文 | DoNews 三三
編輯 | 楊博丞
2022年底，馬化騰的一句“不再相信買量”幾乎引爆了游戲圈。
但實(shí)際上，據(jù)騰訊、網(wǎng)易、世紀(jì)華通等公司的相關(guān)部門從業(yè)者說法，老板們并不是放棄了所有買量工作，而是想要適當(dāng)降低買量投入，放棄過去那種低效的、點(diǎn)對(duì)面的傳統(tǒng)信息流買量，嘗試以更少的錢，在更短時(shí)間內(nèi)買到些回報(bào)率更高的量。
這里頭，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，或點(diǎn)對(duì)線的“帶玩”式私域買量是個(gè)不錯(cuò)的選擇。它發(fā)展多年，老形態(tài)成了灰產(chǎn)，新形態(tài)正在幫更多游戲商和主播掙錢。
其中數(shù)據(jù)較好的，以一個(gè)A200塊算，ROI 15能到75%，LTV15超過185元?！耙粋€(gè)月內(nèi)必回本，騰訊、網(wǎng)易都非常滿意?！?/p>
01.水軍拉人頭
私域買量的思路其實(shí)很早就有出現(xiàn)，它的前身就是許多廠商都恨，但也都做的“拉人頭”。
顧名思義，就是當(dāng)一個(gè)游戲剛開服或進(jìn)入到回落期時(shí)，同類產(chǎn)品會(huì)雇人進(jìn)入競(jìng)品發(fā)廣告或組建公會(huì)，最終把人拉到自家產(chǎn)品里。
這一套，早期主要出現(xiàn)在MMORPG產(chǎn)品里，近幾年已經(jīng)被更多SLG、卡牌甚至女性向游戲采用。
其大致鏈條是：
發(fā)廣告或組建公會(huì)——宣傳這個(gè)游戲不好玩——告知另一個(gè)差不多的游戲好玩——索要玩家微信、QQ聯(lián)系方式——新游福利誘惑——集體跳槽。
一般來說，根據(jù)客戶給公會(huì)主的不同報(bào)酬，拉人頭行動(dòng)會(huì)在產(chǎn)生注冊(cè)的一個(gè)月內(nèi)結(jié)束。結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)粗放，按人頭算A，或者有些短期內(nèi)的留存指標(biāo)。
據(jù)在2014年前后就開始專職負(fù)責(zé)拉人頭的公會(huì)主莫離稱，一般來說，端游產(chǎn)品的訂單結(jié)算會(huì)更長(zhǎng)線一些，多會(huì)考慮留存和一兩周內(nèi)的LTV，早期的手游則不，多是只按注冊(cè)、回流人數(shù)結(jié)算。比如一個(gè)A給公會(huì)主的價(jià)格是100塊，那么訂單總價(jià)為1萬時(shí)，拉到了100個(gè)，就是達(dá)標(biāo)，之后的留存、回報(bào)率，“就是游戲運(yùn)營的事兒了”。
回頭來看，這套玩法在手游興起早期時(shí)確有奇效。
第一，精準(zhǔn)，去同類產(chǎn)品里拉已經(jīng)注冊(cè)、留存的用戶，幾乎不會(huì)找錯(cuò)人。
第二，有效，游戲品質(zhì)相近情況下，更精準(zhǔn)的用戶可以保證更高的回報(bào)率。同時(shí)，還能直接打擊競(jìng)品。
第三，還不難，比起更古早的美女、兄弟相邀還要花時(shí)間培育感情，這種公會(huì)式的群組洗腦、誘導(dǎo)式拉人更容易利用大眾心理在短期內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，甚至有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
不過話又說回來，隨著各家游戲商對(duì)公屏交流和私下聯(lián)系的嚴(yán)格管控，以及成本焦慮導(dǎo)致的對(duì)注冊(cè)之后的回報(bào)率的追求，這套粗放的模式已經(jīng)逐漸被遺棄。
另外據(jù)4月初江蘇省無錫市中級(jí)人民法院公開的一紙裁判文書顯示，如今拉人頭不僅不道德，還會(huì)違法。
簡(jiǎn)單來說，是游戲商A起訴B雇傭水軍公會(huì)拉人構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求賠成200萬經(jīng)濟(jì)損失和300萬懲罰金，最終法院判了B賠償A203萬元經(jīng)濟(jì)損失，但對(duì)懲罰性賠償不予認(rèn)可。
在這樣的背景下，一批腦子更靈活的公會(huì)主、KOL和游戲廠商就發(fā)明了新的套路。
02.中間商帶人玩
自打有游戲直播那天起，多數(shù)人就已經(jīng)知道，直播會(huì)成為游戲獲量的新渠道。
在這塊兒，早期有硬廣、軟廣，如今便是新式的拉人頭，準(zhǔn)確地說，不只是拉人，而是帶人玩。
據(jù)先后在九途、小象互娛等MCN從業(yè)的阿琳講述，公會(huì)最早在2020時(shí)就接過頭部大廠的新游買量合作，具體思路是游戲商、直播平臺(tái)、公會(huì)三方合作買賣主播的直播時(shí)長(zhǎng)帶著粉絲一起玩客戶產(chǎn)品。
這一階段的鏈條為：
游戲商和直播平臺(tái)、公會(huì)對(duì)接——選定主播和合作時(shí)間——主播在直播時(shí)帶粉絲發(fā)福利、一起玩游戲——以周為周期結(jié)算注冊(cè)、留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等——平臺(tái)、公會(huì)、主播三方分錢。
據(jù)阿琳回憶，以2020、2021年間效果較好的單子來說，客戶給到的A單價(jià)約在100元上下，腰部主播單次合作帶來的注冊(cè)多在400-500人左右，但7日ROI 能在35%以上，15日ROI 能到50%以上?？傮w來說，優(yōu)于傳統(tǒng)買量，前期效果好，后期一般。
其中原因，阿琳認(rèn)為主要有三點(diǎn)：
整體效果較傳統(tǒng)買量好，因?yàn)橹鞑ヮ怟OL相比游戲內(nèi)公會(huì)管理更具號(hào)召力、社群黏性高，且游戲主播的粉絲本就把互聯(lián)網(wǎng)用戶篩選了一次，相對(duì)精準(zhǔn)。
前期ok，因?yàn)樵谶@類合作里，玩家有了不一樣的游戲、直播參與體驗(yàn)，廠商給到的月卡、充值福利也足夠吸引。
中后期發(fā)力，則是因?yàn)榉殖刹痪瑢?dǎo)致“干活不賣力了”。
照阿琳和參與過多次“帶玩兒”合作的主播花靈說法，這種三方合作訂單中真正干活兒的主播拿到的收益是最少的。如果一單是10萬，結(jié)算周期為15天，直播平臺(tái)一般分走五六萬，公會(huì)可能要拿三萬，到主播手里的一般只有十分之一甚至更低。
為了這十分之一的分成，主播要增加時(shí)長(zhǎng)直播訂單游戲，同時(shí)承擔(dān)播游戲造成的自有粉絲流失，業(yè)余時(shí)間還要發(fā)福利、管理或找人管理游戲內(nèi)公會(huì)，當(dāng)最終結(jié)算不達(dá)標(biāo)時(shí)，還得背鍋。
所以，為了追求更高效率、簡(jiǎn)化合作流程，市面上出現(xiàn)了一批幫助游戲廠商跳過直播平臺(tái)、MCN直接找到KOL合作的中間服務(wù)商。
他們做出了一個(gè)新鏈條：
廠商找中間商——中間商找KOL并提供部分公會(huì)（水軍）資源——KOL在自有粉絲群內(nèi)組織團(tuán)隊(duì)玩游戲、發(fā)福利——15或30天結(jié)算注冊(cè)、留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等——中間商收服務(wù)費(fèi)，大頭給KOL拿。
一般來說，這類中間商核心團(tuán)隊(duì)會(huì)有自己的KOL、公會(huì)資源，他們會(huì)聯(lián)合KOL向游戲廠商報(bào)出更具性價(jià)比的報(bào)價(jià)。
比如某頭部主播在直播平臺(tái)的包月刊例為70萬元，中間商報(bào)給游戲商的會(huì)低至40萬元左右。
這時(shí)，原本預(yù)計(jì)花70萬買4000個(gè)A的游戲商，就可以用40萬去買，單價(jià)從175降至100，同時(shí)，中間商還承諾更高標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)算效果——因?yàn)檫@40萬可能有30萬給KOL分走，他們更積極，更愿意花費(fèi)時(shí)間、動(dòng)用自己的核心粉絲群。
以某競(jìng)技游戲腰部主播老王在2022年接過的3次合作為例，當(dāng)時(shí)有兩家大廠的SLG手游合作，廠商報(bào)價(jià)一個(gè)A的單價(jià)在150-200元之間。
如果一單付費(fèi)為10萬元，要賣500個(gè)A，KOL和中間商則會(huì)提供數(shù)百核心粉絲+數(shù)百專業(yè)公會(huì)玩家+數(shù)名管理的配置，讓玩家們通過專用的結(jié)算鏈接下載注冊(cè)，生成近1000個(gè)A，之后再定時(shí)組織活動(dòng)、按玩家游戲貢獻(xiàn)發(fā)放月卡、充值禮包等福利。
這樣下來，老王的單子可以在實(shí)際效果上把A單價(jià)降低了25%，同時(shí)，這批人的ROI 1在10%左右，ROI 7超過50%，ROI 15穩(wěn)定在75%以上。
換而言之，游戲上這波買量不單價(jià)格偏低，激活了區(qū)服生態(tài)，同時(shí)還能在30天內(nèi)收回買量成本開始盈利。
一單結(jié)束后，KOL還可組織粉絲滾服繼續(xù)操作。而除了游戲主播類KOL，目前這種模式已經(jīng)可以接入到秀場(chǎng)主播、網(wǎng)紅、小紅書類博主等等，據(jù)在2023年初做過一次回流合作的上海某廠商員工稱，效果依舊不錯(cuò)，“整體A的成本和LTV都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)買量”，要說缺點(diǎn)，就是要“想辦法不和直播平臺(tái)的伙伴起沖突，運(yùn)營更細(xì)、更小心一點(diǎn)。”
03.廠商自己做
其實(shí)無論拉人頭還是帶人玩，買量的核心都在福利和社交關(guān)系兩項(xiàng)，和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中相似，在游戲里，控制一群人的認(rèn)知也會(huì)比控制理性個(gè)體難度要小。
如何盡快地讓玩家形成社交關(guān)系，做成群體留存、轉(zhuǎn)化，這是如今游戲、發(fā)行運(yùn)營的新課題。
所以，你能看到，頭部大廠之外，米哈游、B站、西山居甚至剛抬頭的庫洛都在追求自有游戲社區(qū)，他們希望能在游戲外建設(shè)一個(gè)留存品牌用戶的場(chǎng)景，把一波量做得可以循環(huán)利用。
如騰訊這種大發(fā)行商，他們?cè)诮鼉赡暌苍谖⑿庞螒?、心悅俱樂部等地大量推出“俱樂部”“指揮官”式的官方帶玩兒活動(dòng)，玩家加入社群一起滾服就能獲得額外福利。
不過，據(jù)騰訊方面消息，目前這種官方組織的帶玩兒式買量還處于較為掙扎的階段，初期注冊(cè)不少，但回報(bào)率偏低?！澳壳芭袛鄦栴}出在社群缺乏穩(wěn)定的管理?！?/p>
關(guān)于買量這項(xiàng)工作，騰訊和三七游戲方面的從業(yè)者也總結(jié)了一些觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，因?yàn)橐?guī)?；?，傳統(tǒng)信息流買量在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里還會(huì)是廠商的主要選擇，但需要注意的是，近期已經(jīng)有了兩個(gè)明顯的趨勢(shì)。
第一，四月中，騰訊游戲已經(jīng)在字節(jié)跳動(dòng)系流量平臺(tái)上解封，有消息稱其單周投入預(yù)算占項(xiàng)目買量比例的30%左右。以前不太會(huì)走到一起的大產(chǎn)品和大流量主的合作會(huì)越來越多，競(jìng)價(jià)會(huì)越來越嚴(yán)重。
成本依舊會(huì)持續(xù)走高。
第二，即便算法越來越準(zhǔn)，流量交換選擇越來越多，但實(shí)際結(jié)算數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)素材買量效果依舊不好。KOL、達(dá)人式的帶玩兒買量占比會(huì)繼續(xù)提高。
在此期間，直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)可能會(huì)成為游戲買量的絕對(duì)主導(dǎo)，但買量方式、分成方式都會(huì)出現(xiàn)巨變。
對(duì)游戲商而言，要重視把控大眾、群體心理的方法變化，另外，“我們能控制的基礎(chǔ)要素，只有盡量做好游戲，讓玩家不會(huì)羞于拿這個(gè)社交?！?/p>