡水的調(diào)研喜好度達到90%，與經(jīng)典可樂持平，和白桃味并列成為元氣森林氣泡水調(diào)研喜好度最高的產(chǎn)品。
而他也認為，相較于其他水果口味，可樂味氣泡水的受眾有所不同，有打開新市場的可能。同時，可樂味氣泡水也會進入下沉渠道。
而這家公司也把足夠多的資源投入到這款產(chǎn)品上。
相較于去年下半年的1.0版本發(fā)布時短期內(nèi)無上規(guī)模鋪貨的計劃，今年的2.0版本在渠道和營銷上都更有野心。
虞海宇稱，未來一個季度，元氣森林會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，進入全國115個城市，超過70萬的線下終端門店。營銷層面，在一二線城市的寫字樓分眾平臺，以及近期的綜藝節(jié)目中都將大面積曝光。
這也是飲料行業(yè)的重要時刻。在夏季來臨前，各大品牌與經(jīng)銷商的飲料大戰(zhàn)就會打響。一般來說，6月-9月這3個月的銷售額，能占一個品牌全年銷售額的60%左右，因此需要提前做好新品和渠道的布局。
不過巨頭的威脅始終存在。
兩大巨頭在無糖可樂上的布局由來已久?？煽诳蓸吩缭?982年便推出健怡可樂，2005年推出0糖版產(chǎn)品“零度可樂”，并隨后不斷對產(chǎn)品口味做出升級；同時，百事可樂在2017年推出黑罐無糖可樂新品，并不斷推出新口味，譬如剛在今年4月上市的“無糖生可樂”。
疫情后的市場環(huán)境依然有嚴峻的考驗。唐彬森在年初的內(nèi)部信中，將2023年的外部環(huán)境稱之為“寒氣十足”，強調(diào)“保生存，謀發(fā)展”是全年工作的主題。并表示要向傳統(tǒng)企業(yè)學習。
根據(jù)《財經(jīng)》報道數(shù)據(jù)，2021年元氣森林營收約73億元。而其2022年的營收尚未突破百億元。產(chǎn)品之外，元氣森林接下來所要面臨的，還有與傳統(tǒng)飲料公司們在渠道上的硬碰硬——線上渠道的增長臨近天花板，一線城市增速放緩，下沉市場的渠道之戰(zhàn)迫在眉睫。
對比傳統(tǒng)巨頭，元氣森林在下沉渠道的實力還尚有差距。
元氣森林擁有超過1000位經(jīng)銷商，線下終端突破100萬個。而作為對比的是，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商超過4454家，覆蓋243萬個以上的零售終端網(wǎng)點；以及康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈的終端也在500萬個以上。
“渠道建設(shè)是個慢活，而我們在可樂這個口味里還是摸索的小學生?！庇莺Ｓ钤诓稍L中強調(diào)。