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元氣森林與喜茶在全員信中的共同主題:活下去

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元氣森林與喜茶在全員信中的共同主題:活下去

不少新消費品牌在制定新一年的策略上,都更強(qiáng)調(diào)下沉與務(wù)實。

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

新消費品牌在未來一年或?qū)⒚媾R更“扎實”的考驗。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中稱,2023年的外部環(huán)境稱之為“寒氣十足”,強(qiáng)調(diào)“保生存,謀發(fā)展”將是全年工作的主題。而喜茶也發(fā)布了公開信,雖然直接提及市場環(huán)境的變化,但明確提出更加下沉的策略,這個策略也將有利于它更為穩(wěn)定地發(fā)展。

由此看到,在2023年的開端上,新消費的頭部品牌們對于市場環(huán)境的預(yù)期較為謹(jǐn)慎。雖然隨著防疫政策的調(diào)整,消費品市場正在逐漸回溫,但在過去3年的不確定之中求生的新消費品牌們,不再冒進(jìn)。

具體來看,1月14日,在元氣森林2023年會上,創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布了名為《扛過艱難的2022,全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信。唐彬森提到過去的2022年是“艱難的一年”,并且深刻感受到了深刻感受到疫情對社會、對行業(yè)、對個體的劇烈沖擊。

但在嚴(yán)峻外部環(huán)境中,元氣森林仍然在線下渠道滲透、出海業(yè)務(wù)、外星人單品、工廠端等方面取得“階段性成果”。例如線下渠道拓展,唐彬森引用第三方數(shù)據(jù)公司尼爾森統(tǒng)計的水飲廠商線下零售排名數(shù)據(jù)表示,2021年1-11月,元氣森林在國內(nèi)水飲廠商整體排名第15名,而2022年1-11月,元氣森林排名上升到第12名。

圖片拍攝:界面新聞 蔡星卓

自2019年以來啟動的海外業(yè)務(wù)仍然在繼續(xù)推進(jìn)。唐彬森表示,元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區(qū),并成功進(jìn)入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道,連續(xù)兩年在美國“黑五”期間進(jìn)入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

此外,元氣森林為了保增長,還在努力尋找新的增長細(xì)分市場。

唐彬森看好的是外星人電解質(zhì)水和纖茶。

2022年單月最高銷售額突破1.9億元,全年銷售額12.7億元。唐彬森表示,外星人事業(yè)部在2022年全年“交出超預(yù)期答卷”,成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。另外元氣森林在2021年推出的纖茶,業(yè)績連續(xù)兩年300%增長,2022年前8個月業(yè)績過億、同比增長10倍。

為此唐彬森在內(nèi)部信中特別強(qiáng)調(diào)了對纖茶的期待,也給纖茶團(tuán)隊留了一個“作業(yè)”,“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎?”

隨著公司規(guī)模體量的增大,唐彬森強(qiáng)調(diào)要向傳統(tǒng)行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)。尊重行業(yè)規(guī)律,擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗成為2022年元氣森林的主旋律。在組織體系的升級中,對于銷售團(tuán)隊,元氣森林進(jìn)行了人員調(diào)整、戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整以及薪酬體系改革,更加服務(wù)線下銷售和終端客戶。對于產(chǎn)品和品牌,也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的安全性、合規(guī)性。

而喜茶把增長的希望押注在了加盟商和下沉?xí)r市場。

喜茶發(fā)布的2023新年全員信上,強(qiáng)調(diào)喜茶是“服務(wù)大眾的品牌”,并表示“沒有什么高端市場,或者下沉市場,只有屬于大眾的消費市場”。而喜茶不但在2022年將價格下調(diào),而且正式開放加盟,近幾個月喜茶在一線城市如深圳、廣州正不斷收縮其各類主題門店如LAB、手作店等,眼下它將更多精力放到了四川自貢、湖北十堰、江蘇連云港這類城市的拓展上。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

外界曾有不少對喜茶的總結(jié),認(rèn)為不加盟是其成功的“鑰匙”,但在2019年界面新聞對喜茶創(chuàng)始人聶云宸的專訪中,他表示“從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的”。

“我并不是認(rèn)為我一定要管這個公司,而是我非常確信,尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年,只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來。因為有了加盟商,當(dāng)他分管自己的業(yè)務(wù),他個人的性格和文化就會影響到那一小塊的所有的員工,最后會體現(xiàn)給消費者,尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時,這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了,那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了?!甭櫾棋吩诮邮芙缑嫘侣劜稍L時說道。

而眼下,從公開信中,也能看出喜茶正在進(jìn)入到發(fā)展的另一個階段,順應(yīng)中國消費市場的規(guī)律,走向大眾更為接地氣。

在業(yè)務(wù)上,喜茶一方面通過收購、入股等方式對如和氣桃桃、蘇閣鮮果茶這類中端價位區(qū)域性品牌進(jìn)行嘗試和了解,一方面對現(xiàn)有業(yè)務(wù)條線進(jìn)行收縮,砍掉了走平價路線的子品牌喜小茶。喜茶方面告訴界面新聞,隨著喜茶價格調(diào)整,喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

這也是過去兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會格局的變化導(dǎo)致的必然結(jié)果。

在不確定性的外部環(huán)境,消費賽道投資的遇冷,以及消費力下滑的影響之下,過去幾年涌現(xiàn)并實現(xiàn)突圍的新消費品牌無疑面臨的是更為嚴(yán)峻的考驗,它們亟待修煉的內(nèi)功包括供應(yīng)鏈的完善、渠道的建設(shè)、消費人群下沉、管理體系的完善等諸多挑戰(zhàn)。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

元氣森林

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不少新消費品牌在制定新一年的策略上,都更強(qiáng)調(diào)下沉與務(wù)實。

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

新消費品牌在未來一年或?qū)⒚媾R更“扎實”的考驗。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中稱,2023年的外部環(huán)境稱之為“寒氣十足”,強(qiáng)調(diào)“保生存,謀發(fā)展”將是全年工作的主題。而喜茶也發(fā)布了公開信,雖然直接提及市場環(huán)境的變化,但明確提出更加下沉的策略,這個策略也將有利于它更為穩(wěn)定地發(fā)展。

由此看到,在2023年的開端上,新消費的頭部品牌們對于市場環(huán)境的預(yù)期較為謹(jǐn)慎。雖然隨著防疫政策的調(diào)整,消費品市場正在逐漸回溫,但在過去3年的不確定之中求生的新消費品牌們,不再冒進(jìn)。

具體來看,1月14日,在元氣森林2023年會上,創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布了名為《扛過艱難的2022,全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信。唐彬森提到過去的2022年是“艱難的一年”,并且深刻感受到了深刻感受到疫情對社會、對行業(yè)、對個體的劇烈沖擊。

但在嚴(yán)峻外部環(huán)境中,元氣森林仍然在線下渠道滲透、出海業(yè)務(wù)、外星人單品、工廠端等方面取得“階段性成果”。例如線下渠道拓展,唐彬森引用第三方數(shù)據(jù)公司尼爾森統(tǒng)計的水飲廠商線下零售排名數(shù)據(jù)表示,2021年1-11月,元氣森林在國內(nèi)水飲廠商整體排名第15名,而2022年1-11月,元氣森林排名上升到第12名。

圖片拍攝:界面新聞 蔡星卓

自2019年以來啟動的海外業(yè)務(wù)仍然在繼續(xù)推進(jìn)。唐彬森表示,元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區(qū),并成功進(jìn)入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道,連續(xù)兩年在美國“黑五”期間進(jìn)入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

此外,元氣森林為了保增長,還在努力尋找新的增長細(xì)分市場。

唐彬森看好的是外星人電解質(zhì)水和纖茶。

2022年單月最高銷售額突破1.9億元,全年銷售額12.7億元。唐彬森表示,外星人事業(yè)部在2022年全年“交出超預(yù)期答卷”,成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。另外元氣森林在2021年推出的纖茶,業(yè)績連續(xù)兩年300%增長,2022年前8個月業(yè)績過億、同比增長10倍。

為此唐彬森在內(nèi)部信中特別強(qiáng)調(diào)了對纖茶的期待,也給纖茶團(tuán)隊留了一個“作業(yè)”,“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎?”

隨著公司規(guī)模體量的增大,唐彬森強(qiáng)調(diào)要向傳統(tǒng)行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)。尊重行業(yè)規(guī)律,擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗成為2022年元氣森林的主旋律。在組織體系的升級中,對于銷售團(tuán)隊,元氣森林進(jìn)行了人員調(diào)整、戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整以及薪酬體系改革,更加服務(wù)線下銷售和終端客戶。對于產(chǎn)品和品牌,也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的安全性、合規(guī)性。

而喜茶把增長的希望押注在了加盟商和下沉?xí)r市場。

喜茶發(fā)布的2023新年全員信上,強(qiáng)調(diào)喜茶是“服務(wù)大眾的品牌”,并表示“沒有什么高端市場,或者下沉市場,只有屬于大眾的消費市場”。而喜茶不但在2022年將價格下調(diào),而且正式開放加盟,近幾個月喜茶在一線城市如深圳、廣州正不斷收縮其各類主題門店如LAB、手作店等,眼下它將更多精力放到了四川自貢、湖北十堰、江蘇連云港這類城市的拓展上。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

外界曾有不少對喜茶的總結(jié),認(rèn)為不加盟是其成功的“鑰匙”,但在2019年界面新聞對喜茶創(chuàng)始人聶云宸的專訪中,他表示“從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的”。

“我并不是認(rèn)為我一定要管這個公司,而是我非常確信,尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年,只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來。因為有了加盟商,當(dāng)他分管自己的業(yè)務(wù),他個人的性格和文化就會影響到那一小塊的所有的員工,最后會體現(xiàn)給消費者,尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時,這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了,那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。”聶云宸曾在接受界面新聞采訪時說道。

而眼下,從公開信中,也能看出喜茶正在進(jìn)入到發(fā)展的另一個階段,順應(yīng)中國消費市場的規(guī)律,走向大眾更為接地氣。

在業(yè)務(wù)上,喜茶一方面通過收購、入股等方式對如和氣桃桃、蘇閣鮮果茶這類中端價位區(qū)域性品牌進(jìn)行嘗試和了解,一方面對現(xiàn)有業(yè)務(wù)條線進(jìn)行收縮,砍掉了走平價路線的子品牌喜小茶。喜茶方面告訴界面新聞,隨著喜茶價格調(diào)整,喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。

這也是過去兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會格局的變化導(dǎo)致的必然結(jié)果。

在不確定性的外部環(huán)境,消費賽道投資的遇冷,以及消費力下滑的影響之下,過去幾年涌現(xiàn)并實現(xiàn)突圍的新消費品牌無疑面臨的是更為嚴(yán)峻的考驗,它們亟待修煉的內(nèi)功包括供應(yīng)鏈的完善、渠道的建設(shè)、消費人群下沉、管理體系的完善等諸多挑戰(zhàn)。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。